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第1章 消费者行为学概述 1

本章学习目标 1

导引案例 对消费者行为的错误理解 1

1.1消费者行为学的内涵 2

1.1.1消费、消费者与消费者行为 2

案例链接 某岛国上鞋子的潜在消费者 3

资料链接 消费者为什么要“团购” 4

案例链接 广告没有打动“购买者” 6

案例链接 色情广告与度假旅游 6

案例链接 飞镖玩具的“爱”与“恶” 6

资料链接 超市营销在消费者购买行为过程中存在的问题 9

1.1.2消费者行为学的概念 11

1.2消费者行为学的研究体系 12

1.2.1消费者行为学的研究任务 12

1.2.2消费者行为学的研究内容 13

案例链接 越贵越买 14

案例链接“孩之宝”的成功之道 15

案例链接 香皂和可乐瓶子的设计 16

案例链接 雅兰苑的“攻心术” 17

1.3消费者行为学的产生与发展 20

1.3.1消费者行为学产生、发展的历史条件 20

1.3.2消费者行为学发展历史简介 21

本章思考题 22

本章典型案例 非处方药市场消费者行为分析 22

第2章 消费者信息处理过程 27

本章学习目标 27

导引案例 色彩营销：打动消费者好“色”之心 27

2.1消费者的信息获取 28

2.1.1感觉 29

2.1.2知觉 29

2.1.3认知 29

2.1.4信息处理过程 29

2.2暴露 30

2.2.1暴露的选择性 31

资料链接 扩大偶然接触机会 32

2.2.2感觉阈限 32

资料链接 差别阈限的运用 33

案例链接 辛先生的甜甜圈与最小可觉差 34

2.2.3阈下知觉 35

资料链接 阈下技术的应用 36

2.2.4过度暴露 36

案例链接 岁末促销易患“审美疲劳” 36

2.3注意 37

2.3.1注意的含义及特征 37

2.3.2注意的类型 38

2.3.3影响注意的因素 38

资料链接 利用动态方式引起注意并提高销售额 39

案例链接“丑女”多芬大冒险 41

2.4理解 43

2.4.1数据驱动处理与概念驱动处理 43

2.4.2影响理解的因素 44

本章思考题 46

本章典型案例 麦当劳“变脸”让品牌更年轻 47

第3章 营销信息沟通与说服 50

本章学习目标 50

导引案例 耐克依托百度与消费者零距离沟通 50

3.1传播的特点 52

3.1.1传播的基本模型 52

3.1.2信源的特点 54

3.1.3信息的特点 55

案例链接 功能性饮料的情感诉求 57

资料链接 双面信息容易取得消费者信任 59

3.1.4受众的特点 60

3.2人际影响 61

3.2.1人际影响的特点 61

3.2.2人际影响产生的原因 62

3.2.3人际影响的传播模型 62

3.2.4意见领袖 65

案例链接 广告代言人大换血 66

3.2.5人际影响与口碑传播途径 67

资料链接 口碑传播主导消费行为 69

3.3广告与消费者行为的转变 70

3.3.1广告影响消费者行为的模式 70

3.3.2广告对消费者行为的影响 70

3.3.3广告传播的心理过程 71

本章思考题 72

本章典型案例 加多宝更名广告涉嫌误导消费者 72

第4章 个体因素与消费者行为 74

本章学习目标 74

导引案例 宝马的定位 74

4.1消费者的个性特征与消费者行为 75

4.1.1个性的含义 75

4.1.2消费者的性格类型 75

4.1.3品牌个性 77

资料链接 个性与女性化妆品选择 80

资料链接 耐克品牌的个性 80

4.2消费者的自我概念与消费者行为 81

4.2.1自我概念的含义 81

4.2.2自我概念的构成 82

4.2.3自我概念对消费者行为的影响 83

4.3消费者的生活方式与消费者行为 86

4.3.1生活方式的含义 87

4.3.2生活方式研究在营销中的应用 88

本章思考题 89

本章典型案例 烟民生活形态研究 89

第5章 社会因素与消费者行为 94

本章学习目标 94

导引案例 文化差异与消费者行为 94

5.1社会文化与消费者行为 95

5.1.1文化与亚文化的含义 95

案例链接“方便年轻母亲”为何不被认可 96

案例链接 宗教信仰与消费禁忌 98

5.1.2中国文化核心价值观对消费者行为的影响 98

案例链接 中美消费观的差异 98

案例链接 看美国人、欧洲人和中国人怎么买车 99

5.2社会阶层与消费者行为 100

5.2.1社会阶层概述 101

