河南大学商学院学术文库 市场营销系列 代言人与广告主张力度匹配研究PDF电子书下载

第一章 导言 1

第一节 现实背景 3

一、广告代言是重要的经济社会现象，且随着经济技术的发展呈现出新的面貌 3

二、广告代言是当代企业重要的营销传播手段 4

三、代言广告费占企业营销费用的重要比重 4

四、过于强势甚至夸张的广告主张普遍存在 5

五、企业形象人格化倾向越来越明显 5

第二节 理论背景 5

第三节 研究意义 7

一、理论意义 7

二、实践意义 8

第四节 研究目的和内容 8

一、研究目的 8

二、研究内容 9

三、研究的关键问题 10

第五节 创新之处 10

第六节 研究方法、技术路线 12

一、研究方法 12

二、技术路线 14

第七节 结构安排 14

第二章 文献综述 17

第一节 代言广告相关研究 19

一、代言效果研究 19

二、有效代言人特征 20

三、影响代言效果的因素 24

四、代言人作用的理论基础 27

五、本节小结 31

第二节 广告主张力度的说服效果及其影响因素 32

一、广告主张力度及其与相关概念的关系 32

二、广告主张力度的概念与维度 34

三、广告主张力度的作用 37

四、广告主张力度说服效果的影响因素 39

五、广告主张力度的理论基础 43

六、本节小结 45

第三节 本章总结 47

第三章 代言人与广告主张力度的匹配假设 49

第一节 代言广告中匹配问题研究回顾 51

一、代言人与产品/品牌的匹配 52

二、代言人与消费者 53

三、广告信息与代言人 53

四、广告信息与产品及受众之间的匹配关系 54

五、本节小结 55

第二节 广告可信度及其与代言人和广告主张力度的关系 55

一、广告可信度的概念及作用 55

二、代言人对广告可信度的影响 57

三、广告主张力度对广告可信度的影响 57

四、广告主张力度影响广告可信度的理论基础 58

五、本节小结 59

第三节 广告信息加工深度及其与代言人和广告主张的关系 60

一、基于信息加工深度的信息加工类型 60

二、广告信息加工深度的测量指标——广告信息卷入度 63

三、代言人与广告信息加工深度的关系 68

四、广告主张与广告信息卷入 70

五、本节小结 72

第四节 模型与假设 73

一、代言人与广告主张力度的匹配模型构建 74

二、研究假设 77

第五节 本章总结 82

第四章 研究设计：方法与程序 85

第一节 研究方案的设计 87

第二节 变量选择及其测量 88

一、研究变量的确定及其定义 88

二、主要量表测项的产生 92

三、变量测量和问卷设计 99

第三节 实验条件准备及刺激物设计 102

一、典型代言人的选择 102

二、产品及品牌确定 105

三、广告主张力度的设计 106

四、问卷其他信息 110

第四节 预调查及问卷的修订 110

一、数据描述 111

二、CITC和信度检验 111

三、单维度分析及效度检验 114

四、广告词主张力度操纵检验 115

第五节 样本量及调查对象的确定 116

一、样本量确定 116

二、调查对象的选择及样本量的确定 117

第六节 数据分析方法 117

一、Cronbach’sα信度分析 118

二、均值分析 118

三、方差分析 118

四、皮尔逊相关分析（Pearsoneor relation） 118

五、结构方程模型拟合分析 118

第七节 本章小结 119

第五章 结果分析与假设检验 121

第一节 基本统计分析 123

一、描述性统计分析 124

二、信度与效度分析 126

三、实验操纵的检验 130

第二节 可信度匹配假设检验 137

一、关于可信度的假设检验 137

二、关于产品态度的假设验证 142

三、关于购买意愿的假设验证 147

第三节 关于广告信息加工的假设检验 151

一、广告信息加工深度的假设 151

二、广告信息加工匹配模式及效果的假设 156

第四节 其他发现 161

一、广告匹配效果在男女受众中的差异 161

二、代言人诚实性与专业性、吸引力、知名度等本质上不同 165

第六章 总结与展望 167

第一节 研究的主要结论 169

一、关于广告可信度的主要结论 169

二、关于产品态度的主要结论 170

三、关于购买意愿的主要结论 171

四、关于广告信息加工的主要结论 172

五、关于代言广告匹配效果在不同性别样本中的差异的主要结论 174

六、代言人诚实性与专业性、吸引力、知名度等本质上不同 175

第二节 研究的启示意义 175

一、对公司选择代言人的借鉴意义 175

二、对广告创作的指导意义 175

三、对广告监管的意义 176

四、对名人形象管理的意义 176

五、对企业品牌传播的借鉴意义 176

第三节 研究的局限 176

一、样本量较少 176

二、实验条件的限制过多 177

三、实验设计的局限 177

四、广告制作得不够自然逼真 177

第四节 研究展望 178

一、拓展研究的适用条件 178

二、拓展研究结果的应用领域 178

三、采用更先进的实验设备 179

四、完善实验广告的设计 179

附录 180

附录1代言人初选问卷 180

附录2预调查问卷 182

附录3正式问卷 185

附录4正式实验调查所用广告部分样稿 188

附录5预实验数据描述统计 190

附录6正式实验数据描述统计 191

附录7 LISER程序 193

参考文献 200

重要术语索引表 220

后记 223