广告原理与实务PDF电子书下载

第一章　广告概述 1

第一节　广告的概念与构成 2

一、广告的概念 2

二、广告的构成 3

第二节　广告的分类 7

一、按广告的最终目的分类 7

二、按广告的内容分类 8

三、按广告的传播媒介分类 8

四、按广告的诉求方式分类 9

五、按广告的传播范围分类 9

第三节　广告的功能 10

一、广告的传播功能 10

二、广告的经济功能 11

三、广告的社会功能 12

第二章　广告调查与分析 15

第一节　广告调查 17

一、广告调查的含义与分类 17

二、广告调查的作用 18

三、广告调查的内容 19

四、广告调查的方法 24

第二节　广告定位 26

一、广告定位的内涵 26

二、广告定位理论的产生 27

三、广告定位的方法 29

第三节　广告战略 33

一、广告战略的含义与特点 33

二、广告战略的类型 35

三、广告战略的内容 37

第四节　广告预算 39

一、广告预算的含义 39

二、广告费用的组成 40

三、广告预算的内容 40

四、影响广告预算的因素 41

五、广告预算的方法 43

第五节　广告计划的制订 45

一、广告计划的概念、特点及作用 46

二、广告计划书的主要内容 46

三、制订广告计划的步骤 47

四、撰写广告计划书应注意的问题 48

第三章　广告策划与创意 51

第一节　广告策划 52

一、广告策划的含义 52

二、广告策划的内容和程序 53

三、广告策划的原则 56

第二节　广告创意 64

一、广告创意的内涵 64

二、广告创意的特征 64

三、广告创意的分类 66

四、广告创意思维的方法 69

第三节　广告创意理论 70

一、USP理论 70

二、BI理论 72

三、定位理论 74

四、CI理论 76

五、BC理论 77

六、ROI理论 78

七、共鸣论 79

八、沟通理论 80

第四章　广告文案 83

第一节　广告文案概述 84

一、广告文案的含义 84

二、广告文案的类型 86

三、广告文案的构成 89

四、广告文案的写作要求 96

第二节　广告策划书 99

一、广告策划书的分类 99

二、广告策划书的主要内容 99

三、广告策划书的基本构成 105

第三节　广告媒体计划书 107

一、广告媒体 107

二、制订广告媒体计划的一般程序 108

三、广告媒体计划书的写作 114

第五章　广告制作 117

第一节 电子广告的设计与制作 119

一、电视广告的设计与制作 119

二、广播广告的设计与制作 125

第二节　印刷广告制作 129

一、广告色彩 129

二、报纸广告的设计与制作 131

三、杂志广告的设计与制作 133

第三节 网络广告及其他类型广告制作 133

一、网络广告 133

二、直接邮寄广告 135

三、POP广告 137

四、户外广告 139

五、橱窗广告 141

第六章　广告媒介 145

第一节　广告媒介概述 146

一、广告媒介的含义 146

二、广告媒介的基本功能 147

三、广告媒介的类型 148

四、五种主要广告媒介的特点 149

第二节　广告媒介的选择 152

一、影响广告媒介选择的主要因素 152

二、广告媒介选择的方法 154

三、广告媒介的组合运用 155

四、媒介策略 156

第七章　广告策略 161

第一节　广告策略概述 162

一、广告策略的含义 162

二、广告策略的作用 162

第二节　广告产品策略 163

一、产品定位策略 164

二、产品生命周期策略 165

第三节　广告市场策略 166

一、广告目标市场选择策略 167

二、广告促销策略 168

三、广告心理策略 168

第四节　广告时机策略 169

一、广告进入时机的选择 169

二、广告时机策略 170

第八章　广告效果 173

第一节　广告效果的含义 173

一、广告效果的内涵 174

二、广告效果的特征 175

第二节　广告效果的测定原理 176

一、广告效果测定的意义 176

二、广告效果测定的原则 177

三、广告效果测定的内容 178

四、广告效果测定的调查程序 179

第三节　广告效果的测定方法 181

一、广告效果的事前评估 182

二、广告效果的事中评估 183

三、广告效果的事后评估 184

附录 中华人民共和国广告法 189

参考文献 195