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第一章 广告设计概述 1

第一节 广告及广告设计的定义和功能 2

一、广告的定义 2

二、广告设计的定义 3

三、广告的功能 4

第二节 广告的发展历史 5

一、中国广告的发展历史 5

二、世界广告的发展概述 9

第三节 广告的分类及其性质 9

一、按媒体划分 10

二、按性质分类 17

本章小结 19

实训练习 19

第二章 广告设计的创意 20

第一节 广告创意概述 20

一、什么是广告创意 20

二、广告创意的特征 21

三、创意在广告中的位置 23

四、广告创意的作用 24

第二节 广告创意的原则 29

一、独创性原则 29

二、简明性原则 29

三、通俗性原则 31

四、关联性原则 31

五、合理性原则 32

六、艺术性原则 33

第三节 广告创意的思维方式 34

一、事实型思维方式 34

二、想象型思维方式 36

三、垂直型思维方式 37

四、水平型思维方式 37

五、头脑风暴式思维方法 37

第四节 广告创意的程序 38

一、创意潜伏期 38

二、创意导入期 39

三、创意初成期 39

四、创意成熟期 39

本章小结 40

实训练习 40

第三章 广告设计的表现手法 42

第一节 写实与联想 42

一、写实 42

二、联想 44

第二节 夸张与比拟 48

一、夸张 48

二、比拟 49

第三节 对比与比喻 51

一、对比 51

二、比喻 51

第四节 幽默与悬念 54

一、幽默 54

二、悬念 56

第五节 情感与名人 56

一、情感 56

二、名人 59

本章小结 61

实训练习 62

第四章 广告设计的视觉传达 63

第一节 广告视觉语言的基本要素——字体的选择与字体设计 63

一、字体特征 64

二、字体设计的原则与变化 66

第二节 广告视觉语言的基本要素——广告色彩的选择与色彩搭配 70

一、色彩的象征意味 70

二、色彩感情规律在广告设计中的运用 74

三、广告色彩的表现要求 76

第三节 广告视觉语言的基本要素——版式结构的变化与特征 78

一、广告设计的版面构图 78

二、版式结构中的跳跃率与版面率 82

三、图像的视觉度 83

本章小结 84

实训练习 84

第五章 行业广告创意设计分析 86

第一节 交通运输类广告 87

一、交通运输类广告创意设计分析 87

二、交通运输类广告解析 90

三、交通运输类广告欣赏 91

第二节 房地产广告 93

一、房地产广告创意设计分析 94

二、房地产广告解析 95

三、房地产广告欣赏 97

第三节 家庭日用消费品广告 99

一、家庭日用消费品广告创意设计分析 99

二、家庭日用消费品广告解析 101

三、家庭日用消费品广告欣赏 102

第四节 食品饮料广告 104

一、食品饮料广告创意设计分析 105

二、食品饮料广告解析 108

三、食品饮料广告欣赏 109

第五节 药品、保健品广告 111

一、药品、保健品广告创意设计分析 111

二、药品、保健品广告解析 114

三、药品、保健品广告欣赏 114

第六节 金融广告 116

一、金融广告创意设计分析 116

二、金融广告解析 118

三、金融广告欣赏 120

本章小结 122

实训练习 122

第六章 广告设计的流程 124

第一节 平面广告设计流程及印刷 124

一、平面广告设计流程 124

二、印刷流程及常识 127

第二节 影视广告设计流程 128

一、前期准备阶段 129

二、拍摄制作阶段 130

三、后期制作阶段 130

第三节 网络广告设计流程 130

一、前期准备阶段 131

二、具体实施阶段 131

三、测试和投放 132

本章小结 132

实训练习 132

第七章 广告创意设计实践 134

第一节 中商集团“M”公司回馈卡平面广告创意设计 134

一、中商集团“M”公司及服务产品介绍 134

二、中商集团“M”公司回馈卡及服务营销分析 135

三、中商集团“M”公司回馈卡及服务产品平面广告创意 136

第二节 金鼎地产广告推广方案 137

一、金鼎地产的背景 137

二、策划推广思路 138

三、广告策划 139

四、广告设计 140

第三节 江铃汽车平面广告创意设计 142

一、江铃汽车背景介绍 142

二、江铃汽车广告创意 142

第四节 永和豆浆品牌形象广告创意设计 144

一、永和豆浆品牌及产品介绍 144

二、永和豆浆品牌形象广告策略 145

三、永和豆浆品牌形象广告创意及表现 145

第五节 食品安全公益广告创意设计 148

一、食品安全公益广告主题介绍 148

二、食品安全主题头脑风暴 148

三、食品安全公益广告创意及表现 149

本章小结 151

实训练习 151

第八章 广告文化及广告公司 153

第一节 世界级广告大师的经典创意哲学 153

一、品牌形象理论的提出者——大卫·奥格威 153

二、广告艺术派旗手——威廉·伯恩巴克 156

三、广告界的戏剧大师——李奥·贝纳 158

四、科学派广告哲学家——罗瑟·瑞夫斯 159

第二节 广告与中国民族文化及传统文化 160

一、广告文化与民族文化 160

二、广告与中国传统文化 163

第三节 广告公司 169

一、广告公司如何工作 169

二、广告公司的类型 170

三、广告公司部门介绍 172

本章小结 174

实训练习 175

附录A 世界著名广告人简介 176

附录B 国内外知名广告专业奖项简介 180

参考文献 183