第一部分 制定营销价值决策 3
第1章 欢迎来到营销的世界：创造和传递价值 3
走近营销精英——乔·肯尼迪 3
1.1 欢迎展示你自己的品牌 5
1.1.1 营销中的“何人”和“何地” 6
1.1.2 营销在企业中的作用：跨职能关系 6
1.1.3 你适合什么工作？营销职业生涯 7
1.2 营销创造价值 8
1.2.1 营销是关于满足需求的学问 8
1.2.2 营销创造效用 10
1.2.3 营销与交换 10
1.3 营销是从何时开始的？一个理念的演进 10
1.3.1 生产时代 12
1.3.2 推销时代 12
1.3.3 关系时代 12
1.3.4 三重底线导向 13
1.4 什么可以成为营销的对象 15
1.4.1 围绕Lady Gaga的聚光灯 15
1.4.2 消费品与服务 16
1.4.3 B2B产品和服务 16
1.4.4 非营利组织营销 17
1.4.5 理念、地点及人的营销 17
1.5 营销的价值与价值营销 18
1.5.1 顾客眼中价值 18
1.5.2 卖方眼中的价值 19
1.5.3 通过建立竞争优势来为股东提供价值 20
1.5.4 通过价值链来增加价值 20
1.5.5 如何知道什么是有价值的 22
1.5.6 消费者创造的价值：从观众到同盟 22
1.5.7 社会角度的价值 24
1.5.8 营销是有害的吗 24
1.5.9 营销的阴暗面 25
1.6 营销过程 26
1.6.1 营销计划 26
1.6.2 营销工具：营销组合 27
乔·肯尼迪的选择 28
亮出你的品牌 29
学习地图：目标小结——关键术语——应用 29
营销实战：高露洁—棕榈公司的真实选择 32
第2章 战略市场计划：宏观视角 34
走近营销精英——杰伊·明柯夫 34
2.1 商业规划：构建宏图 36
2.1.1 伦理是制定规划时考虑的首要因素 37
2.2 战略计划：拟订蓝图 41
2.2.1 第一步：确定使命 41
2.2.2 第二步：评估内部和外部环境 42
2.2.3 第三步：制定组织或战略业务单位的目标 43
2.2.4 笫四步：建立业务组合 43
2.2.5 第五步：制定增长战略 45
2.3 营销规划：选择合适的设置 47
2.3.1 第一步：进行形势分析 47
2.3.2 第二步：设定营销目标 48
2.3.3 第三步：制定营销战略 48
2.3.4 第四步：执行和控制营销计划 49
2.3.5 行动计划 51
2.3.6 让你的生活更轻松：使用营销计划模板 53
2.3.7 运营计划：营销计划的日常执行 53
杰伊的选择 54
亮出你的品牌 54
学习地图：目标小结——关键术语——应用 54
营销实战：苹果公司iPhone手机的真实选择 57
第3章 在营销环境中崛起：世界是平的 59
走近营销精英——罗伯特·查特瓦尼 59
决策 61
3.1 谢幕：全球舞台上的营销 61
3.1.1 国际贸易 62
3.1.2 我们应该走向世界吗 63
3.2 理解国际、区域和国家的法规 64
3.2.1 国际合作协议与法规 64
3.2.2 经济共同体 65
3.3 分析市场环境 66
3.3.1 经济环境 66
3.3.2 竞争环境 69
3.3.3 技术环境 71
3.3.4 政治法律环境 71
3.3.5 社会文化环境 75
3.4 世界是平的吗？全球营销战略究竟要有多大程度的“全球化”呢 78
3.4.1 公司层决策：市场进入策略 79
3.4.2 产品层决策：营销组合战略 81
罗伯特的选择 83
亮出你的品牌 83
学习地图：目标小结——关键术语——应用 84
营销实战：美泰公司的真实选择 87
第二部分 理解消费者的价值需求 91
第4章 市场营销调查：收集、分析及应用信息 91
走近营销精英——赖恩·加顿 91
4.1 知识就是力量 93
4.1.1 营销信息系统 93
4.1.2 营销决策支持系统 96
4.2 淘金：数据挖掘 97
4.3 营销调研过程的步骤 98
4.3.1 第一步：明确研究问题 99
4.3.2 第二步：确定研究设计 100
4.3.3 第三步：选择收集原始数据的方法 103
4.3.4 第四步：设计样本 108
4.3.5 第五步：收集数据 110
4.3.6 第六步：分析和解释数据 111
4.3.7 第七步：准备研究报告 112
赖恩的选择 112
亮出你的品牌 112
学习地图：目标小结——关键术语——应用 112
营销实战：IMMI的真实选择 116
第5章 消费者行为：大众购买方式及原因分析 117
走近营销精英——朱莉·科多拉 117
决策 120
5.1 消费者决策过程 120
5.1.1 并非所有的决策都相同 121
5.1.2 第一步：问题识别 122
5.1.3 第二步：信息搜寻 123
5.1.4 第三步：方案评估 124
5.1.5 第四步：产品选择 125
