广告投放PDF电子书下载

绪论 1

打造广告精准投放的6R模式 1

一、6R传播模式的提出 1

二、6R传播模式的内涵 3

三、6R模式的大数据例证 5

第一章 广告投放概述 10

第一节 传统的广告投放 11

一、广告投放理论 11

二、传统广告投放类型 12

第二节 融媒体广告投放 16

一、广告主客体的变化 16

二、广告媒介的变化 17

三、广告信息的变化 17

四、融媒体时代的广告投放 18

第三节 融媒体广告投放的基本原则 19

一、互动原则 20

二、精准原则 23

三、融合原则 26

第二章 大数据与消费者洞察 31

第一节 大数据时代来临 32

一、大数据的含义及其兴起 32

二、大数据的特征标签 34

三、大数据改变广告运营模式 36

第二节 融媒体时代的消费者行为新模式 39

一、融媒体时代消费者新型沟通模式 40

二、融媒体环境下消费者行为模型 42

第三节 基于大数据挖掘的消费者洞察 48

一、融媒体环境下消费者的媒介行为洞察 51

二、融媒体环境下消费者的消费行为洞察 54

三、融媒体环境下消费者的生活习惯行为洞察 56

第三章 广告投放目标与预算 63

第一节 广告投放目标类型 64

一、广告投放目标的概念 64

二、广告投放目标的类型 65

三、影响广告投放目标的主要因素 71

四、广告投放目标的设定 72

第二节 广告投放预算 76

一、广告投放预算的概念 76

二、广告费与广告投放支出 77

三、影响广告投放预算的主要因素 78

四、广告投放预算的分配 80

第四章 媒体广告价值评估 83

第一节 媒体广告价值评估理念 84

一、商品的生产和销售过程 84

二、媒体出售的商品形式 85

三、媒体广告价值的本质 86

四、广告价值评估的理念及变化 86

第二节 媒体广告价值评估的根本要素 88

一、广告媒体能够接触多少人 88

二、广告媒体能够接触到什么人 89

三、广告媒体凭借什么去影响人 92

四、广告媒体的效率 94

第三节 网络媒体的广告价值评估 94

一、评估的要素 94

二、评估操作 96

三、融合背景下网络媒介广告价值评估变化 96

第四节 广电媒体广告价值评估 99

一、评估的基本要素 100

二、评估操作 105

三、融合背景下电波媒介广告价值评估变化 106

第五节报刊媒体广告价值评估 106

一、评估的基本参数 106

二、评估操作 108

三、融合背景下报刊媒体广告价值评估变化 108

第六节 户外媒体广告价值评估 110

一、评估的基本参数 111

二、评估操作 113

三、融合背景下户外媒介广告价值评估变化 113

第五章 视听广告投放及优化 116

第一节 广播电视广告的发展演变及现状 117

一、广播广告的发展演变 117

二、电视广告的发展演变 119

三、广播电视广告的现状 120

第二节 融媒体背景下广播电视广告的新特征 122

一、广播电视广告的数字化转型与重构 122

二、广播电视广告的受众分流与重聚 124

第三节 融媒体背景下广播电视广告的类型 125

一、融媒体背景下广播广告的类型 125

二、融媒体背景下电视广告的类型 129

第四节 融媒体背景下广播电视广告的优劣势 131

一、融媒体背景下广播广告的优势与劣势 131

二、融媒体背景下电视广告的优势与劣势 134

第五节 融媒体背景下广播电视广告投放的优化 136

一、广播广告投放的优化策略 137

二、电视广告投放的优化策略 139

第六章 图文广告投放及优化 141

第一节 报刊广告的内涵、现状及发展趋势 142

一、报刊广告的内涵 142

二、报刊广告的现状 143

三、报刊广告的发展趋势 145

第二节 融合背景下报刊广告的新特征 154

一、广告类型多元化 154

二、广告资源整合化 155

三、广告内容多媒化 156

四、广告渠道立体化 156

第三节 融合背景下报刊广告的优劣势 157

一、融合背景下报刊广告的优势 158

二、融合背景下报刊广告的劣势 158

第四节 融合背景下报刊媒体投放的优化策略 159

一、报刊媒体广告投放的组合策略 159

二、报刊媒体与新媒体融合投放策略 162

第七章 家外媒体投放及优化 168

第一节 户外广告的内涵与投放 170

一、户外广告的新内涵与特征 170

二、户外广告的投放 171

三、户外广告的整合投放 179

第二节 融合背景下新兴户外广告的类型 181

一、定点户外广告 181

二、移动户外广告 187

三、交互式户外广告 189

第三节 融合背景下户外广告的投放策略优化 194

一、整合户外媒体资源 194

二、创意户外广告设计 196

三、开发户外广告载体 199

第四节 融合背景下户外广告产业的发展机会和潜力 203

第八章 互动广告投放与优化 206

第一节 网络广告的发展及形式 207

一、网络广告的发展 207

二、网络广告的展现形式 209

三、网络广告的创新运用 211

第二节 网络广告投放的产业链构成 212

一、广告网络的形成及其分类 212

二、国内广告网络的价值构成 213

三、国内网络广告的产业链构成 214

第三节 融媒体背景下的网络广告投放 217

一、融媒体背景下的网络广告 217

二、网络广告投放策略的拟定 223

三、网络广告投放的未来趋势 229

第九章 媒介组合与跨媒介互动 232

第一节 媒介组合及其局限性 233

一、媒介组合的内涵 234

二、融合背景下媒体载具的选择 236

三、融合背景下媒体优化组合及其操作流程 239

第二节 跨媒介互动与缝隙 245

一、跨媒介互动的本质 247

二、跨媒介互动的意义 247

三、跨媒介互动的四种驱动力 249

四、跨媒介互动的操作 250

第十章 广告媒体的购买 253

第一节 媒体广告的价格与促销 254

一、媒体广告产品价格基础 255

二、广告媒体促销方式及促销策略 258

第二节 广告媒体的购买形式与策略 263

一、广告代理与购买执行 263

二、广告媒体购买策略 270

第十一章 广告投放的效果评估 276

第一节 广告效果概述 277

一、广告效果的内涵 277

二、广告效果评估的理论基础 279

三、广告效果模式的演进 285

第二节 融媒体下的广告效果评估操作 287

一、评估指标体系的确立 287

二、广告效果评估的具体方法 289

第三节 融媒体下广告效果评估的新趋势 291

一、整合化 291

二、科技化 293

第十二章 广告投放计划书的编撰 296

第一节 广告投放计划书 300

一、广告投放计划的作用 300

二、广告投放计划的分类 303

第二节 广告投放计划的内容 306

一、标题、摘要和目录 307

二、广告投放背景 308

三、广告投放目标 311

四、受众分析 312

五、广告投放策略 313

六、广告投放计划 313

七、总接触人次分析 314

八、广告投放方案比较与决策 314

九、媒体购买与执行 314

第三节 广告投放计划的程序 315

一、前期市场调查 315

二、中期投放执行 317

三、后期监测维护 318

第四节 融媒体下广告投放计划书撰写要点 319

一、排版整洁、形式美观 319

二、数据支撑、图文并茂 319

三、结构严谨、过渡自然 319

四、与广告目标紧密挂钩 319

五、对客户业务的充分了解 319

六、分析不同媒体的主要特征 320

七、提出不同媒体预算的考虑与变化 320

八、展示有创意的媒体计划和提案风格 320

九、使用客户的语言全方位沟通 320

十、根据去年的广告行为做合理的延伸 320

十一、关注新媒体广告投放 320