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第一篇 认识国际市场营销的重要性 3

第一章 国际市场营销导论 3

第一节 国际市场营销理论基础 4

一、国际市场营销概述 4

二、国际市场营销的基本类型 8

三、国际市场营销基本理论及其发展 9

第二节 国际市场营销发展过程 11

一、企业跨国营销的产生 11

二、企业跨国营销的发展过程 12

第三节 企业经营观念的演变 14

一、生产观念 14

二、推销观念 15

三、营销新观念 15

四、营销战略观念 16

五、全球营销观念 16

六、绿色营销观念 17

第四节 国际市场营销的基本步骤 17

一、企业走向国际市场的原因 17

二、国际市场营销基本步骤 19

第五节 国际市场营销面临的挑战及企业的任务 21

一、国际市场营销面临的挑战 21

二、国际市场营销的任务 25

本章小结 27

第二篇 分析国际市场营销机会 31

第二章 国际市场营销环境 31

第一节 国际市场营销的自然环境 31

一、世界主要国家或地区的自然环境 32

二、自然环境对国际营销的影响 33

三、环境保护与国际市场营销 34

第二节 国际营销的文化、政治、法律环境 35

一、东道国的文化环境 35

二、国际市场营销的政治环境 40

三、国际市场营销的法律环境 44

第三节 国际营销的技术环境 51

一、科学、技术及其发展趋势 51

二、全球科技发展水平不平衡 52

三、知识经济及其对营销的影响 53

第四节 国际营销的经济环境 54

一、国内生产总值（GDP） 54

二、通货膨胀率 55

三、失业率 56

四、国际收支 57

本章小结 58

第三章 国际市场及顾客购买行为分析 60

第一节 国际市场概述 60

一、国际市场的含义 60

二、当代国际市场的特点和发展趋势 61

三、国际市场的分类 66

第二节 国际消费者市场及其购买行为 66

一、国际消费者市场 66

二、消费者购买行为模式 68

第三节 国际组织市场及其购买行为 74

一、国际组织市场的类型和特点 74

二、国际生产者市场及其购买行为 75

三、国际中间商市场及其购买行为 80

四、国际政府市场和非营利组织及其购买行为 81

本章小结 83

第四章 国际市场调研 87

第一节 国际市场调研与国内市场调研 88

一、国际市场调研的概念 88

二、国际市场调研和国内市场调研的区别 90

三、国际市场调研的内容 90

第二节 国际市场调研的步骤 93

一、确定调研课题和调研目标 93

二、制订调研计划 94

三、执行调研计划 96

四、整理分析调研资料 96

五、解释并报告调研结果，撰写调研报告 97

第三节 国际市场调研的方法 101

一、案头调研 101

二、实地调研 103

三、网络市场调研 106

四、国际市场营销调研代理 112

第四节 市场销量预测方法简介 115

一、定性预测方法 115

二、定量预测方法 119

本章小结 126

第五章 国际市场营销的STP战略 129

引言 129

第一节 国际市场细分 129

第二节 国际目标市场的选择 135

第三节 国际市场定位 144

本章小结 148

第三篇 发展国际市场营销策略 155

第六章 国际市场营销的产品策略 155

第一节 国际产品整体概念与分类 155

一、产品整体概念 155

二、产品的分类 157

三、产品组合 158

第二节 国际产品的调整与适应策略 160

一、产品标准化策略 160

二、产品差异化策略 161

三、国际产品的调整与适应策略 163

第三节 国际市场产品生命周期 166

一、产品生命周期和国际产品生命周期 166

二、产品生命周期各阶段的营销策略 167

第四节 国际新产品开发策略 171

一、新产品的概念和种类 171

二、国际市场新产品设计、开发的程序 172

三、新产品的采用与推广 174

第五节 国际产品品牌、商标、包装及保证策略 175

一、国际品牌与商标策略 175

二、国际市场产品包装策略 179

三、国际市场产品的保证策略 180

本章小结 183

第七章 国际市场营销的价格策略 185

第一节 影响产品定价的因素 185

一、定价目标（pricing targets） 185

二、成本因素 187

三、供求关系 188

四、市场竞争结构 189

五、币值和国家价格政策 192