5.1.6 第五步：购后评价 125
5.2 消费者决策的内在影响因素 126
5.2.1 感知 127
5.2.2 动机 128
5.2.3 学习 129
5.2.4 态度 130
5.2.5 个性和自我：你是你想做的那个人吗 131
5.2.6 年龄 131
5.2.7 生活方式 131
5.3 消费者决策的情景和社会影响因素 132
5.3.1 情景因素 132
5.3.2 消费者决策的礼会影响因素 133
朱莉的选择 137
亮出你的品牌 138
学习地图：目标小结——关键术语——应用 138
营销实战：雷克萨斯的真实选择 142
第6章 B2B市场：公司购买的方式及原因 144
走近营销精英——布拉德·特雷西 144
6.1 商业市场：当顾客是另一个公司时的购买和销售 146
6.1.1 使商业市场与众不同的特点 147
6.1.2 购买量 148
6.1.3 B2B需求 149
6.1.4 B2B顾客的类型 150
6.2 B2B电子商务和社会媒体 152
6.2.1 内联网、外联网和专属交易平台 152
6.2.2 B2B电子商务的缺点 153
6.2.3 B2B和社会化媒体 153
6.3 商业采购情景及商业采购决策过程 155
6.3.1 采购框架 155
6.3.2 专业采购人员和采购中心 157
6.3.3 商业采购的决策过程 158
布拉德的选择 163
亮出你的品牌 163
学习地图：目标小结——关键术语——应用 163
营销实战：The Filter的真实选择 166
第7章 强化焦点：目标市场战略和客户关系管理 168
走近营销精英——吉姆·墨尔塔里 168
7.1 目标市场营销战略：选择市场和进入市场 171
7.2 第一步：市场细分 172
7.2.1 消费者市场细分 172
7.2.2 用心理特征因素细分 180
7.2.3 用行为特征细分 183
7.2.4 细分B2B市场 183
7.3 第二步：目标市场选择 184
7.3.1 目标市场选择的三步骤 184
7.4 第三步：定位 187
7.4.1 定位的步骤 188
7.4.2 赋予产品以生命：品牌个性 189
7.5 客户关系管理：面对一个人的细分市场 190
7.5.1 客户关系管理：老问题，新角度 191
7.5.2 客户关系管理的特征 192
吉姆的选择 194
亮出你的品牌 194
学习地图：目标小结——关键术语——应用 194
营销实战：斯巴鲁的真实选择 197
第三部分 创立价值主张 201
第8章 创造产品 201
走近营销精英——帕洛·霍肯 201
8.1 打造一个更好的捕鼠器：增加价值 204
8.1.1 产品概念的层次 205
8.2 营销者如何为产品分类 206
8.2.1 产品使用寿命 206
8.2.2 消费者如何购买产品 207
8.2.3 企业如何购买产品 209
8.3 “全新与改进”：创新的过程 209
8.3.1 创新的类型 210
8.3.2 持续创新 210
8.3.3 动态持续创新 211
8.3.4 间断创新 211
8.3.5 如何测度创新 211
8.4 新产品开发 212
8.4.1 第一阶段：创意生成 212
8.4.2 第二阶段：产品概念开发和筛选 213
8.4.3 第三阶段：制定营销战略 214
8.4.4 第四阶段：商业分析 214
8.4.5 第五阶段：技术开发 215
8.4.6 第六阶段：市场试销 216
8.4.7 第七阶段：商品化 216
8.5 新产品的采用和扩散 217
8.5.1 消费者的新产品采用阶段 218
8.5.2 创新采用者类型 220
8.5.3 影响产品采用率的因素 221
帕洛·霍肯的选择 223
亮出你的品牌 223
学习地图：目标小结——关键术语——应用 223
营销实战：肯德基的真实选择 226
第9章 产品管理 228
走近营销精英——大卫·克拉克 228
9.1 产品策划：通过产品目标确定产品战略 230
9.1.1 单个产品的目标和战略 231
9.1.2 多个产品的目标和战略 232
9.1.3 产品组合战略 233
9.1.4 产品目标关注质量：全面质量管理学 234
9.1.5 质量指导方针 234
9.2 贯穿于产品生命周期之中的营销 235
9.2.1 引入期 235
9.2.2 成长期 237
9.2.3 成熟期 237
9.2.4 衰退期 238
9.3 创造产品标识：品牌决策 238
9.3.1 名称（或符号）的含义是什么 238
9.3.2 品牌的重要性 240
9.3.3 品牌战略 243
9.3.4 个别品牌与统一品牌 243
9.3.5 全国性品牌与商店品牌 243
9.3.6 通用品牌 244
9.3.7 许可 244
9.3.8 品牌联合 244
9.3.9 品牌指标 245
