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第一章 广告策划概述 1

第一节 广告策划的概念与要素 2

一、广告策划的起源与发展 2

二、广告策划的概念 4

三、广告策划要素 5

四、广告策划与广告计划 5

第二节 广告策划的地位与意义 6

一、广告策划的地位 6

二、广告策划的意义 8

第三节 广告策划的类型与原则 11

一、广告策划的类型 11

二、广告策划的原则 12

第四节 广告策划的学科来源 14

一、广告策划与市场营销 14

二、广告策划与传播学 15

三、广告策划与消费者行为学 18

第五节 实训案例 21

本章小结 23

实训课堂 23

第二章 广告调查与分析 25

第一节 广告调查的内容及方法 27

一、广告调查的含义及作用 27

二、广告调查的主要内容 28

三、广告调查的常用方法 28

第二节 营销环境调查与分析 30

一、政治法律环境分析 30

二、人口环境分析 32

三、经济环境分析 33

四、自然地理环境分析 34

五、社会文化环境分析 36

第三节 消费者调查与分析 38

一、消费者类型与角色分析 38

二、消费者购买行为模式分析 39

三、影响消费者购买行为的因素分析 40

四、消费者购买决策过程分析 44

第四节 广告产品调查与分析 45

一、对产品与产品整体概念的理解 45

二、产品分析 47

三、对品牌的理解 49

第五节 竞争状况调查与分析 53

一、行业分析 53

二、竞争者分析 54

三、竞争地位与广告战略及策略选择 56

第六节 实训案例 57

本章小结 59

实训课堂 59

第三章 广告策略策划 60

第一节 广告目标市场策略 62

一、广告目标市场策略的含义 62

二、广告目标市场策略的类型 62

三、影响广告目标市场策略选择的因素 65

第二节 广告定位策略 66

一、广告定位策略的含义 66

二、广告定位策略的分类 67

第三节 广告产品策略 73

一、产品导入期的广告策略 74

二、产品成长期的广告策略 75

三、产品成熟期的广告策略 76

四、产品衰退期的广告策略 78

第四节 广告市场策略 79

一、广告促销策略 79

二、名人广告策略 83

第五节 实训案例 86

本章小结 88

实训课堂 88

第四章 广告创意与表现 90

第一节 广告创意 92

一、广告创意的概念 92

二、广告创意与广告策划 92

三、广告创意的要求 93

四、广告创意策划的基本理论 94

五、广告创意的过程 101

第二节 广告表现 103

一、广告表现的概念及载体 103

二、广告表现与广告策划 105

三、广告表现的要求 105

四、广告表现策略 108

第三节 实训案例 112

本章小结 114

实训课堂 115

第五章 广告媒介 118

第一节 广告媒介概述 119

一、广告媒介的含义及其作用 120

二、广告媒介的类别及其优劣势 121

第二节 广告媒介评估策略 131

一、广告媒介量化评估的基本指标 131

二、广告媒介质化评估的基本指标 134

第三节 广告媒介选择策略 135

一、媒介选择的原则 136

二、影响广告媒介选择的因素 137

第四节 广告媒介组合策略 138

一、广告媒介组合的作用 139

二、广告媒介组合的步骤 139

三、广告媒介组合常用策略 140

四、不同广告媒介组合时应注意的问题 141

第五节 实训案例 142

本章小结 143

实训课堂 143

第六章 广告策划的预算和效果评估 145

第一节 广告预算的内容 146

一、广告预算的概念 146

二、广告预算的项目 148

三、广告预算书的基本格式 149

第二节 制定广告预算经费的方法 150

一、影响广告预算的因素 150

二、制定广告预算经费的方法 152

第三节 广告预算分配策略 153

第四节 广告效果概述 155

一、广告效果的含义 155

二、广告效果的特征 156

三、广告效果的类别 157

第五节 广告效果测定的特性与意义 159

第六节 广告效果测定的内容 160

一、广告传播效果测定 160

二、广告销售效果测定 163

三、广告社会效果测定 163

第七节 广告效果测定的方法 165

一、广告效果事前评估 165

二、广告效果事中评估 169

三、广告效果事后评估 171

第八节 实训案例 174

本章小结 180

实训课堂 180

第七章 广告策划书的撰写 181

第一节 广告策划书概述 183

一、广告策划书定义 183

二、广告策划书的主要用途 183

三、广告策划书的类型 183

四、撰写广告策划书应注意的问题 198

第二节 广告策划书撰写程序 199

一、信息沟通阶段 199

二、策划准备阶段 199

三、策划作业阶段 200

四、广告表现阶段 200

五、策划执行阶段 201

第三节 广告策划书范例 202

一、市场分析 203

二、广告策略 206

三、广告表现策略 207

四、广告媒介策略 208

五、促销活动策略 208

六、公关活动 209

第四节 实训案例 209

本章小结 212

实训课堂 212

参考文献 213