活动的力量 后广告时代的营销突围PDF电子书下载

第一章 活动营销：后广告时代的营销突围 1

第一节 见证活动营销的力量 2

生命在于运动，成功在于活动 2

何为活动营销 5

活动营销的分类 8

活动营销不等于事件营销 10

第二节 活动营销的相关理论基础 13

活动营销与议程设置理论 13

活动营销与整合营销传播理论 16

活动营销与注意力营销理论 19

活动营销与马太效应 20

附：活动制胜——王伟在“采纳·第11届营销峰会”上的演讲实录 23

第二章 善谋活动者，赢天下 33

第一节 活动营销的优势 34

强大的整合力 35

强大的传播力 36

强大的亲和力 38

强大的成本分摊优势 39

案例：奥运会是最具价值的体育竞技活动 41

第二节 活动营销的困境 43

缺乏系统化、专业化运作 44

自娱自乐，内容空洞，形式单一 46

缺乏产业链开发 48

第三节 一个成功的活动的必备要素 51

吸引力 51

关联性 52

传播力 54

互动性 55

执行力 57

整合度 58

第四节 一个成功活动的有效管理 59

初始阶段 60

策划阶段 60

执行阶段 60

活动进行阶段 60

收尾阶段 61

第三章 企业活动营销 62

第一节 活动营销成企业营销新宠 63

从广告标王的兴衰沉浮，看传统营销的没落 64

传媒环境变了 65

消费者变了 70

营销3.0时代已经来临 71

活动营销与“包厢效应” 73

第二节 企业活动营销的几种方式 74

“促销活动”卖产品 74

案例：2011年11月11日淘宝网购狂欢节，不只是一场促销 75

“赞助活动”推品牌 76

案例：红牛卷入运动得到了什么 77

“自办活动”塑文化 86

案例：活动营销——奢侈（品）品牌叩开中国市场的“魔方” 86

第三节 企业活动营销的方法、策略 91

活动要有延续性，形成品牌效应 91

案例：梅赛德斯-奔驰的活动攻略 92

强化活动推广，围绕活动做广告 93

淡化商业气息 95

避免同质化，最简单的活动也应当有看点 96

案例：民生in卡选秀创新营销 98

充分运用新技术、新媒体 101

案例：杜蕾斯鞋套雨夜传奇 102

强化消费者的参与体验 104

案例：优衣库网络试衣和排队营销互动 105

第四节 每个成功的品牌背后总有一个成功的活动 106

要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉 106

我们上了凡客，凡客反而很快乐 108

蒙牛酸酸乳十“超级女声”，一场超级商业娱乐秀 111

附一：当活动营销“恋上”新媒体 113

附二：中国移动·职场新人——中国首个大学生职业化成长全景训练真人秀活动方案 116

第四章 城市活动营销 126

第一节 活动与城市营销 127

城市营销与城市活动营销 127

办好一活动，繁荣一座城 129

案例：戛纳国际电影节 132

国内知名城市活动 135

国际城市活动 138

第二节 城市活动的五大乱象 140

盲目上马、难以为继 142

形式主义、劳民伤财 142

官节泛滥、自娱自乐 143

急功近利、滥造政绩 144

政府包揽、市场缺位 145

第三节 城市活动的三大困惑 145

人才团队困惑 146

资金困惑 146

安保困惑 147

第四节 城市活动的五个转型 149

从盲目跟风到理念先行 149

案例：中国海南岛欢乐节的成功转型 152

从政府主导到市场主导 155

从自娱自乐到全民同乐 159

从节庆短路到百年品牌 159

案例：盱眙龙虾节 162

从本地新闻到全球焦点 164

案例：活动与城市联姻，“大小婚礼”聚焦三亚 164

第五节 一个城市，两个活动，一套机制 167

申办活动做影响 167

案例：上海申办2010年世界博览会 168

自办活动塑品牌 171

案例：广西的民歌节：民族的活动品牌 172

城市活动的组织管理 174

附一：中国城市活动一览表 178

附二：湖南申办第13届全运会现场陈述报告 180

第五章 媒体活动营销 187

第一节 涌动的媒体活动营销 188

什么是媒体活动营销 190

活动“混搭”媒体营销 192

活动“助推”媒体营销 194

案例：“超级女声”：透视媒体活动营销的“白”与“灰” 196

第二节 媒体办活动的四重境界 199

一重境界：欲求，单纯性谋求媒体经济效益 200

二重境界：求异，功利性谋求品牌效应 201

三重境界：重构，全局性谋求媒体新商业模式 202

四重境界：整合，包容性整合集群产业化发展 203

第三节 全媒体时代下的活动营销 204

全媒体与活动营销 205

活动营销“孵化”全媒体 206

第四节 媒体活动营销的行动机制 210

高瞻远瞩的策划团队与灵动如狐的执行团队 211

精准定位，系统创新规划 213

注重市场研发与品牌推广 214

建立信息反馈体系，开发后期商业产业链 216

案例：“优酷出品”与“十一度青春电影行动” 217

案例：“美国偶像”背后的产业机器 220

第六章 非营利组织活动营销 223

第一节 愈公益愈营销 224

什么是非营利组织 224

坚守“非营利”还是营销多元化 226

案例：地球一小时——一次成功的全球活动营销 227

第二节 非营利组织期待突围 229

营销观念滞后 229

筹资渠道狭窄 230

公信力透支 231

案例：“郭美美事件”引爆慈善信任危机 232

沟通平台匮乏 235

回报激励机制有待完善 236

募款难，募心更难 239

第三节 活动：化解非营利组织发展困境 240

活动搭建非营利组织与各界的沟通平台 240

活动带来体验多元化 241

活动体验带来理解和认同 242

把公益慈善看成一笔特殊交易 243

案例：人间菩提路——走近慈济世界 246

第四节“非营利组织+媒体”式活动营销 262

“免费午餐”创造中国式慈善奇迹 263

王克勤和他的“大爱清尘” 263

“微”力无穷的“帮助微力量” 264

媒体缘何投身做公益 266

“非营利组织+媒体”式活动营销优势在哪里 268

第五节“非营利组织+企业”式活动营销 269

强化非营利组织资金来源，降低企业营销成本 271

实现非营利组织与企业优势互补 271

第七章 活动营销的未来 272

第一节 社会化媒体让线上活动无处不在 273

第二节 活动营销将成为主流营销手段 275

后记 278