9.4 创造产品标识：包装与标签 246
9.4.1 包装的功能 246
9.4.2 设计有效的包装 247
9.4.3 标签制度 248
9.5 有效产品管理的组织 248
9.5.1 管理现有产品 248
9.5.2 品牌经理 249
9.5.3 产品类别经理 249
9.5.4 市场经理 249
9.5.5 组织新产品开发 250
大卫的选择 250
亮出你的品牌 250
学习地图：目标小结——关键术语——应用 250
营销实战：星巴克的真实选择 253
第10章 服务及其他无形产品：营销无形产品 256
走近营销精英——劳拉·L·普莱斯 256
10.1 无形产品的营销 258
10.1.1 服务是什么 258
10.1.2 服务的特征 258
10.1.3 服务接触 261
10.1.4 服务是如何分类的 261
10.1.5 核心和附加服务 262
10.2 服务接触的物质要素：服务场景和其他可感知方面 264
10.2.1 如何提供优质服务 264
10.2.2 服务质量的属性 265
10.2.3 如何衡量服务质量 266
10.2.4 服务质量中的战略问题 267
10.3 营销人物、区域和创意 268
10.3.1 营销人物 268
10.3.2 区域营销 269
10.3.3 观念营销 270
10.3.4 服务的未来 270
劳拉的选择 271
亮出你的品牌 271
学习地图：目标小结——关键术语——应用 271
营销实战：Clear&SIMPLE的真实选择 274
第11章 产品定价 276
走近营销精英——丹妮尔·布鲁格林德 276
11.1 “是的，但价格呢” 279
11.1.1 什么是价格 279
11.1.2 第一步：制定定价目标 280
11.2 成本、需求、收入和定价环境 282
11.2.1 第二步：需求估计 282
11.2.2 第三步：确定成本 286
11.2.3 第四步：评价定价环境 292
11.3 产品定价：制定战略和策略 294
11.3.1 第五步：选择定价战略 295
11.3.2 第六步：制定定价策略 298
11.4 定价和电子商务 300
11.4.1 动态定价战略 301
11.4.2 网上拍卖 301
11.4.3 免费经济学：如果我们仅仅是赠送呢 301
11.4.4 在线购物者的定价优势 302
11.5 定价中的心理、法律和道德因素 303
11.5.1 定价中的心理因素 303
11.5.2 心理定价战略 304
11.5.3 B2C定价中的法律和道德问题 305
11.5.4 B2B存定价中的合法问题 306
丹妮尔的选择 308
亮出你的品牌 308
学习地图：目标小结——关键术语——应用 308
营销实战：亚马逊的真实选择 312
第11章 补充资料营销中的数学 314
收益表和资产负债表 314
重要的财务性能比 317
价格弹性 319
成本加成定价法 319
第四部分 传播价值主张 324
第12章 从“一对多”到“多对多”：传统媒体与新媒体 324
走近营销精英：迈克尔·玛尼罗 324
12.1 “一对多”：传统沟通模型 327
12.1.1 沟通模型 329
12.1.2 传统促销组合 331
12.2 “多对多”：新媒体沟通模型 333
12.2.1 蜂鸣创建 334
12.2.2 新型社交媒体 337
12.3 Web 2.0世界的促销规划 340
12.3.1 第一步：识别目标受众 340
12.3.2 第二步：建立沟通目标 341
12.3.3 第三步：决定与分配营销沟通预算 342
12.3.4 第四步：设计促销组合 344
12.3.5 第五步：评价沟通效果 345
12.3.6 多渠道促销策略 345
迈克尔的选择 346
亮出你的品牌 346
学习地图：目标小结——关键术语——应用 346
营销实战：美国运通的真实选择 350
第13章 “一对多”：广告、公共关系和针对消费者的销售促进 352
走近营销精英——马克·布朗斯坦 352
13.1 广告：营销的形象 354
13.1.1 广告的类型 355
13.1.2 谁创作广告 356
13.1.3 用户生成的内容 357
13.1.4 广告中的道德问题 358
13.2 制定广告活动 359
13.2.1 第一步：识别目标群体 360
13.2.2 第二步：确定文案和预算目标 360
13.2.3 第三步：设计广告 361
13.2.4 第四步：预先测试广告内容 364
13.2.5 第五步：选择媒体类型和媒体进度 364
13.2.6 第六步：评估广告 373
13.3 公共关系 374
13.3.1 公共关系活动的策划 375
13.3.2 公共关系的目标 376
13.3.3 公共关系策略 377
13.4 销售促进 378
