市场营销原理与实务PDF电子书下载

项目一　市场营销的基础工作 1

学习任务1.1 市场营销概念的认知 1

成果展示与分析 1

在“穷人”身上打主意 1

知识储备 2

1.1.1 理论与实战层面的营销概念 2

1.1.2　营销观念的深化 3

1.1.3　成功营销的四块奠基石 6

任务演练 6

如何使产品销售做到淡季不“淡” 6

学习任务1.2　营销调研的内涵和程序 7

成果展示与分析 7

阻碍韦尔公司燕尾服零售增长的原因调查 7

知识储备 8

1.2.1 营销调研的内涵 8

1.2.2 营销调研的方法 9

1.2.3 营销调研的程序 12

任务演练 13

做出是否接手某儿童游泳馆的决策 13

学习任务1.3 营销调研问卷的设计 14

成果展示与分析 14

关于芝麻油消费者行为研究的问卷 14

知识储备 18

1.3.1 问卷设计的原则 18

1.3.2　问卷的基本结构 18

1.3.3 问卷设计的过程 19

任务演练 22

设计某果汁饮料的市场调查问卷 22

学习任务1.4　营销调研报告的撰写 23

成果展示与分析 23

消费者对芝麻油的购买和消费行为调查报告 23

知识储备 27

1.4.1 营销调研资料的分析 27

1.4.2 营销调研报告的撰写 29

任务演练 30

撰写某果汁饮料的市场调查报告 30

重点概括 31

综合实训 32

思考练习 36

项目二 市场营销环境与购买行为分析 38

学习任务2.1 市场营销环境的构成 38

成果展示与分析 38

默多克集团之中国攻略 38

知识储备 40

2.1.1 市场营销环境的内涵 40

2.1.2 直接营销环境 41

2.1.3　间接营销环境 44

任务演练 48

分析某一连锁超市的市场营销环境 48

学习任务2.2　市场营销环境的分析 48

成果展示与分析 48

空调市场的营销环境分析与对策 48

知识储备 49

2.2.1 营销环境分析的基本策略 49

2.2.2　营销环境威胁分析 50

2.2.3　市场机会分析 51

2.2.4　综合环境分析 51

任务演练 52

设计个人的就业环境威胁与机会分析图 52

学习任务2.3 消费者需要分析 52

成果展示与分析 52

沃尔玛在韩国市场的发展 52

知识储备 53

2.3.1　消费者的需要 53

2.3.2　消费者的购买动机 55

任务演练 59

观察研究百货大楼中消费者购买行为 59

学习任务2.4 消费者购买行为分析 60

成果展示与分析 60

为老年人定制的服装市场营销措施 60

知识储备 61

2.4.1 消费者购买行为的概念 61

2.4.2 消费者购买行为的类型 62

2.4.3 消费者购买行为的实现 64

任务演练 67

分析自己的某一购买决策过程 67

重点概括 69

综合实训 70

思考练习 75

项目三　市场细分与目标市场定位 77

学习任务3.1 市场细分的依据和作用 77

成果展示与分析 77

汇源公司的市场细分策略 77

知识储备 78

3.1.1 市场细分的含义 78

3.1.2　市场细分的依据 79

3.1.3　市场细分的作用 80

任务演练 81

从市场细分的角度策划国产手机的发展方案 81

学习任务3.2 市场细分的标准与方法 82

成果展示与分析 82

牙膏市场的细分表 82

知识储备 82

3.2.1　市场细分的条件 82

3.2.2　市场细分的标准 83

3.2.3　市场细分的程序 85

3.2.4　市场细分的方法 85

任务演练 87

设计某国产品牌奶粉的“市场细分表” 87

学习任务3.3 选择目标市场 87

成果展示与分析 87

刘备如此选择目标市场 87

知识储备 88

3.3.1 目标市场选择的概念 88

3.3.2 选择目标市场的条件 88

3.3.3　选择目标市场策略 89

3.3.4　选择目标市场策略应考虑的因素 91

任务演练 92

确定某品牌白酒的目标市场 92

学习任务3.4 目标市场定位 92

成果展示与分析 92

巧妙的医院市场定位 92

知识储备 93

3.4.1 目标市场定位的概念 93

3.4.2 目标市场定位策略 94

任务演练 95

设计上海全泰服饰鞋业总公司的市场定位图 95

重点概括 96

综合实训 97

思考练习 101

项目四　营销产品研发决策 103

学习任务4.1 营销产品组合决策 104

成果展示与分析 104

