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第一章 绪论 1

第一节 市场经营学理论的产生与发展 2

一、西方市场经营理论的产生与变革 2

二、西方现代市场经营理论的形成 5

三、中国市场经营理论的发展 6

第二节 市场经营学的研究对象 8

一、市场经营学的研究对象 8

二、市场经营学的特征 10

三、市场经营学的研究内容 11

第三节 市场经营学的研究方法 15

一、市场经营学研究的基本方法 15

二、市场经营学研究的一般方法 16

第二章 市场与市场经营 20

第一节 市场 20

一、市场概念 20

二、市场体系 25

第二节 市场经营原理 29

一、市场经营概念 29

二、市场经营原理 38

第三节 市场经营机制 41

一、市场经营机制概念和特征 41

二、市场经营机制的内容 43

三、企业市场经营机制的转换 44

第四节 市场经营素质 46

一、市场经营素质概念 46

二、市场经营素质的能力体现 47

三、市场经营素质的提高途径 48

第五节 市场经营形象 50

一、市场经营形象概念 50

二、市场经营形象的内容 52

三、市场经营形象的树立 53

第三章 市场经营组织与观念 57

第一节 企业市场经营组织 57

一、企业市场经营组织概念 57

二、企业市场营销组织类型 58

三、企业市场营销组织形式 60

第二节 现代企业经营组织 65

一、现代企业经营组织目标 65

二、现代企业经营组织设计 66

第三节 市场经营观念的演变 78

一、市场经营观念概念 78

二、市场经营观念的演变 78

第四节 现代市场经营观念 85

一、树立现代市场经营观念的必要性 85

二、现代市场经营观念的树立 87

三、4P到4C的营销观念变革 90

第四章 市场经营环境 93

第一节 市场经营环境构成 93

一、市场经营环境概念 93

二、市场经营宏观环境 94

三、市场经营微观环境 105

四、企业内部经营环境 110

第二节 市场经营环境分析 113

一、市场经营环境分析的意义 113

二、市场经营环境分析内容 115

三、市场经营环境分析方法 117

第三节 市场经营环境机会 120

一、市场经营环境机会概念 120

二、市场经营环境机会分析 121

三、市场经营环境机会运用 122

第五章 市场需求与购买行为 125

第一节 消费者市场需求 125

一、消费者市场需求概念 125

二、消费者市场需求类型 128

三、消费者市场需求构成 129

第二节 消费者购买动机 131

一、消费者购买动机概念 131

二、消费者购买动机的类型 132

三、消费者购买动机的心理表现 134

第三节 消费者购买行为 136

一、消费者购买行为概念 136

二、消费者购买类型 137

三、影响消费者购买行为的主要因素 138

四、消费者的购买过程、模式 143

第六章 市场经营战略与企业经营计划 148

第一节 市场经营战略 148

一、市场经营战略概念 148

二、企业市场经营战略的内容体系 150

第二节 市场经营战略的制定和实施 154

一、企业市场经营战略的制定程序 154

二、企业市场经营战略的实施 156

三、市场经营战略的选择 158

第三节 企业经营计划 164

一、企业经营计划概念 164

二、企业经营计划的分类 166

三、企业经营计划的指标体系 169

四、企业经营计划的编制、执行和检查 171

第七章 市场情报与市场调查、预测 176

第一节 市场信息与市场情报 176

一、市场信息概念 176

二、市场情报概念 178

第二节 市场情报的搜集整理 180

一、市场情报搜集 180

二、市场情报的加工整理 183

三、市场情报的应用 185

第三节 市场调查 186

一、市场调查概念 186

二、市场调查步骤 187

三、市场调查方法 190

第四节 市场预测 196

一、市场预测概念 196

二、市场预测内容 197

三、市场预测的方法 199

第八章 市场经营决策与控制 204

第一节 市场经营决策 204

一、市场经营决策概念 204

二、市场经营决策的内容和类型 205

三、市场经营决策的原则 208

第二节 市场经营决策程序与方法 209

一、市场经营决策的程序 209

二、市场经营决策的方法 212

第三节 市场经营控制 220

一、市场经营控制概念 220

二、市场经营控制类型 221

三、市场经营控制程序 223

第四节 市场经营控制方法 225

第九章 市场细分化 229

第一节 市场细分化 229

一、市场细分化的概念 229

二、市场细分化的依据 230

三、市场细分化的作用 231

第二节 市场细分过程 233

一、市场细分原则 233

二、市场细分的标准 234

三、市场细分的程序 240

四、市场细分的方法 241

第三节 目标市场选择 243

一、目标市场的概念 243

二、目标市场的选择 243

第四节 目标市场策略 247

一、目标市场策略类型 247

二、目标市场策略选择 250

第十章 商品策略 252

第一节 商品与商品组合 252

一、商品整体概念 252

二、商品分类 253

三、商品市场寿命周期及其策略 254

四、商品组合决策 257

第二节 商品品牌 257

一、商品品牌概念 257

二、商品品牌决策 259

第三节 商品包装与商标 263

一、商品包装策略 263

二、商标策略 269

第四节 新产品开发 271

一、新产品的概念和类别 271

二、新产品开发方式 272

三、新产品开发过程 273

第十一章 市场经营策略 275

第一节 市场经营环境策略 275

一、市场环境适应策略 275

二、市场环境机会创造策略 277

第二节 市场开发拓展与竞争策略 279

一、市场开发策略 279

二、市场拓展策略 281

三、市场竞争策略 284

第三节市场分销渠道策略 287

一、分销渠道概念 287

二、市场分销渠道策略选择 290

第四节 市场定价策略 294

一、市场定价概念 294

二、市场定价策略选择 302

第十二章 促销策略 306

第一节 促销组合 306

一、促销概念 306

二、促销的作用 307

三、促销组合 308

第二节 人员推销 309

一、人员推销概念 309

二、人员推销的作用 309

三、人员推销策略 311

第三节 营业推广 313

一、营业推广概念 313

二、营业推广决策 314

三、营业推广策略 315

第四节 广告 317

一、广告概念 317

二、现代广告设计 318

三、广告策略 319

四、广告管理 321

五、广告效果的评估 323

第五节 公共关系 324

一、公共关系概念 324

二、公共关系设计 325

三、公共关系活动策略 328

第十三章 市场经营分析与咨询策划 330

第一节 市场经营分析 330

一、市场经营分析概念 330

二、市场经营分析的内容和类型 332

三、市场经营分析的程序 334

四、市场经营分析的方法 335

第二节 市场经营咨询 341

一、市场经营咨询概念 341

二、企业经营咨询的任务和原则 343

三、企业经营咨询的程序和方法 345

第三节 市场经营策划 347

一、市场经营策划概念 347

二、市场经营策划的原理 348

三、市场经营策划的原则 351

四、市场经营策划的运作 352

第十四章 国际市场经营 355

第一节 国际市场与国际市场经营 355

一、国际市场概念 355

二、国际市场经营概念 356

第二节 国际市场开拓与进入 358

一、国际市场调查分析 358

二、国际市场开发与拓展 367

三、国际市场进入方式选择 370

第三节 跨国经营战略 378

一、企业跨国经营的条件 378

二、企业跨国经营战略 380

后记 383