13.4.1 直接针对消费者的销售促进 379
马克的选择 382
亮出你的品牌 382
学习地图：目标小结——关键术语——应用 382
营销实战：捷蓝航空的真实选择 387
第14章 “一对一”：贸易推广、直接营销和人员推销 389
走近营销精英——杰弗里·布莱奇曼 389
14.1 贸易销售促进：针对B2B顾客 391
14.1.1 折扣促销 392
14.1.2 为增加产业能见度的销售促进 392
14.2 直接营销 393
14.2.1 邮件订购 394
14.2.2 直接邮寄 395
14.2.3 电话营销 395
14.2.4 直效广告 396
14.2.5 移动商务 396
14.3 人员推销：将人员接触加入促销组合中 397
14.3.1 人员推销在营销组合的角色 398
14.3.2 科技与人员推销 399
14.4 现代人员推销的现状 401
14.4.1 销售工作的类型 401
14.4.2 人员推销的两种方法 402
14.5 创造性的销售过程 403
14.5.1 第一步：寻找顾客并分析是否合格 404
14.5.2 第二步：前期策划 404
14.5.3 第三步：接近 405
14.5.4 第四步：销售演示 405
14.5.5 笫五步：处理异议 405
14.5.6 第六步：完成销售 405
14.5.7 第七步：后续工作 406
14.6 销售管理 406
14.6.1 制定销售团队目标 406
14.6.2 设计销售团队战略 407
14.6.3 销售团队的招录、培训及奖励 407
14.6.4 销售团队的评估 408
杰弗里的选择 409
亮出你的品牌 409
学习地图：目标小结——关键术语——应用 409
营销实战：Frito-Lay公司的真实选择 412
第五部分 传递价值主张 416
第15章 通过供应链管理、分销渠道及物流传递价值 416
走近营销精英——希瑟·梅奥 416
15.1 渠道：最后的前线 419
15.1.1 供应链管理 419
15.2 分销渠道：把货送到 421
15.2.1 分销渠道的功能 421
15.2.2 分销渠道中的互联网 423
15.3 批发中间商 424
15.3.1 独立中间商 425
15.3.2 商品代理商或经纪人 426
15.3.3 制造商所有的中间商 427
15.4 分销渠道的类型 427
15.4.1 消费者渠道 427
15.4.2 B2B渠道 429
15.4.3 双重和混合营销系统 429
15.4.4 分销渠道和营销组合 430
15.4.5 分销渠道中的道德 430
15.5 规划渠道策略 431
15.5.1 第一步：确定分销目标 432
15.5.2 第二步：评估内部和外部环境影响 432
15.5.3 第三步：选择分销战略 432
15.5.4 密集型、独家还是选择型分销 434
15.5.5 第四步：制定分销策略 435
15.6 物流：执行供应链 437
15.6.1 物流的真相 437
15.6.2 库存控制：适时生产、无线射频识别 440
15.6.3 供应链衡量标准 440
希瑟的选择 441
亮出你的品牌 441
学习地图：目标小结——关键术语——应用 441
营销实战：沃尔玛的真实选择 444
第16章 零售：砖块加鼠标 446
走近营销精英——斯坦·克拉克 446
16.1 零售：特殊的快递 449
16.1.1 零售：购物大杂烩 449
16.1.2 零售业的演进 450
16.1.3 演变在继续：“店铺销售”的未来是什么 452
16.1.4 零售业的道德问题 454
16.2 从夫妻店到超级沃尔玛：零售商店的分类 455
16.2.1 根据销售对象对零售商分类 455
16.2.2 根据服务水平对零售商分类 456
16.2.3 根据商品选择对零售商分类 456
16.2.4 主要的零售商类型 456
16.3 无店铺零售 459
16.3.1 直接销售 460
16.3.2 自动售货 461
16.3.3 B2C电子商务 461
16.4 制定商店定位策略：剧院式零售业 464
16.4.1 商店形象 465
16.4.2 建造剧院：商店位置 468
斯坦的选择 470
亮出你的品牌 470
学习地图：目标小结——关键术语——应用 470
营销实战：宜家的真实选择 474
附录A 营销计划：S&S思慕雪公司 476
行动纲要 476
背景分析 476
营销目标 476
营销策略 476
实施与控制 477
形势分析 477
内部环境 477
外部环境 479
SWOT分析 480
营销目标 481
营销策略 481
目标市场 481
产品定位 482
产品策略 482
定价策略 484
促销策略 484
供应链策略 485
实施 485
评估和控制策略 486
调研 486
趋势分析 486
注释 487