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第一章 绪论 1

第一节 消费者行为学的研究对象和内容 1

第二节 消费者行为学的学科性质和特点 5

第三节 消费者行为学的演进与发展 7

第四节 消费者行为学在我国的应用 11

案例 宜家中国之道 16

第二章 影响消费者行为的因素体系 19

第一节 消费者行为模式 19

第二节 影响消费者行为的个人内在因素 21

第三节 影响消费者行为的外部环境因素 28

案例 群雄逐鹿热水器市场 气电太阳能谁主沉浮 39

第三章 消费者的心理活动过程 42

第一节 消费者的感觉和知觉 42

第二节 消费者的注意与记忆 48

第三节 消费者的学习与联想 54

第四节 消费者的情绪和意志 61

案例 个人香水 65

第四章 消费者的个性心理与行为 67

第一节 消费者的个性心理结构 67

第二节 消费者的兴趣类型与行为表现 71

第三节 消费者的能力与行为差异 73

第四节 消费者的气质类型与购买行为 78

第五节 消费者的性格特征与行为表现 82

第六节 消费者的自我概念与消费行为 87

案例Vista吸引不了消费者兴趣戴尔家用PC恢复XP 90

第五章 消费者的需要和动机 92

第一节 消费需要的含义及特性 92

第二节 消费者需要的种类和发展趋势 98

第三节 动机的含义和动机体系 104

第四节 消费者购买动机形态和消费动机研究 109

第五节 消费者需要、动机和行为之间的关系 114

案例 耐克——行走在变与不变之间 117

第六章 消费者的态度与特殊心理 120

第一节 消费者态度的构成和特性 120

第二节 消费者态度的改变与测量 125

第三节 消费者的逆反心理与行为 132

第四节 预期心理与消费者行为 138

案例“芝华士风波”，一场传媒与品牌的博弈 142

第七章 消费者购买决策与购买行为 147

第一节 消费者购买决策与行为模型 147

第二节 消费者购买决策过程 154

第三节 消费者的购买决策后行为 162

案例 顾客怎样决定是否购买瑞得克的产品 167

第八章 消费者满意与消费者忠诚 171

第一节 消费者满意及实现途径 172

第二节 消费者忠诚的形成 180

第三节 消费者满意与忠诚的关系 188

案例 沃尔玛的消费者满意经营 194

第九章 消费者的体验心理与行为 198

第一节 体验与体验经济 198

第二节 消费者体验的心理基础 203

第三节 消费者体验行为类型 206

第四节 体验营销 211

案例 “宜家”的体验营销 221

第十章 消费者的个人理财行为 224

第一节 个人理财概述 224

第二节 消费者的消费信贷行为 228

第三节 消费者的储蓄行为 233

第四节 消费者的投资行为 237

第五节 个人理财的发展趋势 245

案例 住房金融：国外如何运作 247

第十一章 消费者的绿色消费心理与行为 250

第一节 全球绿色消费浪潮的掀起 250

第二节 绿色消费者的心理和行为特征 256

第三节 绿色产品的开发与消费 264

第四节 促进绿色消费的心理策略 268

案例 美国电力的“绿色价格”项目 273

第十二章 消费者群体的心理与行为 276

第一节 消费者群体概述 276

第二节 主要消费者群的心理与行为特征 280

第三节 消费者群体规范与内部沟通 286

第四节 暗示、模仿与从众行为 290

第五节 消费习俗与消费流行 294

案例 谁在使用诺瑞克电动剃须刀？ 300

第十三章 社会环境与消费者心理和行为 306

第一节 社会文化与消费者心理特性 306

第二节 社会阶层与消费者行为差异 311

第三节 参照群体与消费者行为 316

第四节 家庭对消费行为的影响 319

第五节 信息源与消费者行为 324

案例 百事可乐的战役 327

第十四章 消费者的产品认知心理与行为 330

第一节 消费者对新产品的认知与购买 330

第二节 商品的命名与消费者心理 342

第三节 商标设计与消费者心理 346

第四节 包装装潢与消费者心理和行为 352

案例1 “新可乐”上市的灾难 358

案例2 “雀巢”——可爱的鸟巢 362

第十五章 消费者的品牌心理与行为 365

第一节 品牌概述 365

第二节 消费者的品牌心理 371

第三节 消费者的品牌购买行为 374

第四节 建立和保持消费者的品牌忠诚 381

案例 青岛通信“情传万家”品牌诞生记 386

第十六章 消费者的价格认知心理与行为 388

第一节 价格的心理机制 388

第二节 消费者的价格心理表现与价格判断 390

第三节 价格制定的心理依据 393

第四节 调整价格的心理策略与技巧 399

案例1 福特汽车的聪明定价 405

案例2 彩电价格“跌跌不休”，降价彩电你买不买 406

第十七章 广告与消费者心理和行为 409

第一节 广告的心理功能与媒体特征 409

第二节 广告传播的诱导方式 418

第三节 增强广告效果的心理策略 424

案例 给“李宁”飞一般的力量 429

第十八章 购物环境与消费者心理和行为 432

第一节 零售企业的整体形象与消费者心理 432

第二节 店内设置、装饰与消费者心理 438

第三节 店外橱窗设计与消费者心理 445

第四节 网上购物环境与消费者心理 447

案例 重视购物乐趣 450

第十九章 销售服务与消费者心理和行为 453

第一节 消费者购买心理与销售服务管理 453

第二节 消费者拒绝购买态度的转变 459

第三节 销售人员与消费者关系的协调 461

第四节 销售服务新动向 467

案例 顾问式销售：不是卖车，是帮你买车 472

参考文献 476