国际收割机公司的产品策略 104

知识储备 104

4.1.1 产品及产品整体概念 104

4.1.2　产品组合及其相关概念 107

4.1.3　优化产品组合的分析 108

4.1.4　产品组合策略 109

任务演练 110

分析柠檬香皂的整体产品概念 110

学习任务4.2 营销品牌和包装决策 110

成果展示与分析 110

日本食品新包装取悦消费者 110

知识储备 111

4.2.1 品牌的含义与作用 111

4.2.2 品牌策略决策 113

4.2.3包装策略决策 116

任务演练 118

设计“中华老字号”品牌保护的策略 118

学习任务4.3 营销产品生命周期决策 119

成果展示与分析 119

刮起敞篷车的怀古风 119

知识储备 120

4.3.1 营销产品生命周期的划分 120

4.3.2 不同阶段的特征与营销策略 122

任务演练 123

分析3G手机的产品生命周期 123

学习任务4.4 新产品研发决策 124

成果展示与分析 124

松下熨斗的创意 124

知识储备 125

4.4.1 新产品的概念及类型 125

4.4.2　新产品开发失败的原因 125

4.4.3　新产品开发的程序 126

4.4.4　新产品开发策略 128

任务演练 129

设计威玛诺公司的新产品策略 129

重点概括 129

综合实训 130

思考练习 135

项目五　营销产品价格决策 137

学习任务5.1 影响定价的目标和因素 137

成果展示与分析 137

中国酒类产品的价格之争 137

知识储备 138

5.1.1 定价目标 138

5.1.2 影响定价的因素 140

任务演练 143

分析某一碳酸饮料的定价策略 143

学习任务5.2 营销定价程序 143

成果展示与分析 143

泰克罗克西克斯公司的定价决策 143

知识储备 144

任务演练 146

设计某一国产手机的定价方案 146

学习任务5.3　营销定价的基本方法 146

成果展示与分析 146

白云山制药股份有限公司的新价格政策 146

知识储备 147

5.3.1 成本导向定价法 147

5.3.2　需求导向定价法 149

5.3.3　竞争导向定价法 150

任务演练 151

为东风鞋厂的登云牌皮鞋进行定价 151

学习任务5.4 营销定价决策 151

成果展示与分析 151

撇脂定价法的运用 151

知识储备 152

5.4.1　新产品定价决策 152

5.4.2　产品组合定价决策 154

5.4.3　地区定价决策 155

5.4.4　折扣定价决策 155

5.4.5　心理定价决策 156

任务演练 157

分析中国移动和中国联通的“资费套餐” 157

学习任务5.5　营销价格变动和企业对策 158

成果展示与分析 158

宝洁和联合利华的价格之争 158

知识储备 159

5.5.1　企业降价策略 159

5.5.2　企业提价策略 160

5.5.3　竞争者对企业调价的反应 162

5.5.4 企业对竞争者调价的反应及对策 162

任务演练 162

为Silverado珠宝店拟定商品调价方案 162

重点概括 163

综合实训 165

思考练习 171

项目六　营销产品渠道决策 173

学习任务6.1 营销渠道的概念与模式 173

成果展示与分析 173

太太乐食品有限公司的渠道网络 173

知识储备 174

6.1.1 营销渠道的概念 174

6.1.2 营销渠道的模式 175

任务演练 178

分析不同分销模式的适用性 178

学习任务6.2 营销渠道设计 179

成果展示与分析 179

九阳公司的营销渠道 179

知识储备 180

6.2.1 营销渠道设计的影响因素 180

6.2.2　营销渠道设计 183

6.2.3　选择渠道成员 184

任务演练 186

为松下制定渠道决策 186

学习任务6.3 营销渠道管理决策 187

成果展示与分析 187

联想集团的渠道建设 187

知识储备 188

6.3.1　渠道成员的激励与管理 188

6.3.2　渠道的冲突管理 190

6.3.3　渠道的窜货管理 191

任务演练 193

提出某日化公司的窜货解决方案 193

学习任务6.4　营销后勤目标与决策 194

成果展示与分析 194

沃尔玛的物流配送体系 194

知识储备 195

6.4.1 营销后勤目标 195

6.4.2　营销后勤决策 196

