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项目一 网络营销概述 1

引导案例：褚橙——一颗互联网的橙子 2

任务一 网络营销简介 2

任务情景 2

知识链接 3

一、网络营销的概念 3

二、网络营销的职能 5

任务实施 6

任务内容 6

任务步骤 6

任务二 网络营销的常用工具与策略 7

任务情景 7

知识链接 7

一、网络营销的常用工具和方法 7

二、网络营销常用的战略模式 12

三、网络营销的常用策略 14

任务实施 17

任务内容 17

任务步骤 17

引导案例分析 17

项目总结 18

项目考核 18

一、选择题 18

二、判断题 19

三、思考题 19

项目二 网络消费者分析 20

引导案例：光棍节——一场网络购物的盛宴 21

任务一 认识网络消费者 22

任务情景 22

知识链接 22

一、网络消费者的含义 22

二、中国网民的结构和行为 23

三、网络消费者的购买动机 27

四、影响网络消费者购买的因素 28

任务实施 30

任务内容 30

任务步骤 30

任务二 如何满足网络消费者的需求 30

任务情景 30

知识链接 30

一、产品——满足网络消费者的需求与欲望 31

二、定价——满足网络消费者需求的成本 34

三、渠道——优化网络消费者的购买方式 35

四、促销——与网络消费者的沟通手段 37

任务实施 37

任务内容 37

任务步骤 38

引导案例分析 38

项目总结 38

项目考核 39

一、选择题 39

二、判断题 39

三、思考题 40

项目三 网络市场调研 41

引导案例：安特集团的网络市场调研 42

任务一 初探网络市场调研 42

任务情景 42

知识链接 43

一、网络市场调研的含义 43

二、网络市场调研的内容 44

三、网络市场调研的特点 46

任务实施 47

任务内容 47

任务步骤 47

任务二 网络市场调研的方法与程序 47

任务情景 47

知识链接 48

一、网络市场调研的方法 48

二、网络市场调研的程序 54

任务实施 61

任务内容 61

任务步骤 62

任务三 在线制作网络市场调研问卷 62

任务情景 62

知识链接 62

一、确定调研主题 63

二、通过AskForm平台在线设计网络调研问卷 63

任务实施 67

任务内容 67

任务步骤 67

引导案例分析 67

项目总结 68

项目考核 68

一、选择题 68

二、判断题 69

三、填空题 69

四、思考题 69

项目四 网站营销与网店营销 70

引导案例：伊秀网的专业化之路 71

任务一 网站营销 71

任务情景 71

知识链接 71

一、营销型网站的类型与特点 72

二、营销型网站的推广方法 75

任务实施 83

任务内容 83

任务步骤 83

任务二 网店营销 83

任务情景 83

知识链接 84

一、网店营销简介 84

二、网店营销的方法 85

任务实施 95

任务内容 95

任务步骤 96

引导案例分析 96

项目总结 96

项目考核 96

一、选择题 96

二、判断题 97

三、填空题 97

四、思考题 98

项目五 网络广告营销 99

引导案例：2015年度最佳网络广告 100

任务一 初探网络广告 101

任务情景 101

知识链接 101

一、网络广告的概念 101

二、网络广告在我国的发展 101

三、网络广告的本质特征 102

四、网络广告的主要形式 104

任务实施 112

任务内容 112

任务步骤 113

任务二 网络广告的营销技巧 113

任务情景 113

知识链接 113

一、网络广告的制作技巧 114

二、网络广告的投放技巧 120

任务实施 125

任务内容 125

任务步骤 126

任务三 评估网络广告效果 126

任务情景 126

知识链接 127

一、评估网络广告效果的意义 127

二、评估网络广告效果的指标体系 127

三、评估网络广告效果的综合考虑因素 129

任务实施 133

任务内容 133

任务步骤 133

引导案例分析 133

项目总结 134

项目考核 134

一、选择题 134

二、判断题 135

三、填空题 135

四、思考题 135

项目六 搜索引擎营销 136