5.2.2社会阶层对消费者行为的影响 103

案例链接 本田摩托车拓展美国市场 104

5.3参照群体与消费者行为 105

5.3.1参照群体概述 105

5.3.2参照群体对消费者行为的影响 106

5.3.3参照群体的行为效应 111

5.3.4建立在参照群体影响基础上的营销策略 114

案例链接总统喜欢看的书 114

资料链接 广告代言人的失误 115

本章思考题 116

本章典型案例1如何让香包在市场上真正飘香 116

本章典型案例2校园创业的困惑 117

第6章 影响消费者行为的情境因素 119

本章学习目标 119

导引案例 星巴克的情境营销 119

6.1情境因素的构成与类型 120

6.1.1消费者情境的含义 120

6.1.2消费者情境的构成 120

案例链接 巧用色彩 121

案例链接 缩短消费者的心理等待时间 123

6.1.3消费者情境的类型 123

6.2外部购物环境与消费者行为 125

6.2.1消费者逛商店的动机 125

6.2.2商店形象 125

6.2.3商店品牌 126

案例链接 商场超市热衷打造自有品牌 126

6.2.4商店位置与规模 127

6.3内部购物环境与消费者行为 127

6.3.1商品陈列 128

6.3.2商店气氛 129

资料链接 背景音乐与购买行为 129

6.4销售人员与消费者行为 131

6.4.1销售人员与消费者的相互作用 131

6.4.2销售人员与消费者的冲突 132

本章思考题 134

本章典型案例 超市别关灯！ 134

第7章 价格因素与消费者行为 136

本章学习目标 136

导引案例 定价策略经典案例 136

7.1商品价格的心理功能 138

7.1.1衡量商品价值和商品品质的功能 138

7.1.2自我意识比拟的功能 140

案例链接 便宜的绣花鞋为何不叫好 140

7.1.3刺激和抑制消费需求的功能 141

7.2消费者对价格的认识与选择 143

7.2.1消费者对价格认识的习惯心理 143

7.2.2消费者对价格高低的感受心理 144

7.2.3消费者对价格选择的倾向心理 148

案例链接“心理账户” 150

7.2.4消费者对价格变动的敏感心理 152

案例链接 哪组价格下降更明显 153

7.2.5消费者对价格促销的逆向心理 153

7.3商品定价的心理策略和方法 156

7.3.1新产品的心理定价策略 156

7.3.2市场销售过程中的心理定价策略 158

案例链接 商场的“拍卖招徕法” 162

案例链接 小药店的“招徕定价” 162

7.4价格促销与消费行为 164

7.4.1价格促销工具对消费者行为的影响 164

7.4.2价格促销的策略应用 166

资料链接 购物返券的五大罪状 172

资料链接 价格感知——绝对值优惠与相对值优惠 173

本章思考题 175

本章典型案例 沃尔玛的价格促销 175

第8章 需要认知与信息搜寻 179

本章学习目标 179

导引案例 徐女士选择洗衣机 179

8.1购买行为类型 180

8.1.1消费卷入 180

8.1.2购买行为类型 183

资料链接 习惯的购买行为 183

资料链接 购房行为的主要特征 186

8.2需要认知 187

8.2.1消费需要的产生 187

案例链接“情人果”的畅销 189

案例链接 向和尚推销梳子 191

8.2.2消费需要的确认 192

案例链接 感性设计使企业起死回生 196

案例链接 热情引来“回头客” 198

8.2.3营销措施 198

案例链接 消费者买了更贵的车 198

案例链接 茶饮料为什么就不能卖“去火”的概念 200

8.3信息搜寻 201

8.3.1信息搜寻的分类 202

8.3.2信息来源 203

8.3.3被动与主动的信息搜寻 206

8.3.4影响消费者搜寻信息努力的因素 207

资料链接 有可能会增加购买前信息收集工作的因素 211

8.3.5信息收集的范围 212

资料链接 如何挑选平板电脑 213

本章思考题 215

本章典型案例 王先生的银婚游前奏 215

第9章 购买方案的评价 218

本章学习目标 218

导引案例 王经理买车的故事 218

9.1购买方案的评价过程 219

9.1.1确定评价指标与标准 220

9.1.2确定各评价指标的相对重要程度 221

9.1.3评价商品属性 222

9.1.4确定决策规则 223

9.2感知质量与感知利得 228

9.2.1感知质量 229

