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第一部分 营销世界简介 3

1 市场营销学概述 3

1.1 市场营销的定义 4

1.2 营销管理理念 5

1.3 销售导向与市场导向的差异 8

1.4 学习营销学的意义 14

2 相对优势与战略规划 18

2.1 战略规划的概念 19

2.2 企业任务的概念 22

2.3 市场形势分析 23

2.4 制定营销目标 24

2.5 竞争优势 25

2.6 战略方向 28

2.7 目标市场 32

2.8 营销组合 32

2.9 执行营销计划 34

2.10 有效的战略规划 35

3 营销道德规范与社会责任 41

3.1 形成文明社会的六大要素 42

3.2 道德行为的定义 44

3.3 经营中的道德行为和道德决策 47

3.4 企业社会责任 56

3.5 关于企业社会责任的争议 58

3.6 公益营销 63

4 营销环境 68

4.1 营销的外部环境 69

4.2 社会因素 72

4.3 人口因素 75

4.4 断扩大的多民族市场 82

4.5 经济因素 89

4.6 技术因素 93

4.7 政治和法律因素 96

4.8 竞争因素 102

5 建立全球化视野 107

5.1 国际营销的意义 108

5.2 跨国公司 112

5.3 跨国公司面对的外部环境 116

5.4 企业参与国际营销 129

5.5 国际营销组合 137

5.6 互联网的影响 146

第二部分 分析营销机遇 153

6 消费决策 153

6.1 了解消费者行为的意义 154

6.2 消费者进行购买决策的过程 154

6.3 购买后行为 160

6.4 消费者购买决策的类型及参与程度 161

6.5 文化对消费者购买决策的影响 165

6.6 影响消费决策的社会因素 173

6.7 个人对消费者购买决策的影响 179

6.8 消费决策中的心理因素 183

7 产业营销 198

7.1 产业营销的定义 199

7.2 互联网时代的产业营销 199

7.3 关系营销和战略联盟 203

7.4 企业客户的主要类型 205

7.5 北美行业分类系统 206

7.6 产业市场及消费者市场 208

7.7 产业产品的种类 211

7.8 产业购买行为 213

8 市场细分和目标市场定位 222

8.1 市场细分 223

8.2 市场细分的意义 224

8.3 成功的市场细分的标准 225

8.4 消费市场细分的基础 226

8.5 产业市场细分的基础 235

8.6 市场细分的步骤 237

8.7 选择目标市场的战略 238

8.8 一对一营销 242

8.9 定位 243

9 决策支持系统与营销调研 252

9.1 营销决策支持系统 253

9.2 营销调研的作用 254

9.3 营销调研的步骤 258

9.4 互联网对营销调研的影响 276

9.5 基于扫描仪的营销调研 284

9.6 竞争情报 285

第三部分 产品决策 295

10 产品概述 295

10.1 产品的定义 296

10.2 消费品的类型 296

10.3 产品项目、产品线和产品组合 298

10.4 品牌设计 301

10.5 包装 307

10.6 品牌和包装的全球问题 310

10.7 产品质量保证 311

11 产品的开发与管理 316

11.1 开发新产品的意义 317

11.2 新产品的开发过程 318

11.3 新产品成败的原因 326

11.4 新产品开发中的全球性问题 328

11.5 新产品的推广 329

11.6 产品的生命周期 333

12 服务业及非营利机构的营销活动 341

12.1 服务业的意义 342

12.2 服务与商品的差异 342

12.3 服务质量 344

12.4 服务业的营销组合 348

12.5 服务业中的关系营销 352

12.6 服务企业的内部营销 353

12.7 服务营销中的全球化问题 354

12.8 非营利机构营销 355

第四部分 分销决策 365

13 营销渠道 365

13.1 营销渠道的意义 366

13.2 渠道成员的类型和作用 369

13.3 渠道结构 371

13.4 制定渠道战略 375

13.5 渠道关系的类型 379

13.6 渠道关系管理 381

13.7 全球市场的渠道和分销决策 384

13.8 服务业的渠道和分销决策 386

14 供应链管理 392

14.1 供应链及供应链管理 393

14.2 供应链整合 395

14.3 供应链管理的基本流程 399

14.4 供应链管理战略 404

14.5 供应链中的物流管理 408

14.6 供应链绩效考核 413

14.7 供应链管理的发展趋势 415

15 零售 425

15.1 零售业在经济活动中的地位和作用 426

15.2 零售经营方式的分类 427

15.3 零售商店的主要形式 429

15.4 无店铺零售 436

15.5 特许经营 440

15.6 零售业的营销战略 443

15.7 零售业发展的新趋势 453

第五部分 促销和沟通决策 463

16 促销与竞争优势 463

16.1 营销组合中促销的作用 464

16.2 营销沟通 465

16.3 促销目标 470

16.4 促销组合 471

16.5 AIDA以及和促销组合的关系 474

16.6 整合营销沟通 475

16.7 影响促销组合的因素 477

17 广告与公共关系 486

17.1 广告的作用 487

17.2 广告的主要形式 489

17.3 广告活动中的创造性决策 492

17.4 广告媒体选择 499

17.5 公共关系 510

18 营业推广与个人推销 519

18.1 营业推广 520

18.2 对消费者进行的营业推广的形式 521

18.3 对中间商进行的营业推广的形式 528

18.4 个人推销 530

18.5 关系营销 531

18.6 完成销售过程的步骤 532

18.7 销售管理 539

第六部分 价格决策 551

19 定价概念 551

19.1 价格的意义 552

19.2 定价目标 554

19.3 价格的需求因素 557

19.4 收益管理系统与目标市场定位技术 565

19.5 价格的成本因素 567

19.6 其他价格决定因素 573

20 制定合适的价格 584

20.1 为产品及服务定价的方法 585

20.2 价格策略涉及的法律和道德问题 590

20.3 微调基础价格的方法 593

20.4 产品线定价 604

20.5 经济危机时期的定价 606

第七部分 技术驱动的营销活动 617

21 客户关系管理 617

21.1 客户关系管理的定义 618

21.2 识别客户关系 620

21.3 企业与客户互动的意义 622

21.4 捕捉客户数据 624

21.5 存储和整合客户数据 624

21.6 识别优质客户 626

21.7 利用客户信息 629

注释 639