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项目一 认识市场营销 1

1.1 市场营销的基本概念 6

知识介绍 8

1.1.1 市场的概念及功能 8

1.1.2 市场营销的概念及功能 9

1.1.3 市场营销的核心概念 11

1.2 市场营销学的产生和发展 14

知识介绍 15

1.2.1 市场营销学的萌芽 15

1.2.2 市场营销学的创立与发展 15

1.2.3 市场营销学在中国的发展 17

1.2.4 市场营销学作用 19

1.3 市场营销观念及其演变 19

知识介绍 2

1.3.1 生产观念 22

1.3.2 产品观念 22

1.3.3 推销观念 23

1.3.4 市场营销观念 24

1.3.5 社会营销观念 24

1.3.6 其他主要营销观念 25

项目二 市场营销环境分析 33

2.1 市场营销环境的研究方法 40

知识介绍 40

2.1.1 市场营销环境内涵 41

2.1.2 市场营销环境特征 41

2.1.3 市场营销环境的研究方法 42

2.2 市场营销宏观环境分析 48

知识介绍 49

2.2.1 政治法律环境 50

2.2.2 经济环境 50

2.2.3 人口环境 54

2.2.4 科学技术环境 57

2.2.5 自然环境 59

2.2.6 文化环境 60

2.3 市场营销微观环境分析 62

知识介绍 63

2.3.1 企业 63

2.3.2 供应商 64

2.3.3 营销中介 64

2.3.4 顾客 64

2.3.5 竞争者 65

2.3.6 公众 65

项目三 消费者购买行为分析 75

3.1 消费者购买心理的特性和类型 78

知识介绍 80

3.1.1 消费者购买心理的定义 80

3.1.2 消费者购买心理的类型 80

3.1.3 消费者购买心理特征 81

3.2 影响消费者行为的主要因素 84

知识介绍 85

3.2.1 文化因素 85

3.2.2 社会因素 86

3.2.3 个人因素 87

3.2.4 心理因素 90

3.3 消费者购买决策过程 94

知识介绍 96

3.3.1 消费者购买决策类型 96

3.3.2 消费者购买决策的一般模式 97

3.3.3 消费者购买决策过程 97

项目四 确定目标市场 107

4.1 市场细分 114

知识介绍 115

4.1.1 市场细分的概念与作用 115

4.1.2 市场细分的原则 116

4.1.3 市场细分标准 116

4.2 目标市场选择 119

知识介绍 120

4.2.1 细分市场的分析与评价 120

4.2.2 目标市场选择策略 121

4.2.3 影响目标市场选择的因素 122

4.3 市场定位 123

知识介绍 123

4.3.1 市场定位的含义 123

4.3.2 市场定位的步骤 123

4.3.3 市场定位的策略 125

4.3.4 市场定位的方法 125

项目五 产品策略 133

5.1 产品与产品组合分析 135

知识介绍 137

5.1.1 产品整体概念 137

5.1.2 产品分类 139

5.1.3 产品组合 140

5.2 产品生命周期 142

知识介绍 145

5.2.1 产品生命周期的概念及阶段划分 145

5.2.2 产品生命周期各阶段的特征 146

5.2.3 产品市场生命周期各阶段的策略 148

5.3 新产品开发 150

知识介绍 151

5.3.1 新产品的概念 151

5.3.2 新产品开发的方法 151

5.3.3 新产品开发的组织 153

5.4 品牌与包装 154

知识介绍 156

5.4.1 品牌的含义 156

5.4.2 品牌的作用 156

5.4.3 品牌设计的原则 157

5.4.4 品牌策略 158

5.4.5 包装策略 161

项目六 商品定价策略 171

6.1 影响企业定价的因素 173

知识介绍 174

6.1.1 价格构成要素 174

6.1.2 影响商品价格的因素 175

6.2 定价导向 176

知识介绍 177

6.2.1 成本导向定价法 177

6.2.2 需求导向定价法 178

6.2.3 竞争导向定价法 178

6.3 企业的定价策略 178

知识介绍 179

6.3.1 新产品定价策略 179

6.3.2 折扣定价策略 180

6.3.3 地区定价策略 182

6.3.4 心理定价策略 182

6.3.5 差别定价策略 183

6.3.6 产品组合定价策略 184

6.4 价格调整策略 185

知识介绍 186

6.4.1 价格调整策略 186

6.4.2 价格变动后的反应 186

6.4.3 对竞争者价格变动的反应 186

项目七 分销渠道策略 193

7.1 理解分销渠道 197

知识介绍 198

7.1.1 分销渠道的含义与特征 198

7.1.2 分销渠道的结构类型 200

7.2 掌握分销策略 201

知识介绍 202

7.2.1 影响分销渠道选择的因素 202

7.2.2 选择分销渠道的基本策略 204

7.3 了解分销系统与渠道管理 210

知识介绍 211

7.3.1 分销渠道管理 212

7.3.2 渠道整合 216

项目八 促销策略 227

8.1 广告策略 231

知识介绍 232

8.1.1 广告的含义和功能 233

8.1.2 广告促销方案的制定 234

8.2 人员推销 238

知识介绍 239

8.2.1 人员推销及其特点 239

8.2.2 企业的人员推销决策 239

8.2.3 人员推销的步骤及策略 241

8.3 营业推广（SP）策略 242

知识介绍 245

8.3.1 营业推广及其适用性 245

8.3.2 营业推广的实施 245

8.4 公共关系 248

知识介绍 249

8.4.1 公共关系的要素及特征 249

8.4.2 公共关系的实施 250

参考文献 255