市场营销学 真实的人，真实的选择PDF电子书下载

第一部分 制定营销价值决策 3

第1章 欢迎来到营销的世界：创造和传递价值 3

走近营销精英——乔·肯尼迪 3

1.1 欢迎展示你自己的品牌 5

1.1.1 营销中的“何人”和“何地” 6

1.1.2 营销在企业中的作用：跨职能关系 6

1.1.3 你适合什么工作？营销职业生涯 7

1.2 营销创造价值 8

1.2.1 营销是关于满足需求的学问 8

1.2.2 营销创造效用 10

1.2.3 营销与交换 10

1.3 营销是从何时开始的？一个理念的演进 10

1.3.1 生产时代 12

1.3.2 推销时代 12

1.3.3 关系时代 12

1.3.4 三重底线导向 13

1.4 什么可以成为营销的对象 15

1.4.1 围绕Lady Gaga的聚光灯 15

1.4.2 消费品与服务 16

1.4.3 B2B产品和服务 16

1.4.4 非营利组织营销 17

1.4.5 理念、地点及人的营销 17

1.5 营销的价值与价值营销 18

1.5.1 顾客眼中价值 18

1.5.2 卖方眼中的价值 19

1.5.3 通过建立竞争优势来为股东提供价值 20

1.5.4 通过价值链来增加价值 20

1.5.5 如何知道什么是有价值的 22

1.5.6 消费者创造的价值：从观众到同盟 22

1.5.7 社会角度的价值 24

1.5.8 营销是有害的吗 24

1.5.9 营销的阴暗面 25

1.6 营销过程 26

1.6.1 营销计划 26

1.6.2 营销工具：营销组合 27

乔·肯尼迪的选择 28

亮出你的品牌 29

学习地图：目标小结——关键术语——应用 29

营销实战：高露洁—棕榈公司的真实选择 32

第2章 战略市场计划：宏观视角 34

走近营销精英——杰伊·明柯夫 34

2.1 商业规划：构建宏图 36

2.1.1 伦理是制定规划时考虑的首要因素 37

2.2 战略计划：拟订蓝图 41

2.2.1 第一步：确定使命 41

2.2.2 第二步：评估内部和外部环境 42

2.2.3 第三步：制定组织或战略业务单位的目标 43

2.2.4 笫四步：建立业务组合 43

2.2.5 第五步：制定增长战略 45

2.3 营销规划：选择合适的设置 47

2.3.1 第一步：进行形势分析 47

2.3.2 第二步：设定营销目标 48

2.3.3 第三步：制定营销战略 48

2.3.4 第四步：执行和控制营销计划 49

2.3.5 行动计划 51

2.3.6 让你的生活更轻松：使用营销计划模板 53

2.3.7 运营计划：营销计划的日常执行 53

杰伊的选择 54

亮出你的品牌 54

学习地图：目标小结——关键术语——应用 54

营销实战：苹果公司iPhone手机的真实选择 57

第3章 在营销环境中崛起：世界是平的 59

走近营销精英——罗伯特·查特瓦尼 59

决策 61

3.1 谢幕：全球舞台上的营销 61

3.1.1 国际贸易 62

3.1.2 我们应该走向世界吗 63

3.2 理解国际、区域和国家的法规 64

3.2.1 国际合作协议与法规 64

3.2.2 经济共同体 65

3.3 分析市场环境 66

3.3.1 经济环境 66

3.3.2 竞争环境 69

3.3.3 技术环境 71

3.3.4 政治法律环境 71

3.3.5 社会文化环境 75

3.4 世界是平的吗？全球营销战略究竟要有多大程度的“全球化”呢 78

3.4.1 公司层决策：市场进入策略 79

3.4.2 产品层决策：营销组合战略 81

罗伯特的选择 83

亮出你的品牌 83

学习地图：目标小结——关键术语——应用 84

营销实战：美泰公司的真实选择 87

第二部分 理解消费者的价值需求 91

第4章 市场营销调查：收集、分析及应用信息 91

走近营销精英——赖恩·加顿 91

4.1 知识就是力量 93

4.1.1 营销信息系统 93

4.1.2 营销决策支持系统 96

4.2 淘金：数据挖掘 97

4.3 营销调研过程的步骤 98

4.3.1 第一步：明确研究问题 99

4.3.2 第二步：确定研究设计 100

4.3.3 第三步：选择收集原始数据的方法 103

4.3.4 第四步：设计样本 108

4.3.5 第五步：收集数据 110

4.3.6 第六步：分析和解释数据 111

4.3.7 第七步：准备研究报告 112

赖恩的选择 112

亮出你的品牌 112

学习地图：目标小结——关键术语——应用 112

营销实战：IMMI的真实选择 116

第5章 消费者行为：大众购买方式及原因分析 117

走近营销精英——朱莉·科多拉 117

决策 120

5.1 消费者决策过程 120

5.1.1 并非所有的决策都相同 121

5.1.2 第一步：问题识别 122

5.1.3 第二步：信息搜寻 123

5.1.4 第三步：方案评估 124