第二节 定价方法 192

一、成本导向定价法（cost-oriented pricing） 193

二、需求导向定价法（demand-based pricing） 194

三、竞争导向定价法（competition-based pricing） 195

第三节 定价的基本策略 196

一、折扣与折让定价策略（discount＆allowance pricing strategies） 196

二、地区定价策略（geographical pricing strategies） 196

三、心理定价策略（psychological pricing strategies） 197

四、差别定价策略（segmented pricing strategies） 198

五、新产品定价策略（new-product pricing strategies） 199

六、产品组合定价策略（product-mix pricing strategies） 200

第四节 价格变动和对价格变动的反应 202

一、企业降价与提价 202

二、顾客对企业调价的反应 203

三、竞争者对企业调价的反应 203

四、企业对竞争者调价的对策 204

第五节 国际市场价格发展趋势 206

一、倾销问题日益突出 206

二、价格逐步升级 206

本章小结 207

第八章 国际市场营销的分销策略 209

第一节 国际分销渠道的概念和结构 210

一、国际分销渠道的概念 210

二、国际分销系统的结构 210

第二节 国际分销渠道的选择 213

一、国际分销渠道的长度 213

二、国际分销渠道的宽度 214

第三节 国际分销渠道的管理 219

一、选择国内外中间商 219

二、保持与渠道成员良好的合作关系 219

三、对中间商的督促与检查 220

四、分销渠道的调整 221

五、协调好分销渠道内各成员之间的关系 221

第四节 网络营销 221

一、网络营销的含义及特点 221

二、企业网上营销的基本手段与方法 222

第五节 国际物质分销 223

一、国际物质分销的概念 223

二、国际物质分销目标 223

三、国际物质分销渠道管理 224

本章小结 226

第九章 国际市场营销的促销策略 229

第一节 国际市场人员推销 229

一、国际市场人员推销的特点和步骤 230

二、国际市场推销人员的管理 232

第二节 国际广告 233

一、国际广告概述 233

二、国际广告目标与预算 234

三、国际广告策略 235

四、国际广告代理商的选择 238

第三节 国际市场营业推广 239

一、国际市场营业推广概述 239

二、消费者营业推广 240

三、非消费者营业推广 242

四、国际市场营业推广需要注意的问题 244

五、制定和实施国际市场营业推广 244

第四节 国际市场公共关系 246

一、国际市场公共关系的功能和作用 246

二、国际市场公共关系工具 247

三、国际市场公共关系的步骤 248

第五节 全球促销战略 250

一、促销方式比较 250

二、制约促销的因素 251

三、标准化和本土化 252

本章小结 254

第十章 国际服务营销策略 256

第一节 服务与产品的区别 256

一、什么是服务 256

二、服务的基本特点 257

第二节 服务业在世界经济中的作用 259

一、服务业的划分 259

二、服务业在世界经济中占据举足轻重的地位 260

第三节 国际服务贸易 261

一、服务贸易的概念 261

二、国际服务贸易的特点 262

三、国际服务贸易壁垒与服务贸易总协定 262

第四节 国际服务营销战略 264

一、国际服务营销概述 265

二、服务—利润链 266

三、服务补救 266

四、国际服务的有形化和标准化 267

五、国际服务营销战略 269

本章小结 274

第四篇 加强国际市场营销管理 279

第十一章 国际市场营销的计划、执行与控制 279

第一节 国际营销计划 280

一、国际营销计划的含义 280

二、国际营销计划的制订 283

三、母公司与子公司的营销计划 285

第二节 国际营销计划的执行 288

一、营销计划的分解 288

二、营销计划的目标管理 290

三、区域营销计划的执行 291

第三节 国际市场营销活动的控制 293

一、国际营销控制的含义和内容 293

二、国际营销控制程序 295

三、国际营销控制系统 298

本章小结 299

参考文献 302