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第一章 品牌概论 1

本章提要 1

本章案例 1

预习案例 华为：从白牌手机开始的创牌之旅 1

第一节 何谓品牌 3

第二节 品牌的特征及分类 7

第三节 品牌的作用 10

本章小结 14

复习思考题 14

课后案例 古弛大翻身，靠的不仅是设计师！ 14

第二章 品牌发展 18

本章提要 18

本章案例 18

预习案例 老字号轶事：从“德聚全”到“全聚德” 18

第一节 中国品牌发展史 19

第二节 外国品牌发展史 24

本章小结 27

复习思考题 28

课后案例 欧莱雅收购“膜王”美即 28

第三章 品牌定位 30

本章提要 30

本章案例 30

预习案例 屈臣氏：品牌暗战 30

第一节 品牌定位概述 32

第二节 品牌定位的战略 38

第三节 品牌定位的策略 40

第四节 品牌定位的误区 46

本章小结 48

复习思考题 49

课后案例 一个有着146年历史的诺基亚为何4年间陨落 49

第四章 品牌形象 51

本章提要 51

本章案例 51

预习案例 百事攻略：名人代言、音乐营销 51

第一节 品牌形象概述 52

第二节 品牌形象的构成 54

第三节 品牌形象的塑造 58

本章小结 64

复习思考题 65

课后案例 卡萨帝：品牌要素设计的典范 65

第五章 品牌设计 67

本章提要 67

本章案例 67

预习案例 谷歌Logo的20年变迁史 67

第一节 品牌名称设计 69

第二节 品牌标志设计 72

第三节 品牌理念设计 78

本章小结 81

复习思考题 81

课后案例5-1 小米MI：品牌设计的大学问 82

课后案例5-2 香奈儿：永不熄灭的活火山 82

第六章 品牌文化 84

本章提要 84

本章案例 84

预习案例 方太：“让家的感觉更好” 84

第一节 品牌文化概述 85

第二节 品牌文化的构成 90

第三节 品牌文化的塑造 93

本章小结 97

复习思考题 97

课后案例6-1 百年哈雷－戴维森的魅力 98

课后案例6-2 “狼文化”：品牌彰显企业内涵 99

第七章 品牌传播 101

内容提要 101

本章案例 101

预习案例 iPhone 8曝五大卖点 101

第一节 品牌传播概述 103

第二节 品牌传播媒体 109

第三节 品牌口碑传播 115

本章小结 124

课后思考题 124

课后案例 潘婷“内心强大，外在闪耀”活动 124

第八章 品牌延伸 126

内容提要 126

本章案例 126

预习案例 念慈庵：“润”物要有“声” 126

第一节 品牌延伸的含义及作用 127

第二节 品牌延伸的路径或策略 131

第三节 品牌延伸的准则及步骤 135

第四节 品牌延伸的风险及规避 139

本章小结 144

复习思考题 144

课后案例 《功夫熊猫》品牌延伸的尝试 144

第九章 品牌创新 147

内容提要 147

本章案例 147

预习案例 达芙妮关店千家 品牌老化自救乏力 147

第一节 品牌老化 149

第二节 品牌创新 157

第三节 品牌短命现象解析 167

本章小结 170

复习思考题 171

课后案例 亚马逊为什么能成为创新力最强的公司 171

第十章 品牌危机 174

本章提要 174

本章案例 174

预习案例 iPhone 6 Plus“弯曲门” 174

第一节 品牌危机的概念 175

第二节 品牌危机的成因 178

第三节 品牌危机的特征和类型 183

第四节 品牌危机的管理 185

本章小结 190

复习思考题 191

课后案例 味千拉面“骨汤门”事件 191

第十一章 品牌资产 193

本章提要 193

本章案例 193

预习案例 沃尔沃品牌值得去买，吉利成功收购意义重大 193

第一节 品牌资产的含义 195

第二节 品牌资产的构成 199

第三节 品牌资产的特征 216

第四节 品牌资产的评估 220

第五节 品牌资产保护 226

本章小结 232

复习思考题 232

课后案例11-1 蔻驰：垂老品牌升级的传奇 233

课后案例11-2 蒙牛：“玻璃品牌”与“钻石品牌” 234

第十二章 网络品牌 237

本章提要 237

本章案例 237

预习案例 “滴滴”和“快的”宣布战略合并 237

第一节 网络品牌的含义及特征 238

第二节 网络品牌管理 242

第三节 网络品牌传播 249

第四节 网络品牌发展策略 253

本章小结 256

复习思考题 256

课后案例 全球零售品牌价值榜：阿里巴巴进前三 256

参考文献 261