引导案例：火车票网的搜索引擎营销 137

任务一 搜索引擎优化 138

任务情景 138

知识链接 138

一、认识搜索引擎 138

二、用户搜索行为分析 144

三、搜索引擎自然检索的优化方法 147

四、影响搜索引擎营销效果的因素 159

任务实施 160

任务内容 160

任务步骤 160

任务二 关键词广告的投放 160

任务情景 160

知识链接 161

一、关键词广告的现状分析 161

二、关键词广告的投放策略 163

任务实施 166

任务内容 166

任务步骤 167

引导案例分析 168

项目总结 169

项目考核 169

一、选择题 169

二、判断题 170

三、填空题 170

四、简答题 171

项目七 社交媒体营销（上） 172

引导案例：《欢乐颂》背后的社交媒体营销 173

任务一 初探社交媒体营销 174

任务情景 174

知识链接 174

一、社交媒体营销简介 174

二、社交媒体营销的优势与特点 178

任务实施 183

任务内容 183

任务步骤 183

任务二 认识软文撰写与博客、论坛营销 183

任务情景 183

知识链接 184

一、软文营销与软文写作 184

二、博客营销 191

三、网络论坛营销 197

任务实施 201

任务内容 201

任务步骤 201

引导案例分析 202

项目总结 202

项目考核 202

一、选择题 202

二、判断题 203

三、填空题 204

四、思考题 204

项目八 社交媒体营销（下） 205

引导案例：手机品牌为何钟情微博营销 206

任务一 认识微博营销 207

任务情景 207

知识链接 207

一、微博营销简介 207

二、微博营销的策略 212

任务实施 217

任务内容 217

任务步骤 217

任务二 认识微信营销 218

任务情景 218

知识链接 218

一、微信营销简介 218

二、微信营销的方法 220

任务实施 228

任务内容 228

任务步骤 228

任务三 认识即时通信工具（IM）营销 228

任务情景 228

知识链接 229

一、即时通信工具营销简介 229

二、QQ营销的方法 231

任务实施 236

任务内容 236

任务步骤 236

任务四 认识网络视频营销 237

任务情景 237

知识链接 237

一、网络视频营销简介 237

二、网络视频营销的方法 240

任务实施 247

任务内容 247

任务步骤 247

引导案例分析 248

项目总结 249

项目考核 249

一、选择题 249

二、判断题 250

三、填空题 250

四、思考题 250

五、应用题 251

项目九 E-mail营销和APP营销 252

引导案例：同程网手机APP的电子邮件营销 253

任务一 认识E-mail营销 254

任务情景 254

知识链接 254

一、E-mail营销简介 254

二、E-mail营销的方法 259

任务实施 272

任务内容 272

任务步骤 272

任务二 认识APP营销 273

任务情景 273

知识链接 274

一、APP营销简介 274

二、APP营销的方法与策略 279

任务实施 289

任务内容 289

任务步骤 290

引导案例分析 290

项目总结 291

项目考核 291

一、选择题 291

二、判断题 292

三、填空题 293

四、思考题 293

项目十 流量统计分析 294

引导案例：盛拓传媒对旗下IT168网站的流量分析 295

任务一 初探流量统计分析 296

任务情景 296

知识链接 296

一、流量统计分析的内涵与作用 296

二、流量统计分析的常用方法 298

三、流量统计分析的工具和网站 300

任务实施 303

任务内容 303

任务步骤 303

任务二 进行流量统计分析 304

任务情景 304

知识链接 304

一、原始日志文件分析 304

二、网站流量指标分析 308

三、撰写流量统计分析报告 314

任务实施 318

任务内容 318

任务步骤 318

引导案例分析 318

项目总结 319

项目考核 319

一、选择题 319

二、判断题 320

三、填空题 320

四、思考题 321

参考文献 322