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第1章 营销概论 1

1.1 营销的重要性 2

1.1.1 市场营销的定义 3

1.1.2 谁是营销者 9

1.2 市场营销观念的演变 12

1.2.1 市场营销观念的演变过程 12

1.2.2 全面营销观念 14

1.3 我国汽车工业与汽车市场的发展 20

1.3.1 我国汽车市场营销发展历程 20

1.3.2 目前我国汽车营销主要存在的几个方面的问题 21

1.3.3 国内汽车营销发展趋势 22

1.3.4 汽车产业在我国经济社会发展中的地位和作用 23

1.3.5 我国汽车营销观念的变化和发展 24

1.3.6 研究汽车营销的必要性 25

第2章 汽车市场信息收集与环境分析 27

2.1 市场营销环境概述 28

2.2 汽车市场营销宏观环境分析 30

2.2.1 需要和趋势 30

2.2.2 人口环境 31

2.2.3 世界人口增长 31

2.2.4 人口年龄结构与汽车市场 32

2.2.5 其他宏观环境与汽车市场的关系 33

2.2.6 社会文化环境与汽车市场的关系 35

2.2.7 汽车使用环境 36

2.2.8 汽车使用的技术环境 37

2.3 汽车使用过程中的制约因素 39

2.4 社会文化环境 40

2.5 汽车市场营销微观环境分析 40

2.5.1 企业 40

2.5.2 生产供应者 41

2.5.3 营销中介 43

2.5.4 顾客 44

2.5.5 竞争者 44

第3章 汽车市场营销调研与预测 46

3.1 汽车营销信息系统的组成 47

3.1.1 市场营销信息系统 48

3.1.2 市场信息 50

3.1.3 竞争情报工作的特点 51

3.1.4 信息技术在汽车行业中的应用 54

3.2 汽车市场营销调研 59

3.2.1 汽车市场营销调研的执行者 59

3.2.2 汽车市场营销调研的作用、内容与步骤 60

3.2.3 汽车市场营销调研的内容 60

3.2.4 汽车市场营销调研的步骤 61

3.2.5 市场调研的方式和方法 64

3.2.6 汽车营销调研存在的问题 65

3.3 汽车市场营销预测 66

3.3.1 市场预测应该遵循的定义与作用 68

3.3.2 市场预测的分类 68

3.3.3 市场预测的内容 68

3.3.4 市场预测的要求 69

3.3.5 市场预测的程序 69

3.3.6 汽车市场预测方法 70

3.4 测量营销生产率 72

3.4.1 测量营销效果的方法 72

3.4.2 衡量营销计划绩效 73

3.4.3 赢利分析 76

第4章 汽车消费者分析 80

4.1 什么影响消费者行为 81

4.1.1 消费者市场的概念和特点 81

4.1.2 汽车消费者市场 85

4.2 汽车消费者购买行为分析 89

4.2.1 汽车消费者的需求分析 89

4.2.2 汽车消费者购买行为的一般模式 91

4.2.3 汽车消费者购买行为的类型 92

4.3 影响汽车消费用户购买行为的主要因素 94

4.3.1 文化因素 94

4.3.2 社会因素 95

4.3.3 个人因素 97

4.3.4 心理因素 100

4.4 汽车消费用户购买决策过程 103

4.4.1 汽车消费者的购买决策内容 103

4.4.2 汽车消费者购买决策的过程 106

第5章 汽车市场营销战略与计划 112

5.1 营销战略的基础 113

5.1.1 价值传递过程 113

5.1.2 价值链 116

5.1.3 核心能力 117

5.1.4 全面营销导向和顾客价值 118

5.1.5 战略计划的主要参与者 119

5.2 公司和部门的战略计划 121

5.2.1 明确公司存在的理由 121

5.2.2 我们的业务是什么 123

5.2.3 评估增长机会 124

5.3 业务单位的战略计划 126

5.3.1 业务任务 126

5.3.2 SWOT分析 126

5.3.3 内部环境分析（优势／劣势分析） 127

5.3.4 目标制定 128

5.3.5 战略制定 128

5.3.6 计划形成和执行 130

5.3.7 反馈和控制 132

5.4 产品计划：营销计划的性质和内容 132

第6章 汽车销售渠道分析 135

6.1 营销渠道的重要性 137

6.1.1 汽车营销渠道的发展 137

6.1.2 价值网络 139

6.2 营销渠道的作用 139

6.2.1 汽车营销渠道功能和流程 140

6.2.2 渠道层级 142

6.2.3 服务领域的渠道 149

6.3 渠道设计决策 150

6.3.1 分析顾客需要的服务产出水平 150

6.3.2 建立渠道目标和制约 150

6.3.3 识别主要的渠道选择方案 151

6.3.4 对主要的渠道方案进行评估 155

6.4 渠道管理决策 157

6.4.1 选择渠道成员 157

6.4.2 培训渠道成员 158

6.4.3 激励渠道成员 158

6.4.4 评价渠道成员 159

6.4.5 渠道改进安排 160

6.5 渠道整合和渠道系统 161

6.5.1 垂直营销系统 161

6.5.2 水平营销系统 162

6.5.3 多渠道营销系统 162

6.6 冲突、合作和竞争 164

6.6.1 冲突和竞争的类型 165

6.6.2 渠道冲突的原因 165

6.6.3 渠道冲突的管理 166

6.6.4 渠道关系中的法律和道德问题 166

第7章 建立汽车产品策略 170

7.1 产品的特性和分类 172

7.1.1 产品层次：顾客价值体系 172

7.1.2 产品的分类 173

7.2 差异化 175

