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第一章 总论 1

第一节 公共关系的基本含义 1

一、公共关系的定义 1

二、公共关系的构成要素 3

三、公共关系目标 4

第二节 公共关系的职能 5

一、管理职能 5

二、传播职能 6

第三节 公共关系的起源与发展 7

一、公共关系产生的动因 7

二、公共关系的发端 9

三、公共关系的职业化和科学化 10

四、网络时代给公关理论带来的冲击和挑战 14

第四节 公共关系在中国 15

一、引进和开创阶段 15

二、适应和发展阶段 15

三、竞争和专业分工阶段 16

四、中国公共关系的职业现状 17

第二章 公共关系的主体 23

第一节 社会组织概述 23

一、社会组织的概念特征 23

二、社会组织的构成要素及特点 24

三、社会组织的分类 24

第二节 公共关系的组织机构 25

一、公共关系部 26

二、公共关系公司 28

三、公共关系的专业组织 30

第三节 公共关系从业人员 35

一、公共关系从业人员的知识结构 35

二、公共关系从业人员的能力结构 36

三、公共关系从业人员的生理和心理素质 37

第三章 公共关系的客体 41

第一节 公众的含义及其特点 41

一、公众的含义 41

二、公众的特点 41

第二节 公众分类 42

一、按公众的权利要求分类 42

二、按具体的公众对象分类 43

三、按公众的重要程度分类 44

四、按公众的组织状态分类 44

五、按公众形成和发展过程分类 44

六、按公众对问题的介入程度分类 45

七、按公众对组织的态度分类 45

八、按组织的价值取向分类 45

第四章 公共关系传播 48

第一节 公共关系传播的过程及相关理论 48

一、公共关系传播过程的一般过程 48

二、受众选择的3S理论 49

三、把关人理论 50

四、两级传播模式 51

五、议题设置论 52

六、扩散理论 53

七、思考可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM） 53

第二节 公共关系传播媒介 54

一、传播媒介 54

二、有效利用传播技巧 56

第五章 公共关系礼仪 65

第一节 公共关系礼仪概述 65

一、礼仪与公共关系礼仪 65

二、公共关系礼仪的原则 65

三、礼仪的作用 66

第二节 公共关系礼仪 67

一、仪容与服饰礼仪 67

二、社交礼仪 68

三、公关实务礼仪 70

第三节 公关交际礼俗 74

一、西方国家公关交际礼俗 74

二、亚洲地区一些国家的礼俗 77

三、南美和非洲国家的礼俗 80

第六章 公共关系的一般程序 82

第一节 公共关系调查研究 82

一、公共关系调查的内容 82

二、公共关系调查方法 85

三、组织形象调查步骤 88

四、调查方案的写作 91

五、调查问卷的设计 93

六、统计分析 95

第二节 公共关系计划 96

一、公共关系形象定位 96

二、确定公共关系目标 98

三、确定目标公众 99

四、根据公共关系活动目标，确定公共关系活动主题 99

五、确定公共关系活动模式 100

六、选择时机及传播媒介 101

七、编制预算 102

八、审定方案 103

九、撰写计划书 103

第三节 公共关系实施 104

一、实施计划的基本要求 104

二、计划实施的方法 104

三、实施障碍的排除 105

第四节 公共关系评估 107

一、对公关活动实施效果的评估标准 107

二、公共关系评估的主要内容 107

三、公共关系评估的依据 108

第七章 公共关系专题活动 117

第一节 公共关系文书写作 117

一、请柬 117

二、函 118

三、简报 119

四、文件 119

五、新闻稿 120

六、演讲稿 121

七、广告 122

第二节 赞助活动 122

一、赞助活动的目的 122

二、赞助活动的类型 122

三、赞助活动的工作程序 123

四、企业慈善活动 123

五、公益事业营销 125

六、赞助活动的注意事项 126

第三节 庆典活动 126

一、庆典活动的类型 126

二、庆典活动的开展 127

第四节 新闻发布会 128

一、新闻发布会的特点 128

二、新闻发布会的准备阶段 129

三、新闻发布会的会中注意事项 130

四、新闻发布会的评估 131

第五节 展览会 131

一、展览会的特点 131

二、展览会的工作程序 132

第八章 对象型公共关系 138

第一节 媒体关系 138

一、媒体在公关中的作用 138

二、记者与公关人员的关系 139

三、与媒体合作 142

四、成功媒体关系的基本要求 145

第二节 员工关系 146

一、员工关系的重要性 146

二、员工关系的主要工作 147

三、员工的交流媒体 148

第三节 消费者关系与市场营销 150

一、协调消费者关系与市场营销 150

二、用公关技巧开展市场营销活动 151

三、处理消费者投诉 153

第四节 金融关系 153

一、维护投资者信心 153

二、金融关系专业人士 154

三、金融关系受众 154

四、金融关系传播战略 155

第五节 社区关系 157

一、社区关系的重要性 157

二、开展社区活动 157

第九章 危机公共关系管理 164

第一节 危机公共关系概述 164

一、与危机相关的几个概念 164

二、公共关系危机的特征 165

三、公共关系危机的类型 165

第二节 公共关系危机的过程与处理 167

一、公共关系危机的过程 168

二、公共关系危机处理的基本程序 168

三、公共关系危机处理的原则 170

第三节 制订危机管理计划 171

一、建立危机管理小组 172

二、危机计划的制订原则 172

三、危机管理计划的内容 173

四、危机公共关系的预警 174

五、危机处理过程中的新闻媒体的管理 174

六、危机后期的恢复和发展 175

第十章 公共关系理论创新 181

第一节 网络公共关系 181

一、网络公关的含义 181

二、互联网的影响力 182

三、网络公关的形式 183

四、搞好网络公关的要求 184

第二节 营销公关理论 185

一、营销公关的基本含义和原则 185

二、营销公关的基本过程 185

三、营销公关的基本策略 186

四、微时代的实时营销与公关 186

第三节 绿色公共关系 192

一、绿色公关的内涵 192

二、绿色公关的目标 192

主要参考文献 198