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第一章 市场营销学导论 1

【引例】希尔顿的成功之道 1

第一节 市场与市场营销 2

第二节 市场营销管理哲学 7

第三节 市场营销组合理论创新演变 15

第四节 市场营销学与其相关学科 19

本章小结 22

复习思考题 23

案例分析 海尔洗衣机“无所不洗” 23

第二章 从企业战略到营销管理 26

【引例】苹果公司的发展 26

第一节 企业战略与企业战略规划 27

第二节 规划总体战略 30

第三节 规划经营战略 36

第四节 规划和实施市场营销管理 39

本章小结 41

复习思考题 42

案例分析 武广高速铁路客运专线 42

第三章 市场营销环境分析 44

【引例】我国LED照明企业发展现状的PEST分析 44

第一节 市场营销环境概述 45

第二节 微观营销环境分析 47

第三节 宏观营销环境分析 53

第四节 环境分析与营销对策 63

本章小结 66

复习思考题 66

案例分析 温州老板“逃亡潮”背后的困局 66

第四章 市场行为购买分析 68

【引例】大宝护肤品：面对工薪阶层 68

第一节 消费者购买行为分析 69

第二节 组织市场购买行为 82

第三节 非营利组织与政府市场 89

本章小结 91

复习思考题 91

案例分析1阿雯选车的故事 92

第五章 市场营销调研与预测 95

【引例】报喜鸟西装的市场调查研究 95

第一节 市场营销调研 96

第二节 市场需求的测定与预测 103

本章小结 111

复习思考题 111

案例分析 可口可乐新配方饮料的失败 111

实践环节一：选择合适的行业创业 113

第六章 市场竞争能力分析 114

【引例】老二战略：能屈能伸 114

第一节 竞争者分析 115

第二节 市场领先者的竞争战略 119

第三节 市场挑战者的竞争战略 122

第四节 市场追随者与市场利基者战略 125

本章小结 128

复习思考题 128

案例分析 娃哈哈与乐百氏的竞争战略 129

第七章 目标市场选择与市场定位 130

【引例】欧莱雅的市场细分策略 130

第一节 市场细分 131

第二节 目标市场选择 137

第三节 市场定位战略 144

本章小结 149

复习思考题 149

案例分析 掘金空气市场 150

实践环节二：STP战略 150

第八章 产品策略 152

【引例】芭比娃娃成功的背后 152

第一节 产品整体概念 153

第二节 产品组合及决策 156

第三节 产品生命周期 159

第四节 新产品的开发决策 164

第五节 品牌与包装策略 168

本章小结 178

复习思考题 178

案例分析 柯达陷“破产门”百年老字号此刻难分享 179

实践环节三：市场营销策略（一）——产品策略 179

第九章 价格策略 181

【引例】“没有不好的产品，只有不好的定价！” 181

第一节 价格综述 182

第二节 定价方法 186

第三节 定价策略与技巧 191

第四节 价格调整及变动策略 198

本章小结 199

复习思考题 200

案例分析 宝洁公司洗发水的市场定价 200

第十章 分销策略 201

【引例】格力与国美之争 201

第一节 分销渠道的含义及类型 202

第二节 分销渠道的设计与管理 205

第三节 中间商 212

本章小结 217

复习思考题 217

案例分析 李宁分销渠道的变革分析 217

第十一章 促销策略 219

【引例】戈尔德曼的促销之道 219

第一节 沟通与促销组合 220

第二节 人员推销 222

第三节 广告促销 228

第四节 营业推广 236

第五节 公共关系 239

本章小结 245

复习思考题 245

案例分析 精准营销 246

实践环节四：市场营销策略（二）——市场推广策略 246

第十二章 市场营销管理 247

【引例】温州豪宅价格现腰斩 247

第一节 市场营销计划 248

第二节 市场营销组织设计 250

第三节 市场营销控制 255

本章小结 262

复习思考题 262

案例分析 雕牌的营销控制 262

综合练习1 264

综合练习2 269

主要参考文献 276