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第一章 广告与广告学 1

第一节 广告及其功能 2

第二节 广告的发展 9

第三节 广告学的性质和理论基础 17

本章小结 25

重要术语和理论 25

复习思考题 25

第二章 广告主体 27

第一节 广告产业与广告市场 28

第二节 广告主 31

第三节 广告公司 44

第四节 媒体广告组织与广告社团 54

本章小结 59

重要术语和理论 59

复习思考题 59

第三章 广告客体 64

第一节 广告客体的类型与特点 65

第二节 广告客体的心理特征及过程 69

第三节 广告客体的心理反应 80

本章小结 97

重要术语和理论 98

复习思考题 98

第四章 广告策划 102

第一节 广告策划概述 102

第二节 广告策划的流程 104

第三节 广告运动策划 124

第四节 广告策划书 130

本章小结 133

重要术语和理论 133

复习思考题 134

第五章 广告主题 137

第一节 广告主题及其作用 138

第二节 确定广告主题的方法 143

第三节 确定广告主题需要注意的问题 159

本章小结 162

重要术语和理论 162

复习思考题 163

第六章 广告创意 165

第一节 广告创意的原理 166

第二节 广告创意的过程 177

第三节 广告创意的思维方法与策略技巧 183

本章小结 193

重要术语和理论 193

复习思考题 194

第七章 广告表现（上） 196

第一节 广告表现的地位及原则 197

第二节 广告表现的要素和内容 201

第三节 广告表现的策略 209

本章小结 222

重要术语和理论 223

复习思考题 223

第八章 广告表现（下） 225

第一节 广告的语言表现 225

第二节 广告的构图表现 245

第三节 广告的媒体表现 258

本章小结 270

重要术语和理论 270

复习思考题 270

第九章 广告媒体 273

第一节 广告媒体的类型及评价 274

第二节 主要媒体的广告特性 284

第三节 广告媒体的选择与组合 298

本章小结 305

重要术语和理论 306

复习思考题 306

第十章 广告效果 308

第一节 广告效果的类型及其特征 308

第二节 广告效果测定的原则与程序 315

第三节 广告效果测定的内容及方法 318

本章小结 330

重要术语和理论 331

复习思考题 331

第十一章 广告管理 333

第一节 广告管理的组织体系及意义 333

第二节 广告的微观管理 338

第三节 广告的宏观管理 347

第四节 广告管理的国际借鉴 362

本章小结 364

重要术语和理论 364

复习思考题 365

参考文献 368