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第一章 消费心理学概述 1

学习目标 1

引例 中国消费者消费心理的变化 1

第一节 消费者的含义及消费心理学的研究对象 2

一、消费者的含义 2

二、消费心理学的研究对象 3

第二节 消费心理学的研究内容和消费者的心理特点 5

一、消费心理学的研究内容 5

二、消费者的心理特点 7

第三节 消费心理学的研究意义、原则和方法 7

一、消费心理学的研究意义 7

二、消费心理学的研究原则、方法 9

第四节 消费心理学的演进和发展趋势 13

一、消费心理学的演进 13

二、消费心理学的发展趋势 14

本章小结 15

关键概念 16

思考题 16

实践与实训 16

案例分析 怎样看待当前某些高消费现象 17

王老吉——饮料行业的一匹黑马 17

雅戈尔集团的成功营销 18

第二章 消费心理与消费行为 21

学习目标 21

引例 “佳佳”和“乖乖”的不同命运 21

杭州“狗不理”包子店为何无人理？ 21

第一节 消费心理 22

一、消费心理的含义 22

二、消费心理的分类 24

三、消费心理的特点 26

第二节 消费行为 29

一、消费行为的含义 30

二、消费行为的特征 31

三、消费行为的性质 32

本章小结 34

关键概念 34

思考题 35

实践与实训 35

案例分析 别做“遗憾消费者” 35

拉尔夫·劳伦和他的服装世界 35

第三章 影响消费行为的外部因素 38

学习目标 38

引例 跨文化下的营销失误 38

第一节 影响消费行为的社会文化因素 39

一、文化的含义 39

二、文化的特征 40

三、文化价值观的差异 41

四、文化对消费行为的影响 43

五、中国消费者的文化传统与价值观 43

第二节 影响消费行为的亚文化因素 44

一、亚文化的实质 45

二、亚文化的特点 45

三、亚文化的类型与消费行为 46

第三节 影响消费行为的人口统计因素 48

一、全球人口环境 48

二、中国的人口环境与消费行为 49

第四节 影响消费行为的社会阶层因素 52

一、社会阶层的概念 52

二、社会地位综合水平 54

三、社会阶层对消费行为的影响 54

第五节 影响消费行为的参照群体因素 55

一、群体类型 56

二、参照群体对消费过程的影响 57

第六节 影响消费行为的家庭因素 58

一、家庭的性质 59

二、家庭消费决策类型 60

三、家庭生命周期与消费变化 61

四、家庭经济收入 62

五、家庭对消费的影响力 63

本章小结 63

关键概念 64

思考题 64

实践与实训 65

案例分析 国际市场营销中的翻译问题 65

对非裔美国人进行市场营销 66

第四章 影响消费行为的知觉、记忆和学习因素 67

学习目标 67

引例 67

第一节 影响消费行为的知觉因素 68

一、知觉的性质 68

二、知觉在市场营销中的应用 70

第二节 影响消费行为的记忆因素 72

一、记忆的性质 72

二、记忆在市场营销中的应用 74

第三节 影响消费行为的学习因素 74

一、学习的性质 74

二、学习在市场营销中的应用 78

本章小结 80

关键概念 80

思考题 81

实践与实训 81

案例分析 两位没有入境签证的入住外宾 81

古希腊艺妓弗丽娜 82

第五章 影响消费行为的情绪和态度因素 84

学习目标 84

引例 人的感情规律 84

第一节 影响消费行为的情绪因素 85

一、情绪的本质 85

二、消费者的情绪 87

三、情绪在市场营销中的应用 88

第二节 影响消费行为的态度因素 91

一、态度的本质 91

二、消费者态度的改变 95

三、营销策略与消费者态度的改变 96

本章小结 98

关键概念 99

思考题 99

实践与实训 100

案例分析 某超市的营销策略 100

百事可乐的营销策略 100

第六章 个性、自我概念和生活方式 103

学习目标 103

引例 宝马的定位 103

第一节 消费者个性概述 103

一、个性的本质 104

二、个性的特征 105

第二节 个性与消费者行为分析 106

一、有关个性的理论 106

二、个性与消费者行为的关系 107

三、个性在营销策略中的应用 108

第三节 自我概念和生活方式 110

一、自我概念的本质 110

二、自我概念与消费者行为 112

三、生活方式的本质 113

四、生活方式与消费者行为 115

本章小结 115

关键概念 116

课堂讨论 116

思考题 116

案例分析 人格与品牌选择 116

社会转型时期大学生生活方式的特点和发展趋势 117

第七章 消费者问题认知及信息搜集过程 119

学习目标 119

引例 超市卖场的5个磁石点 119

第一节 消费者问题认知过程 120

一、问题认知的本质 120

二、影响消费者问题认知的因素 122

三、问题认知与营销策略 131

第二节 信息搜集过程 133

一、信息搜集的本质 133

二、外部信息搜集的收益与成本 136

三、信息搜集模式与营销策略 138

本章小结 140

关键概念 140

课堂讨论 140

思考题 141

案例分析 “洪都拉斯脂松木”的营销策略 141

问题认知与酒精饮料的消费 141

第八章 消费者评价、选择及购买 143

学习目标 143

引例 不可理喻的汽车选购过程 143

第一节 购买评价与选择过程 144

一、评价标准的本质 144

二、个体判断与评价标准 146

三、决策规则 147

四、决策规则在市场营销中的应用 148

第二节 店铺选择与购买过程 148

一、店铺选择与产品选择 148

二、影响零售店铺选择的因素 149

三、消费者特征与店铺选择 151

四、影响购买数量和所购品牌的店内影响因素 151

五、购买 152

本章小结 152

关键概念 152

思考题 153

实践与实训 153

案例分析 爆炒辣椒才是检验烟机的唯一标准 153

究竟去哪里度假？ 154

第九章 购后评价 156

学习目标 156

引例 要时间还是金钱 超市列出选择题 156

第一节 购后过程 156

一、购买后冲突 157

二、产品使用与闲弃 158

三、产品与包装的处置 158

第二节 购买评价 159

一、不满意反应 159

二、顾客满意、重复购买和顾客忠诚 160

本章小结 161

关键概念 162

思考题 162

实践与实训 162

案例分析 德士高的俱乐部卡 162

第十章 消费心理新发展及消费者权益保护 165

学习目标 165

引例 “儿童通信广场” 165

第一节 电子商务与消费心理 165

一、电子商务中消费心理的变化趋势和特征 165

二、制约电子商务发展的心理因素分析 167

三、电子商务中的消费心理策略 167

第二节 消费者权益保护 168

一、消费者保护主义 168

二、消费者权益与责任 169

三、消费者心理保护 171

四、儿童消费者保护 173

五、成人消费者保护 174

本章小结 175

关键概念 175

课堂讨论 175

思考题 175

案例分析 卡哥耐特广告 176

参考文献 177