5.1.5 第四步：产品选择 125

5.1.6 第五步：购后评价 125

5.2 消费者决策的内在影响因素 126

5.2.1 感知 127

5.2.2 动机 128

5.2.3 学习 129

5.2.4 态度 130

5.2.5 个性和自我：你是你想做的那个人吗 131

5.2.6 年龄 131

5.2.7 生活方式 131

5.3 消费者决策的情景和社会影响因素 132

5.3.1 情景因素 132

5.3.2 消费者决策的礼会影响因素 133

朱莉的选择 137

亮出你的品牌 138

学习地图：目标小结——关键术语——应用 138

营销实战：雷克萨斯的真实选择 142

第6章 B2B市场：公司购买的方式及原因 144

走近营销精英——布拉德·特雷西 144

6.1 商业市场：当顾客是另一个公司时的购买和销售 146

6.1.1 使商业市场与众不同的特点 147

6.1.2 购买量 148

6.1.3 B2B需求 149

6.1.4 B2B顾客的类型 150

6.2 B2B电子商务和社会媒体 152

6.2.1 内联网、外联网和专属交易平台 152

6.2.2 B2B电子商务的缺点 153

6.2.3 B2B和社会化媒体 153

6.3 商业采购情景及商业采购决策过程 155

6.3.1 采购框架 155

6.3.2 专业采购人员和采购中心 157

6.3.3 商业采购的决策过程 158

布拉德的选择 163

亮出你的品牌 163

学习地图：目标小结——关键术语——应用 163

营销实战：The Filter的真实选择 166

第7章 强化焦点：目标市场战略和客户关系管理 168

走近营销精英——吉姆·墨尔塔里 168

7.1 目标市场营销战略：选择市场和进入市场 171

7.2 第一步：市场细分 172

7.2.1 消费者市场细分 172

7.2.2 用心理特征因素细分 180

7.2.3 用行为特征细分 183

7.2.4 细分B2B市场 183

7.3 第二步：目标市场选择 184

7.3.1 目标市场选择的三步骤 184

7.4 第三步：定位 187

7.4.1 定位的步骤 188

7.4.2 赋予产品以生命：品牌个性 189

7.5 客户关系管理：面对一个人的细分市场 190

7.5.1 客户关系管理：老问题，新角度 191

7.5.2 客户关系管理的特征 192

吉姆的选择 194

亮出你的品牌 194

学习地图：目标小结——关键术语——应用 194

营销实战：斯巴鲁的真实选择 197

第三部分 创立价值主张 201

第8章 创造产品 201

走近营销精英——帕洛·霍肯 201

8.1 打造一个更好的捕鼠器：增加价值 204

8.1.1 产品概念的层次 205

8.2 营销者如何为产品分类 206

8.2.1 产品使用寿命 206

8.2.2 消费者如何购买产品 207

8.2.3 企业如何购买产品 209

8.3 “全新与改进”：创新的过程 209

8.3.1 创新的类型 210

8.3.2 持续创新 210

8.3.3 动态持续创新 211

8.3.4 间断创新 211

8.3.5 如何测度创新 211

8.4 新产品开发 212

8.4.1 第一阶段：创意生成 212

8.4.2 第二阶段：产品概念开发和筛选 213

8.4.3 第三阶段：制定营销战略 214

8.4.4 第四阶段：商业分析 214

8.4.5 第五阶段：技术开发 215

8.4.6 第六阶段：市场试销 216

8.4.7 第七阶段：商品化 216

8.5 新产品的采用和扩散 217

8.5.1 消费者的新产品采用阶段 218

8.5.2 创新采用者类型 220

8.5.3 影响产品采用率的因素 221

帕洛·霍肯的选择 223

亮出你的品牌 223

学习地图：目标小结——关键术语——应用 223

营销实战：肯德基的真实选择 226

第9章 产品管理 228

走近营销精英——大卫·克拉克 228

9.1 产品策划：通过产品目标确定产品战略 230

9.1.1 单个产品的目标和战略 231

9.1.2 多个产品的目标和战略 232

9.1.3 产品组合战略 233

9.1.4 产品目标关注质量：全面质量管理学 234

9.1.5 质量指导方针 234

9.2 贯穿于产品生命周期之中的营销 235

9.2.1 引入期 235

9.2.2 成长期 237

9.2.3 成熟期 237

9.2.4 衰退期 238

9.3 创造产品标识：品牌决策 238

9.3.1 名称（或符号）的含义是什么 238

9.3.2 品牌的重要性 240

9.3.3 品牌战略 243

9.3.4 个别品牌与统一品牌 243

9.3.5 全国性品牌与商店品牌 243

9.3.6 通用品牌 244

9.3.7 许可 244

9.3.8 品牌联合 244

