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第1章 市场营销概述 1

1.1 市场和市场营销 2

1.1.1 市场 2

1.1.2 市场营销 3

1.1.3 市场营销的核心概念 3

1.1.4 市场营销的基本功能 5

1.1.5 市场营销管理 6

1.2 市场营销学的产生和发展 8

1.3 企业营销观念及其演变 11

1.3.1 生产观念 11

1.3.2 产品观念 12

1.3.3 推销观念 12

1.3.4 市场营销观念 13

1.3.5 社会营销观念 13

【本章小结】 14

【关键术语】 15

第2章 市场营销环境分析 16

2.1 市场营销环境概述 18

2.1.1 市场营销环境的含义 18

2.1.2 市场营销环境的特点 18

2.1.3 分析市场营销环境的意义 19

2.2 市场营销宏观环境分析 19

2.2.1 人口环境 19

2.2.2 经济环境 22

2.2.3 自然环境 24

2.2.4 政治法律环境 25

2.2.5 科学技术环境 26

2.2.6 社会文化环境 28

2.3 市场营销微观环境分析 31

2.3.1 企业 32

2.3.2 供应商 32

2.3.3 营销中介 32

2.3.4 顾客 33

2.3.5 竞争者 34

2.3.6 公众 34

2.4 SWOT分析 35

2.4.1 营销环境威胁的分析 36

2.4.2 营销环境机会的分析 37

2.4.3 威胁——机会综合分析 38

2.4.4 企业对营销环境影响的对策 39

【本章小结】 39

【关键术语】 40

第3章 消费者市场 41

3.1 顾客价值理论 43

3.1.1 顾客让渡价值理论 43

3.1.2 顾客满意的概念 47

3.1.3 提升顾客满意度的途径 48

3.2 消费者市场 49

3.2.1 消费者市场的含义 49

3.2.2 消费者市场的特点 49

3.2.3 消费者购买行为模式 50

3.3 影响消费者购买行为的主要因素 51

3.3.1 文化因素 52

3.3.2 社会因素 54

3.3.3 个人因素 56

3.3.4 心理因素 57

3.4 消费者购买行为与决策 61

3.4.1 消费者——购买决策参与者 61

3.4.2 消费者购买行为类型 62

3.4.3 消费者购买决策过程 64

【本章小结】 67

【关键术语】 68

第4章 组织市场 69

4.1 组织市场及其特点 69

4.1.1 组织市场的含义 69

4.1.2 组织市场的类型 70

4.1.3 组织市场的特点 70

4.2 生产者市场购买行为 71

4.2.1 生产者市场购买对象 71

4.2.2 生产者市场购买行为的类型 72

4.2.3 生产者购买过程的参与者 72

4.2.4 影响生产者购买决策的主要因素 73

4.2.5 生产者购买决策的主要阶段 74

4.3 中间商市场购买行为 76

4.3.1 中间商购买行为的主要类型 76

4.3.2 中间商的主要购买决策 77

4.3.3 中间商购买过程的参与者 77

4.3.4 影响中间商购买决策的主要因素 78

4.3.5 中间商购买决策过程 78

4.4 政治采购行为 78

4.4.1 政府市场的购买目的 78

4.4.2 政府市场的特点 78

4.4.3 政府市场购买过程的参与者 79

4.4.4 政府市场主要的购买方式 79

4.4.5 影响政府购买行为的主要因素 80

4.6 非营利组织市场购买行为 80

4.6.1 非营利组织市场的类型 80

4.6.2 非营利组织的购买特点 81

4.6.3 非营利组织的购买方式 81

【本章小结】 82

【关键术语】 82

第5章 市场营销调研与预测 83

5.1 市场营销信息系统 85

5.1.1 市场营销信息系统的概念 85

5.1.2 市场营销信息系统的构成 85

5.2 市场营销调研 86

5.2.1 市场营销调研的含义 87

5.2.2 市场营销调研的内容 87

5.2.3 市场营销调研的作用 88

5.2.4 市场营销调研的步骤 89

5.3 市场营销调研的方法 91

5.3.1 间接调查法 92

5.3.2 直接调查法 94

5.4 市场营销调研的工具 97

5.4.1 抽样调查 97

5.4.2 调查问卷的设计 100

5.5 市场营销预测 103

5.5.1 市场营销预测的类型 104

5.5.2 市场营销预测的步骤 106

5.5.3 市场营销预测的方法 106

【本章小结】 108

【关键术语】 109

第6章 目标市场战略 110

6.1 市场细分 112

6.1.1 市场细分的概念和作用 112

6.1.2 市场细分的客观基础 112

6.1.3 消费者市场细分的标准 113

6.1.4 组织市场细分的标准 119

6.1.5 市场细分的程度 120

6.1.6 有效细分的衡量标准 121

6.2 目标市场选择 122

6.2.1 细分市场评估 122

6.2.2 选择细分市场 124

6.2.3 目标市场策略的类型 125

6.2.4 目标市场策略的选择 127

6.3 市场定位 128

6.3.1 市场定位的概念 128

6.3.2 市场定位的步骤 129

6.3.3 产品定位策略 130

6.3.4 目标市场定位策略 131

【本章小结】 132

【关键术语】 132

第7章 市场竞争战略 133

7.1 市场竞争概述 134

7.1.1 市场竞争者的类型 134

7.1.2 市场竞争的主要手段 135

7.2 竞争者分析 136

7.2.1 发现竞争者 136

7.2.2 识别竞争者的目标和战略 137

7.2.3 估计竞争者的市场反应 138

7.2.4 企业应采取的对策 138

7.3 基本竞争战略 139

7.3.1 成本领先战略 140

7.3.2 差异化战略 141

7.3.3 集中化战略 143

7.4 不同竞争地位的企业战略 143

7.4.1 市场领导者的战略 143

7.4.2 市场挑战者战略 146

7.4.3 市场跟随者战略 147

7.4.4 市场补缺者战略 148

