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第一章 营销策划导论 1

第一节策划概述 1

一、认识策划 1

二、策划的含义 2

三、策划的构成要素 3

四、策划与计划的联系与区别 3

第二节 营销策划概述 4

一、营销策划的含义 4

二、营销策划的特点 4

三、营销策划的作用 8

四、营销策划的主要原则 10

五、营销策划的主要方法 12

六、几种常见的营销策划技巧 19

第三节 营销策划的流程 22

一、界定问题 22

二、收集和整理信息 23

三、环境分析 23

四、产生创意，设计方案 23

五、方案评估和论证 24

六、撰写策划书 24

七、落实方案，实施战略 24

八、效果评估 25

第四节 营销策划中的创意 25

一、认识创意 25

二、创意的特点 26

三、创意的培养和开发 28

四、营销策划创意的过程 30

第五节 营销策划人员的素质和能力 31

一、营销策划人员的定义和主要工作内容 31

二、营销策划人员的素质 32

三、营销策划人员的能力 35

第六节 综合训练题 37

一、名词解释 37

二、问答题 37

三、案例分析 38

第二章 企业营销环境分析 41

第一节 认识营销环境 41

第二节 市场营销环境的概念 42

一、市场营销环境的分类 42

二、营销环境与企业营销活动 43

第三节 企业宏观环境构成要素 44

一、人口环境 44

二、经济环境 45

三、自然环境 46

四、科技环境 46

五、政治法律环境 47

六、社会文化环境 48

第四节 企业微观环境构成要素 48

一、企业内部环境 49

二、营销中介 49

三、竞争者 50

四、顾客 51

五、社会公众 52

第五节 营销环境的分析方法 54

一、PEST分析方法 54

二、EFE矩阵分析法 55

三、IFE矩阵分析法 56

四、SWOT分析方法 57

第六节 综合训练题 64

一、名词解释 64

二、问答题 64

三、案例分析 65

第三章 市场调研策划 69

第一节 市场调研策划概述 69

一、市场调研的含义 69

二、市场调研的内容 70

三、市场调研的类型 72

第二节 市场调研的流程策划 74

一、准备阶段 74

二、设计阶段 75

三、实施阶段 75

四、总结阶段 77

第三节 市场调研的方法 77

一、文案调研法 77

二、定性调研法 79

三、访问法 81

四、观察法 82

五、实验法 83

六、网络调研法 84

第四节 市场调研报告的撰写 85

一、调研报告的写作原则 85

二、调研报告的类型 85

三、调研报告的内容 86

第五节 问卷设计 88

一、问卷的一般结构 88

二、问卷问题的类型 89

三、问卷设计中应注意的问题 93

第六节 综合训练题 94

一、名词解释 94

二、问答题 94

三、案例分析 94

第四章 目标市场营销战略策划 97

第一节 市场细分策划 97

一、认识市场细分 97

二、市场细分的方法 98

三、市场细分的程序 99

四、市场细分的要求 100

五、市场细分的标准 101

六、细分市场的评估 103

七、市场细分应注意的问题 105

第二节 目标市场选择策划 106

一、目标市场的概念 106

二、目标市场战略 106

三、影响目标市场选择策划的因素 107

四、目标市场选择的五种模式 109

第三节 市场定位策划 110

一、认识市场定位 110

二、市场定位的主要方法 111

三、市场定位策划的步骤 112

四、常见的市场定位战略 112

第四节 综合训练题 114

一、名词解释 114

二、问答题 114

三、案例分析 114

第五章 产品策划 117

第一节 产品整体及组合策划 117

一、产品及产品整体概念 117

二、产品组合概念 118

三、产品组合分析 119

四、产品组合策划 121

五、产品组合调整策划 121

第二节 品牌策划 123

一、品牌的内涵 123

二、品牌名称及标志策划 123

三、品牌策略策划 126

第三节 包装策划 128

一、包装策划概述 128

二、包装策略策划 129

第四节 不同产品生命周期阶段的策划 130

一、产品生命周期的概念 130

二、产品生命周期不同阶段的 131

营销策略 131

第五节新产品的开发与推广策划 134

一、新产品概述 134

二、新产品开发策划 135

三、新产品推广策划 137

第六节 综合训练题 138

一、名词解释 138

二、问答题 138

三、案例分析 138

第六章 价格策划 141

第一节 价格策划概述 141

一、价格策划概念 141

二、价格制定的程序 141

三、影响定价的主要因素 143