7.2.1 产品差异化 176

7.2.2 设计：综合性要素 178

7.2.3 服务差异化 178

7.3 产品和品牌关系 180

7.3.1 产品的层级 180

7.3.2 产品系列和组合 181

7.3.3 产品线分析 183

7.3.4 产品线长度 185

7.4 产品组合定价 188

7.4.1 产品线定价法 189

7.4.2 特色定价法 189

7.4.3 附属产品定价法 190

7.4.4 两段定价法 190

7.4.5 产品捆绑定价法 190

7.5 包装、标志、担保和保证 191

7.5.1 包装 191

7.5.2 标志 194

7.5.3 担保和保证 194

第8章 汽车产品的定价策略 198

8.1 定价的一般原则 199

8.1.1 制定价格 201

8.1.2 其他营销因素对价格的影响 221

8.1.3 价格对其他各方的影响 222

8.2 修订价格 222

8.2.1 地理差异定价（现金、对销贸易和易货贸易） 222

8.2.2 价格折扣与折让 222

8.2.3 促销定价 224

8.2.4 差别定价 225

8.2.5 产品组合定价 227

8.3 发动价格变更和对它的反应 229

8.3.1 发动降价战 229

8.3.2 发动提价战 230

8.3.3 如何对价格战做出反应 231

第9章 汽车销售策略 235

9.1 汽车销售促进的概念与目标 236

9.1.1 选择汽车销售促进的工具 237

9.1.2 销售促进中的主要决策内容 240

9.1.3 销售促进决策考虑的因素 241

9.2 汽车广告策略 244

9.2.1 汽车广告的作用 244

9.2.2 确定汽车广告目标 246

9.2.3 制定汽车广告预算 247

9.2.4 设计汽车广告内容 247

9.2.5 选择汽车广告媒体 249

9.2.6 评价汽车广告效果 252

9.3 汽车销售促进 258

9.3.1 营销传播组合决策 258

9.3.2 管理整合营销传播过程 263

9.4 人员推销策略 265

9.4.1 人员推销概论 267

9.4.2 人员推销的有效技术 268

9.4.3 人员推销的管理决策 269

9.5 汽车营销公关策略 274

9.5.1 汽车营销公关的对象 275

9.5.2 汽车营销公关的时机 278

第10章 旧汽车评估 284

10.1 旧机动车市场的发展趋势 285

10.2 旧汽车交易及定价评估 288

10.2.1 旧汽车交易市场概况 289

10.2.2 旧汽车鉴定估价 291

10.2.3 旧汽车估价的标准和基本假设 293

10.3 旧汽车鉴定估价方法的选择 295

10.3.1 旧汽车估价与折旧应区别的几个概念 296

10.3.2 旧汽车成新率的确定 297

10.4 旧汽车鉴定估价的业务接待和前期准备工作 301

10.4.1 业务接待 301

10.4.2 业务洽谈 302

10.4.3 鉴定估价的前期准备工作 303

10.5 旧汽车交易的咨询与服务 305

10.5.1 旧汽车交易的法规、技术及价格咨询 305

10.5.2 旧汽车鉴定估价报告书的撰写 308

10.5.3 旧汽车鉴定估价报告书范例 309

10.5.4 旧机动车置换 313

第11章 机动车保险理赔的发展与经营 317

11.1 保险的概念与职能 318

11.1.1 汽车保险概述 319

11.1.2 机动车辆和机动车辆保险 321

11.1.3 机动车辆保险的发展和展望 324

11.2 机动车保险的种类 335

11.3 机动车辆保险的业务流程 341

11.3.1 机动车辆保险的保险投保 341

11.3.2 机动车辆保险的保险承保 345

11.3.3 机动车辆保险的理赔 348

第12章 汽车营销模式的探索与创新 351

12.1 电子商务 352

12.1.1 电子商务定义 352

12.1.2 电子商务在社会经济中的地位 353

12.1.3 电子商务的功能 354

12.1.4 电子商务的特性 356

12.1.5 网络营销与电子商务的区别 356

12.2 网络营销 356

12.2.1 网络营销的含义 357

12.2.2 网络营销的特点 358

12.2.3 网络营销的基本模式 359

12.2.4 我国网络营销的发展前景 360

12.3 汽车网络营销 361

12.3.1 国内汽车网络营销的现状 361

12.3.2 汽车营销体系的探讨 364

12.3.3 汽车网络营销的劣势 366

12.3.4 汽车网络营销的发展对策 367

12.3.5 汽车营销模式的建立及应注意的问题 370

第13章 汽车金融信贷 375

13.1 汽车金融服务的基本概念 376

13.1.1 汽车金融服务的定义 376

13.1.2 与汽车金融服务有关的各种因素 376

13.1.3 关于汽车金融服务范围的确定 377

13.1.4 汽车金融服务的内容 377

13.1.5 汽车金融服务的历史和现状 383

13.2 汽车金融服务的功能及意义 386

13.2.1 汽车金融服务的功能 386

13.2.2 汽车金融服务的具体作用 388

13.2.3 我国开展汽车金融服务的现实意义 389

13.3 汽车金融服务的环境分析 391

13.3.1 汽车金融服务的宏观环境 392

13.3.2 问题突出 394

13.3.3 政策分析 395

13.3.4 社会文化环境 395

附录A 汽车金融公司管理办法 397

附录B 商务部公告2006年第22号《二手车交易规范》 402

附录C 营销策划书完整格式 407

参考文献 410