9.2.2感知利得 230

资料链接 介绍商品的FAB法则 231

9.3风险知觉 231

9.3.1风险知觉的含义与种类 232

9.3.2影响消费者风险知觉的因素 234

9.3.3减少风险知觉的方法 236

本章思考题 238

本章典型案例 第一次选购家轿（一） 238

第10章 购买决定与购买实施 240

本章学习目标 240

导引案例 超市里的冲动性购买 240

10.1购买决定 241

10.1.1购买意愿 241

10.1.2从购买意愿到实际购买 243

10.1.3购买决定类型 245

10.2计划性购买与冲动性购买 245

10.2.1购买的计划性 245

10.2.2冲动性购买的含义 247

10.2.3冲动性购买的影响因素 250

案例链接“敦促市场不要引诱儿童” 251

资料链接 信用卡影响冲动性购买 254

10.3店铺的选择 256

10.3.1店铺和品牌的选择顺序 257

10.3.2影响店铺选择的因素 257

案例链接 沃尔玛的品牌效应 258

案例链接 家乐福的选址 260

本章思考题 261

本章典型案例 牛哄哄：商品选择的痛苦 261

第11章 购后行为与购后感受 263

本章学习目标 263

导引案例 第一次选购家轿（二） 263

11.1商品的使用与处置 264

11.1.1商品的使用 264

案例链接 宝洁公司从消费者使用产品调查中受益 266

案例链接“地瓜洗衣机”的开发 266

11.1.2商品的闲置 267

11.1.3商品及包装物的处置 268

案例链接 美国小伙别针换回别墅 269

资料链接 庞大的旧货市场 270

11.2消费者的满意及行为反应 271

11.2.1消费者的满意和不满的形成过程 271

案例链接“使顾客100％满意” 273

11.2.2重复购买 274

11.2.3品牌忠诚 276

11.3消费者的不满及行为反应 278

11.3.1消费者不满的表现方式 278

案例链接 牛哄哄：愤怒面对IT厂商们的“霸王”条款 280

11.3.2消费者投诉心理 281

11.3.3影响消费者抱怨行为的因素 281

11.3.4企业应对消费者不满和抱怨的营销措施 282

案例链接 宝洁公司从其热线电话中得到的好处 282

本章思考题 284

本章典型案例“酸牛奶中有苍蝇”的顾客投诉处理 284

第12章 互联网与消费者行为 286

本章学习目标 286

导引案例 准确把握顾客动机，“钻石小鸟”快速成长 286

12.1消费者网络购买的行为特征 288

12.1.1个性化 288

12.1.2主动性 289

12.1.3互动性 289

12.1.4便捷性 289

12.1.5理性化 290

12.1.6价格敏感性 290

12.1.7新鲜趣味性 291

12.1.8隐秘性 291

12.1.9体验性差 291

12.2消费者网络购买行为的影响因素 292

12.2.1个人因素 292

12.2.2心理因素 292

资料链接 网上购物的消费行为 293

12.2.3产品因素 293

12.2.4服务因素 295

12.2.5商品陈列因素 295

12.2.6网络购买风险因素 296

12.3消费者网络购买的行为过程 298

12.3.1需求唤起 298

12.3.2搜索信息 300

资料链接 搜索引擎改变消费行为模式 301

12.3.3比较评估 302

12.3.4决定购买（下订单） 303

资料链接 网购“抄码族”不断壮大，实体店只当试衣间 305

12.3.5授权支付 305

12.3.6收到产品 306

12.3.7购后评价 306

12.4消费者网络信息搜寻行为 307

12.4.1网络消费者信息搜寻的行为特征 308

12.4.2网络信息来源 309

案例链接 王老吉的在线口碑病毒营销 310

12.4.3影响消费者网上信息搜寻努力的主要因素 310

12.5移动互联网与消费者行为 312

案例链接 韩国地铁站开虚拟超市乘客可用手机拍照购物 312

12.5.1移动支付与消费者行为 313

案例链接 宽窄巷子试水移动支付，市民用手机APP“逛街” 318

12.5.2 “SoLoMo”与消费者行为 319

案例链接 康师傅“每日C”，报到赢取新品赠饮 320

资料链接ifttt：让你的网络行为引发连锁反应 321

本章思考题 322

本章典型案例“通卡”手机应用：SoLoMo模式的尝试 322

参考文献 324