四、定价方法策划 145

第二节 价格策略策划 148

一、新产品定价策划 148

二、产品组合定价策划 149

三、心理定价策划 150

四、折扣定价策划 150

五、差别定价策划 151

第三节 竞争性调价策划 151

一、降价策划 151

二、提价策划 152

三、价格变化的反应 152

第四节 综合训练题 154

一、名词解释 154

二、问答题 154

三、案例分析 154

第七章 分销渠道策划 157

第一节 分销渠道结构策划 157

一、分销渠道的长度策划 157

二、分销渠道的宽度策划 158

三、分销渠道的系统策划 159

第二节 分销渠道设计策划 160

一、影响分销渠道设计的因素 160

二、分销渠道的设计程序 162

第三节 分销渠道管理策划 164

一、渠道成员激励 164

二、渠道冲突管理 165

三、渠道系统整合 166

第四节 综合训练题 167

一、名词解释 167

二、问答题 167

三、案例分析 167

第八章 促销策划 169

第一节 促销及促销组合概述 169

一、促销的概念及方式 169

二、促销的基本策略 170

三、影响促销组合的因素 171

四、促销策划的基本程序 172

第二节 广告策划 173

一、广告策划概述 173

二、广告总体策划 177

三、广告媒体策划 179

四、广告效果评估 181

第三节 公共关系策划 182

一、公共关系策划概述 182

二、公共关系策划的程序 183

三、公共关系具体活动策划 185

第四节 营业推广策划 187

一、营销推广的含义 187

二、营业推广的具体方法 187

三、营业推广策划的程序和内容 189

第五节 人员推销策划 191

一、人员推销的概念 191

二、人员推销的基本形式 192

三、人员推销的类型 192

四、人员推销的工作步骤 193

五、人员推销策划的程序与内容 194

第六节 综合训练题 196

一、名词解释 196

二、问答题 196

三、案例分析 196

第九章 营销策划书 199

第一节 营销策划书概述 199

一、营销策划书的含义 199

二、营销策划书的作用 201

三、营销策划书的编制原则 202

四、营销策划书的基本结构 203

五、营销策划书的主要内容 204

六、营销策划书的撰写技巧 208

七、营销策划书的推销与实施 210

第二节 营销策划书的模式 211

一、按部就班模式 211

二、问题解决模式 214

三、内容策划模式 215

第三节 营销策划书范例 215

一、企业营销环境分析 215

二、SWOT分析 216

三、营销目标 217

四、营销战略 218

五、营销组合策略 218

六、行动方案 221

七、效益分析 223

第四节 综合训练题 224

一、问答题 224

二、情景模拟 224

第十章 网络营销策划 225

第一节 网络营销策划概述 225

一、网络营销策划的内涵 225

二、网络营销策划的特点 225

三、网络营销策划的层次 226

第二节 网络营销策划的方法 227

第三节 网络营销策划流程 232

一、确立网络营销策划目标 232

二、拟定策划方案 232

三、进行网络调查与预测 233

四、编写策划方案 233

五、方案的实施与控制 234

六、效果测评 234

第四节 网络营销组合策划 235

一、网络营销产品策划 235

二、网络营销价格策划 239

三、网络营销渠道策划 242

四、网络营销促销策划 244

第五节 综合训练题 246

一、名词解释 246

二、问答题 246

三、案例分析 246

第十一章 服务营销策划 249

第一节 服务与服务营销 249

一、服务的本质 249

二、服务营销的含义与特征 250

三、服务营销三角形 251

第二节 服务营销策划的流程 252

一、细分市场 253

二、把握服务需求 254

三、设定服务策划目标 254

四、判定服务流程 255

五、调节服务能力 256

六、服务质量管理 257

七、确定服务方式 259

第三节 服务营销组合策划 259

一、产品策划 260

二、定价策划 260

三、渠道策划 261

四、促销策划 261

五、人员策划 262

六、有形展示策划 262

七、过程策划 263

第四节 服务营销策划的策略与方法 264

一、服务有形化策略 264

二、服务技巧化营销策划策略 264

三、服务可分化策划策略——服务自助化 265

四、服务关系化营销策划策略——服务细微化 265

五、服务规范化营销策划策略——服务理念化和标准化 265

第五节 综合训练题 266

一、名词解释 266

二、问答题 266

三、案例分析 267

参考文献 269