任务演练 197

设计肯德基销售王老吉凉茶的营销后勤方案 197

重点概括 197

综合实训 199

思考练习 204

项目七　营销产品销售决策 206

学习任务7.1 产品销售的内涵与原则 207

成果展示与分析 207

老农销售农产品的技巧 207

知识储备 207

7.1.1 产品销售的内涵 207

7.1.2 产品销售的原则 208

任务演练 209

模拟保健品销售场景 209

学习任务7.2　产品销售准备工作和推销过程 209

成果展示与分析 209

使用SPIN技巧来推销桌面印刷系统 209

知识储备 210

7.2.1 产品销售准备工作 210

7.2.2　产品推销过程 211

任务演练 215

设计寻找目标客户的方案 215

学习任务7.3　产品销售谈判 215

成果展示与分析 215

江西省某工艺雕刻厂的谈判策略 215

知识储备 216

7.3.1 产品销售谈判模式 216

7.3.2 营造产品销售谈判气氛 217

7.3.3　产品销售中的价格谈判 219

任务演练 222

“长富”企业与“蓝天”超市的谈判 222

学习任务7.4 销售促进决策 222

成果展示与分析 222

超级福满多，派送多多 222

知识储备 223

7.4.1 销售促进目标 223

7.4.2　销售促进工具 223

7.4.3 制订和实施销售促进方案 225

任务演练 225

制定美特斯·邦威的销售促进方案 225

学习任务7.5 销售合同的签订 226

成果展示与分析 226

北京市冷翠技术开发有限公司的销售合同 226

知识储备 227

7.5.1 签订销售合同的原则 227

7.5.2　销售合同的签订程序 228

7.5.3　销售合同的签订应具备的主要条款 228

任务演练 229

签订茶叶销售合同 229

学习任务7.6　产品销售结算 230

成果展示与分析 230

购买纺织品的购销合同 230

知识储备 230

7.6.1 产品销售结算的分类 230

7.6.2 票据结算 231

7.6.3　非票据结算 234

任务演练 236

完成产品销售结算工作 236

学习任务7.7　产品销售服务 237

成果展示与分析 237

NEC投影机启动售前服务 237

知识储备 237

7.7.1 产品售前、售中与售后服务 237

7.7.2　顾客让渡价值 239

任务演练 240

设计手机销售服务方案 240

学习任务7.8　讨债 241

成果展示与分析 241

某大型企业应收账款管理规定 241

知识储备 242

7.8.1 制定应收账款信用政策 242

7.8.2　讨债策略 244

任务演练 247

设计讨债方案 247

重点概括 248

综合实训 249

思考练习 254

项日八　营销实务文书写作 256

学习任务8.1 营销实务文书写作概述 256

成果展示与分析 256

脑白金的营销新闻 256

知识储备 257

8.1.1 营销实务文书的内涵 257

8.1.2 营销实务文书写作的一般技巧 258

8.1.3 营销实务文书写作的基本要求 259

任务演练 259

整理营销实务文书写作的基本要求 259

学习任务8.2　业务洽谈文书写作 260

成果展示与分析 260

与××公司代表洽谈引进矿用汽车的方案 260

知识储备 262

8.2.1 如何撰写业务洽谈方案 262

8.2.2 如何撰写业务接待方案 262

8.2.3 如何撰写业务洽谈纪要 263

8.2.4 如何撰写进货投标书 264

8.2.5 如何撰写货物保险与索赔文书 265

任务演练 268

撰写某塑料公司的业务洽谈方案 268

学习任务8.3 促销文书写作 269

成果展示与分析 269

某超市2009年中秋节促销方案 269

知识储备 270

8.3.1 如何撰写促销活动方案 270

8.3.2　如何撰写促销信 272

8.3.3 如何撰写推销演讲稿 273

任务演练 275

撰写办公用品的促销信 275

学习任务8.4　营销传播文书写作 275

成果展示与分析 275

北京家居行业春季促销文书 275

知识储备 276

8.4.1 如何撰写商情简报 276

8.4.2　如何撰写营销新闻 278

8.4.3　如何撰写商务评论 280

任务演练 283

撰写商务评论 283

重点概括 284

综合实训 285

思考练习 289

参考文献 291