9.3.9 品牌指标 245

9.4 创造产品标识：包装与标签 246

9.4.1 包装的功能 246

9.4.2 设计有效的包装 247

9.4.3 标签制度 248

9.5 有效产品管理的组织 248

9.5.1 管理现有产品 248

9.5.2 品牌经理 249

9.5.3 产品类别经理 249

9.5.4 市场经理 249

9.5.5 组织新产品开发 250

大卫的选择 250

亮出你的品牌 250

学习地图：目标小结——关键术语——应用 250

营销实战：星巴克的真实选择 253

第10章 服务及其他无形产品：营销无形产品 256

走近营销精英——劳拉·L·普莱斯 256

10.1 无形产品的营销 258

10.1.1 服务是什么 258

10.1.2 服务的特征 258

10.1.3 服务接触 261

10.1.4 服务是如何分类的 261

10.1.5 核心和附加服务 262

10.2 服务接触的物质要素：服务场景和其他可感知方面 264

10.2.1 如何提供优质服务 264

10.2.2 服务质量的属性 265

10.2.3 如何衡量服务质量 266

10.2.4 服务质量中的战略问题 267

10.3 营销人物、区域和创意 268

10.3.1 营销人物 268

10.3.2 区域营销 269

10.3.3 观念营销 270

10.3.4 服务的未来 270

劳拉的选择 271

亮出你的品牌 271

学习地图：目标小结——关键术语——应用 271

营销实战：Clear&SIMPLE的真实选择 274

第11章 产品定价 276

走近营销精英——丹妮尔·布鲁格林德 276

11.1 “是的，但价格呢” 279

11.1.1 什么是价格 279

11.1.2 第一步：制定定价目标 280

11.2 成本、需求、收入和定价环境 282

11.2.1 第二步：需求估计 282

11.2.2 第三步：确定成本 286

11.2.3 第四步：评价定价环境 292

11.3 产品定价：制定战略和策略 294

11.3.1 第五步：选择定价战略 295

11.3.2 第六步：制定定价策略 298

11.4 定价和电子商务 300

11.4.1 动态定价战略 301

11.4.2 网上拍卖 301

11.4.3 免费经济学：如果我们仅仅是赠送呢 301

11.4.4 在线购物者的定价优势 302

11.5 定价中的心理、法律和道德因素 303

11.5.1 定价中的心理因素 303

11.5.2 心理定价战略 304

11.5.3 B2C定价中的法律和道德问题 305

11.5.4 B2B存定价中的合法问题 306

丹妮尔的选择 308

亮出你的品牌 308

学习地图：目标小结——关键术语——应用 308

营销实战：亚马逊的真实选择 312

第11章 补充资料营销中的数学 314

收益表和资产负债表 314

重要的财务性能比 317

价格弹性 319

成本加成定价法 319

第四部分 传播价值主张 324

第12章 从“一对多”到“多对多”：传统媒体与新媒体 324

走近营销精英：迈克尔·玛尼罗 324

12.1 “一对多”：传统沟通模型 327

12.1.1 沟通模型 329

12.1.2 传统促销组合 331

12.2 “多对多”：新媒体沟通模型 333

12.2.1 蜂鸣创建 334

12.2.2 新型社交媒体 337

12.3 Web 2.0世界的促销规划 340

12.3.1 第一步：识别目标受众 340

12.3.2 第二步：建立沟通目标 341

12.3.3 第三步：决定与分配营销沟通预算 342

12.3.4 第四步：设计促销组合 344

12.3.5 第五步：评价沟通效果 345

12.3.6 多渠道促销策略 345

迈克尔的选择 346

亮出你的品牌 346

学习地图：目标小结——关键术语——应用 346

营销实战：美国运通的真实选择 350

第13章 “一对多”：广告、公共关系和针对消费者的销售促进 352

走近营销精英——马克·布朗斯坦 352

13.1 广告：营销的形象 354

13.1.1 广告的类型 355

13.1.2 谁创作广告 356

13.1.3 用户生成的内容 357

13.1.4 广告中的道德问题 358

13.2 制定广告活动 359

13.2.1 第一步：识别目标群体 360

13.2.2 第二步：确定文案和预算目标 360

13.2.3 第三步：设计广告 361

13.2.4 第四步：预先测试广告内容 364

13.2.5 第五步：选择媒体类型和媒体进度 364

13.2.6 第六步：评估广告 373

13.3 公共关系 374

13.3.1 公共关系活动的策划 375

13.3.2 公共关系的目标 376

13.3.3 公共关系策略 377

13.4 销售促进 378

