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第一章 导论 1

本章导读 1

第一节 旅游市场 1

一、旅游市场的概念 1

二、旅游市场的特点 2

第二节 旅游市场营销 2

一、市场营销 2

二、旅游市场营销 3

三、旅游市场营销观念的发展 4

第三节 旅游市场营销学的研究对象和研究内容 6

一、旅游市场营销学的研究对象 6

二、旅游市场营销学的研究内容 7

三、旅游市场营销学的研究方法 7

思考与练习 10

第二章 旅游者购买行为分析 11

本章导读 11

第一节 旅游者购买行为概述 11

一、旅游者购买行为的含义 11

二、旅游购买者购买行为的类型 11

三、旅游者购买行为模式 12

第二节 影响旅游者购买行为的心理因素 15

一、需要和动机 15

二、感知 20

三、学习 25

四、信念和态度 25

五、自我观念 26

第三节 影响旅游者购买行为的因素 27

一、文化因素 27

二、社会因素 28

三、经济因素 32

第四节 旅游者购买决策过程 33

一、购买行为类型 33

二、旅游者购买决策的过程 34

思考与练习 38

第三章 旅游市场营销环境分析 39

本章导读 39

第一节 旅游市场营销环境概述 39

一、旅游市场营销环境的概念 39

二、旅游市场营销环境的特点 40

第二节 旅游市场宏观营销环境分析 41

一、人口环境及其对旅游企业营销活动的影响 41

二、经济环境及其对旅游企业营销活动的影响 43

三、政治法律环境及其对旅游企业营销活动的影响 45

四、自然地理环境及其对旅游企业营销活动的影响 47

五、科学技术环境及其对旅游企业营销活动的影响 48

六、社会文化环境及其对旅游企业营销活动的影响 49

第三节 旅游市场微观环境分析 50

一、供应商 50

二、营销中介单位 51

三、顾客 52

四、竞争者 53

五、公众 54

六、企业内部营销环境 56

第四节 旅游营销环境分析及对策 57

一、市场营销环境的分析方法 57

二、企业的对策 62

思考与练习 63

第四章 旅游市场营销信息收集与市场预测 64

本章导读 64

第一节 旅游市场营销信息及信息系统 64

一、旅游市场营销信息与信息系统 64

二、旅游市场营销信息系统 66

第二节 旅游营销调研 69

一、旅游营销调研概述 69

二、旅游营销调研的程序 71

三、旅游营销调研的方法 72

第三节 未来旅游市场预测 74

一、旅游市场预测的含义 74

二、旅游市场预测的类型 74

三、旅游市场预测的内容 76

四、旅游市场预测程序 77

五、旅游市场预测的方法 78

思考与练习 81

第五章 旅游市场的营销战略 82

本章导读 82

第一节 旅游市场营销战略概述 82

一、战略的含义 82

二、旅游市场营销战略的特征 82

三、旅游市场营销战略的制定程序 83

第二节 业务投资组合战略 87

一、战略业务单位的划分标准 87

二、战略业务单位的评价 87

三、业务投资组合战略 90

四、业务投资组合战略的发展 90

第三节 新业务拓展战略 91

一、拓展新业务的必要性 91

二、新业务的拓展战略 92

第四节 市场竞争战略 96

一、识别企业竞争者 96

二、判定竞争者的目标 97

三、分析竞争者的优势和劣势 97

四、判断竞争者的反应模式 98

五、确定竞争者的地位 98

六、比较竞争者的战略 99

第五节 目标市场战略 102

一、无差异性的营销战略 102

二、差异化营销战略 103

三、集中化营销战略 104

思考与练习 106

第六章 旅游市场的营销战术 107

本章导读 107

第一节 旅游市场细分及其趋势 107

一、市场细分的优点 107

二、市场细分标准 108

三、市场细分的要求 113

四、市场细分的局限性 114

第二节 旅游市场定位 115

一、市场定位的含义 115

二、市场定位的原因 116

三、定位角度的选择 116

四、定位策略 117

五、市场定位的步骤 118

第三节 旅游市场营销组合 118

一、旅游市场营销组合的概念及模型 118

二、旅游市场营销组合的特点 119

三、旅游市场营销组合运用的原则 120

四、旅游市场营销组合策略 121

思考与练习 123

第七章 旅游产品策略 124

本章导读 124

第一节 旅游产品概述 124

一、旅游产品的整体概念 124

二、旅游产品的内涵 125

三、判断产品的构成要素 126

四、旅游产品的基本特点 127

第二节 旅游产品市场生命周期与营销策略的选择 129

一、旅游产品市场生命周期理论 129

二、旅游产品市场生命周期各阶段的特点 130

三、旅游产品市场生命周期各阶段的营销策略选择 130

第三节 旅游产品组合 132

一、旅游产品组合的相关概念 132

二、旅游产品组合的优化选择 133

三、旅游产品组合决策 136

第四节 旅游新产品的开发 137

一、旅游新产品的类型 137

二、旅游新产品的开发过程 137

三、我国旅游新产品的开发 140

第五节 包价旅游产品 143

一、包价旅游产品的概念 143

二、包价旅游产品的作用 143

三、成功包价旅游产品的要素 144