【本章小结】 152

【关键术语】 152

第8章 产品策略 153

8.1 产品组合策略 157

8.1.1 产品整体的概念 157

8.1.2 产品的分类 159

8.1.3 产品组合的概念 160

8.1.4 产品组合策略 162

8.2 品牌与商标策略 163

8.2.1 品牌的概念与含义 163

8.2.2 品牌的作用 165

8.2.3 品牌设计的基本要求 165

8.2.4 品牌策略 166

8.2.5 商标管理策略 171

8.3 产品生命周期策略 174

8.3.1 产品生命周期的含义及特征 174

8.3.2 产品生命周期的其他形态 175

8.3.3 产品生命周期各阶段的营销策略 176

8.4 新产品开发策略 179

8.4.1 新产品的概念和分类 179

8.4.2 新产品开发的方式 180

8.4.3 新产品开发的程序 181

8.4.4 新产品的采用与扩散 186

8.5 产品包装策略 188

8.5.1 包装的概念与作用 188

8.5.2 包装的设计的要求 189

8.5.3 包装策略 190

8.6 服务策略 191

8.6.1 服务营销概述 191

8.6.2 服务营销组合 193

【本章小结】 194

【关键术语】 194

第9章 定价策略 195

9.1 影响定价的主要因素 196

9.1.1 定价目标 196

9.1.2 产品成本 197

9.1.3 市场需求 197

9.1.4 竞争者 199

9.1.5 国家法律和政策 201

9.1.6 消费者的心理因素 201

9.1.7 其他环境因素 201

9.2 定价方法 202

9.2.1 成本导向定价法 202

9.2.2 需求导向定价法 205

9.2.3 竞争导向定价法 207

9.3 定价策略 209

9.3.1 新产品定价策略 209

9.3.2 心理定价策略 211

9.3.3 折扣定价策略 213

9.3.4 地区定价策略 214

9.3.5 差别定价策略 215

9.3.6 产品组合定价策略 215

9.4 价格调整策略 217

9.4.1 企业降价或提价 217

9.4.2 顾客对企业变价的反应 219

9.4.3 竞争者对企业变价的反应 220

9.4.4 企业对竞争者变价的反应 221

【本章小结】 222

【关键术语】 223

第10章 分销渠道策略 224

10.1 分销渠道的类型与特征 225

10.1.1 分销渠道的概念及作用 225

10.1.2 分销渠道的类型 226

10.2 中间商 232

10.2.1 中间商的概念 232

10.2.2 中间商的类型 232

10.3 分销渠道策略 237

10.3.1 影响分销渠道的因素 237

10.3.2 分销渠道的设计 240

10.3.3 分销渠道的管理 242

10.4 物流策略 246

10.4.1 物流的含义与职能 246

10.4.2 物流的目标 247

10.4.3 物流的规划与管理 247

10.4.4 运输决策 249

10.5 电子商务营销实践 251

10.5.1 电子商务的内涵与类型 251

10.5.2 电子商务营销的基本程序 252

【本章小结】 254

【关键术语】 255

第11章 促销策略 256

11.1 促销与促销组合 258

11.1.1 促销的概念 258

11.1.2 促销的作用 259

11.1.3 促销方式 260

11.1.4 促销组合策略 261

11.1.5 影响促销组合的因素 261

11.2 人员推销策略 264

11.2.1 人员推销的概念与特点 264

11.2.2 人员推销的程序 265

11.2.3 人员推销的策略 271

11.2.4 推销人员的管理 271

11.3 广告策略 274

11.3.1 广告的含义及分类 275

11.3.2 广告预算 276

11.3.3 广告设计 278

11.3.4 广告媒体及其选择 282

11.3.5 广告效果的测定 283

11.4 营业推广策略 285

11.4.1 营业推广的概念与特点 285

11.4.2 营业推广的方式 286

11.4.3 营业推广方案的制订和实施 289

11.4.4 营业推广的评估 291

11.5 公共关系策略 291

11.5.1 公共关系的概念与特点 291

11.5.2 公共关系的作用 292

11.5.3 公共关系的方式 293

11.5.4 公共关系方案的制订 294

【本章小结】 295

【关键术语】 295

第12章 市场营销计划、组织与控制 296

12.1 市场营销计划 297

12.1.1 企业计划的演变 297

12.1.2 市场营销计划的内容 298

12.2 市场营销组织 299

12.2.1 市场营销组织概述 299

12.2.2 市场营销组织的目标 300

12.2.3 市场营销部门的演变 300

12.2.4 市场营销组织的类型 302

12.2.5 市场营销组织的设计 304

12.3 市场营销控制 306

12.3.1 市场营销控制的定义和步骤 306

12.3.2 市场营销控制的内容 306

12.3.3 市场营销审计 310

【本章小结】 312

【关键术语】 312

第13章 市场营销新发展 313

13.1 绿色营销 315

13.1.1 绿色营销概述 315

13.1.2 绿色营销的理论架构 316

13.1.3 绿色营销的实施步骤 317

13.2 体验营销 318

13.2.1 体验营销的概念与特征 318

13.2.2 实施体验者营销应遵循的原则 319

13.2.3 体验营销实施的策略 319

13.3 关系营销与顾客关系管理 321

13.3.1 关系营销的内涵和特征 321

13.3.2 关系营销的核心内容 322

13.3.3 关系营销的实施策略 323

13.4 营销道德 323

13.4.1 市场营销道德的含义 323

13.4.2 市场营销管理活动中的道德问题 324

13.4.3 市场营销不道德行为的防范 325

【本章小结】 327

【关键术语】 327

参考文献 328