13.4.1 直接针对消费者的销售促进 379

马克的选择 382

亮出你的品牌 382

学习地图：目标小结——关键术语——应用 382

营销实战：捷蓝航空的真实选择 387

第14章 “一对一”：贸易推广、直接营销和人员推销 389

走近营销精英——杰弗里·布莱奇曼 389

14.1 贸易销售促进：针对B2B顾客 391

14.1.1 折扣促销 392

14.1.2 为增加产业能见度的销售促进 392

14.2 直接营销 393

14.2.1 邮件订购 394

14.2.2 直接邮寄 395

14.2.3 电话营销 395

14.2.4 直效广告 396

14.2.5 移动商务 396

14.3 人员推销：将人员接触加入促销组合中 397

14.3.1 人员推销在营销组合的角色 398

14.3.2 科技与人员推销 399

14.4 现代人员推销的现状 401

14.4.1 销售工作的类型 401

14.4.2 人员推销的两种方法 402

14.5 创造性的销售过程 403

14.5.1 第一步：寻找顾客并分析是否合格 404

14.5.2 第二步：前期策划 404

14.5.3 第三步：接近 405

14.5.4 第四步：销售演示 405

14.5.5 笫五步：处理异议 405

14.5.6 第六步：完成销售 405

14.5.7 第七步：后续工作 406

14.6 销售管理 406

14.6.1 制定销售团队目标 406

14.6.2 设计销售团队战略 407

14.6.3 销售团队的招录、培训及奖励 407

14.6.4 销售团队的评估 408

杰弗里的选择 409

亮出你的品牌 409

学习地图：目标小结——关键术语——应用 409

营销实战：Frito-Lay公司的真实选择 412

第五部分 传递价值主张 416

第15章 通过供应链管理、分销渠道及物流传递价值 416

走近营销精英——希瑟·梅奥 416

15.1 渠道：最后的前线 419

15.1.1 供应链管理 419

15.2 分销渠道：把货送到 421

15.2.1 分销渠道的功能 421

15.2.2 分销渠道中的互联网 423

15.3 批发中间商 424

15.3.1 独立中间商 425

15.3.2 商品代理商或经纪人 426

15.3.3 制造商所有的中间商 427

15.4 分销渠道的类型 427

15.4.1 消费者渠道 427

15.4.2 B2B渠道 429

15.4.3 双重和混合营销系统 429

15.4.4 分销渠道和营销组合 430

15.4.5 分销渠道中的道德 430

15.5 规划渠道策略 431

15.5.1 第一步：确定分销目标 432

15.5.2 第二步：评估内部和外部环境影响 432

15.5.3 第三步：选择分销战略 432

15.5.4 密集型、独家还是选择型分销 434

15.5.5 第四步：制定分销策略 435

15.6 物流：执行供应链 437

15.6.1 物流的真相 437

15.6.2 库存控制：适时生产、无线射频识别 440

15.6.3 供应链衡量标准 440

希瑟的选择 441

亮出你的品牌 441

学习地图：目标小结——关键术语——应用 441

营销实战：沃尔玛的真实选择 444

第16章 零售：砖块加鼠标 446

走近营销精英——斯坦·克拉克 446

16.1 零售：特殊的快递 449

16.1.1 零售：购物大杂烩 449

16.1.2 零售业的演进 450

16.1.3 演变在继续：“店铺销售”的未来是什么 452

16.1.4 零售业的道德问题 454

16.2 从夫妻店到超级沃尔玛：零售商店的分类 455

16.2.1 根据销售对象对零售商分类 455

16.2.2 根据服务水平对零售商分类 456

16.2.3 根据商品选择对零售商分类 456

16.2.4 主要的零售商类型 456

16.3 无店铺零售 459

16.3.1 直接销售 460

16.3.2 自动售货 461

16.3.3 B2C电子商务 461

16.4 制定商店定位策略：剧院式零售业 464

16.4.1 商店形象 465

16.4.2 建造剧院：商店位置 468

斯坦的选择 470

亮出你的品牌 470

学习地图：目标小结——关键术语——应用 470

营销实战：宜家的真实选择 474

附录A 营销计划：S&S思慕雪公司 476

行动纲要 476

背景分析 476

营销目标 476

营销策略 476

实施与控制 477

形势分析 477

内部环境 477

外部环境 479

SWOT分析 480

营销目标 481

营销策略 481

目标市场 481

产品定位 482

产品策略 482

定价策略 484

促销策略 484

供应链策略 485

实施 485

评估和控制策略 486

调研 486

趋势分析 486

注释 487