思考与练习 145

第八章 旅游价格策略 146

本章导读 146

第一节 旅游价格的制定 146

一、价格的双重作用 146

二、旅游价格的形式 147

三、旅游企业的定位目标 148

四、影响旅游定价的因素 149

五、旅游定价的基本过程 150

第二节 旅游定价的基本方法和策略 153

一、旅游定价的基本方法 153

二、旅游定价的策略 157

第三节 旅游企业的价格调整及对价格调整的反应策略 161

一、旅游企业的价格调整 161

二、旅游企业对价格调整的反应 162

思考与练习 163

第九章 旅游销售渠道策略 165

本章导读 165

第一节 旅游销售渠道概述 165

一、旅游销售渠道的概念 165

二、旅游销售渠道的功能 166

三、旅游销售渠道的模式 167

第二节 旅游中间商 169

一、旅游中间商的作用 169

二、旅游中间商的类型 169

三、旅游供给企业对旅游中间商的促销 172

第三节 旅游销售渠道的设计 174

一、旅游销售渠道的结构 174

二、影响旅游销售渠道构成的因素 175

三、旅游销售渠道设计的基本原则 176

四、旅游销售渠道的设计策略 177

第四节 旅游销售渠道的管理 180

一、旅游销售渠道的控制 180

二、旅游中间商的激励 181

三、旅游中间商的评估 182

四、旅游中间商的调整 183

第五节 旅游销售渠道的变化趋势和发展方向 184

一、旅游销售渠道的变化趋势 184

二、旅游销售渠道的发展方向 186

思考与练习 188

第十章 旅游产品促销策略 189

本章导读 189

第一节 促销策略与营销沟通 189

一、旅游促销策略的具体内容 189

二、影响旅游促销组合的因素 192

三、营销沟通 194

四、促销手段与营销沟通 195

五、促销效果的衡量 196

六、促销策略的新发展 197

第二节 旅游广告策略 198

一、旅游广告目标 198

二、旅游广告预算策略 198

三、旅游广告信息策略 199

四、旅游广告媒体策略 201

五、广告效果评估 205

第三节 旅游销售促进 205

一、销售促进的作用 205

二、销售促进的主要工具 206

三、销售促进的策划过程 210

第四节 公共关系及宣传 211

一、公共关系的概念和作用 211

二、公共关系及宣传的主要形式 212

三、公共关系及宣传活动计划 213

第五节 人员推销 215

一、人员推销的作用 215

二、人员推销的种类 216

三、人员推销的模式 216

四、人员推销的发展趋势 217

五、人员推销的销售程序 218

六、人员推销的管理 219

第六节 旅游印刷品 221

一、旅游印刷品的概念和功能 221

二、旅游印刷品的类型 222

三、旅游印刷品的制作过程 222

四、旅游印刷品的发放 223

五、旅游印刷品的效果评估 223

思考与练习 225

第十一章 旅游服务市场营销 226

本章导读 226

第一节 旅游服务营销概述 226

一、服务与旅游服务的含义 226

二、旅游服务的特征 226

三、旅游服务营销产品营销的差异性 229

四、旅游营销组合 229

第二节 旅游服务质量 231

一、旅游服务质量的含义 231

二、提高旅游服务质量的策略 233

三、搞好对客服务，管理顾客期望 234

第三节 旅游服务的有形展示 236

一、有形展示的类型 236

二、有形展示的作用 238

三、有形展示的管理 239

第四节 服务品牌、定价、促销和公关 239

一、服务品牌 239

二、旅游服务定价 242

三、旅游服务促销 243

思考与练习 249

第十二章 旅游市场营销活动的管理与控制 250

本章导读 250

第一节 旅游市场营销活动的计划管理 250

一、计划摘要 250

二、计划的主体部分 250

三、计划的执行 252

第二节 旅游市场营销活动的组织管理 253

一、旅游市场营销组织的概念 253

二、旅游市场营销组织的演变历程 253

三、旅游营销的组织形式 255

四、旅游营销部门的任务 257

第三节 旅游营销的控制 258

一、年度计划控制 258

二、盈利能力控制 261

三、效率控制 262

四、战略控制 262

思考与练习 264

第十三章 旅游营销策划 265

本章导读 265

第一节 策划与旅游营销策划 265

一、策划 265

二、旅游营销策划 265

第二节 旅游营销策划的特点和类别 267

一、旅游营销策划的主要特点 267

二、旅游营销策划的分类 268

第三节 旅游营销策划的基本程序 270

一、确定目标 270

二、调查和分析旅游营销环境 271

三、进行策划创意 272

四、撰写旅游营销策划书 272

五、实施方案与调整方案 273

六、对旅游营销策划的实施结果进行评估 273

第四节 旅游营销策划的技巧 274

一、旅游营销策划中的“势” 274

二、旅游营销策划中的“时” 275

三、旅游营销策划中的“术” 275

第五节 旅游营销节庆策划案例 276

一、旅游营销策划案例 276

二、案例讨论 281

第六节 旅游营销综合策划案例 281

一、旅游营销策划案例 281

二、案例讨论 288

参考文献 289