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第一章 品牌概述 1

第一节 品牌的概念 2

一、品牌的定义及功能 2

二、品牌的内涵 4

第二节 品牌的概念辨析 6

一、品牌与产品 6

二、品牌与商标 7

三、品牌与品类 8

第三节 品牌的意义 9

一、国家视角的品牌意义 9

二、企业视角的品牌意义 10

三、消费者视角的品牌意义 11

第四节 品牌管理的内容 12

一、品牌管理的定义 12

二、品牌管理的组织方式 13

视频授课 14

本章小结 14

即测即评 15

复习思考题 15

案例分析 15

拓展案例 18

第二章 品牌设计 19

第一节 品牌命名策略 20

一、品牌命名的元素分析 20

二、品牌命名原则与策略 22

三、品牌命名的程序 25

第二节 品牌标志设计 26

一、品牌标志设计的原则 27

二、品牌标志的类别 27

三、品牌的标准字与标准色 29

第三节 其他品牌要素设计 30

一、品牌口号 30

二、品牌音乐 33

三、品牌包装 34

视频授课 36

本章小结 37

即测即评 37

复习思考题 38

案例分析 38

拓展案例 41

第三章 品牌结构 43

第一节 品牌建立 44

一、决定品牌建立的因素 44

二、建立品牌的作用 46

第二节 品牌使用类别 47

第三节 品牌组合 48

一、凯勒的品牌层次理论 49

二、统一品牌 51

三、多品牌结构 52

视频授课 58

本章小结 58

即测即评 59

复习思考题 59

案例分析 59

拓展案例 62

第四章 品牌定位 63

第一节 品牌定位理论 64

一、品牌定位的定义 64

二、品牌定位的历史发展 66

三、品牌定位的原则 69

第二节 品牌定位分析 70

一、目标消费者分析 70

二、竞争对手分析 72

三、产品的共同点和差异点分析 73

四、品牌定位的运营配称 73

第三节 品牌定位策略 74

一、产品维度的品牌定位 74

二、竞争维度的品牌定位 75

三、消费者维度的品牌定位 76

四、战略层面的品牌定位 77

视频授课 78

本章小结 78

即测即评 79

复习思考题 79

案例分析 79

拓展案例 82

第五章 品牌个性 83

第一节 品牌个性的内涵 84

一、品牌个性的定义 84

二、品牌的个性特征 85

第二节 品牌个性维度 86

一、美国品牌个性维度 86

二、中国品牌个性维度 87

三、品牌个性维度的国际比较 89

第三节 品牌个性塑造 90

一、品牌个性塑造的原则 90

二、品牌个性的来源 91

三、品牌个性塑造 92

视频授课 95

本章小结 95

即测即评 96

复习思考题 96

案例分析 96

拓展案例 99

第六章 品牌文化 101

第一节 品牌文化的内涵 102

一、品牌文化的界定 102

二、品牌文化的功能 104

第二节 品牌文化结构 105

一、品牌物质文化 105

二、品牌精神文化 105

三、品牌行为文化 106

四、品牌文化结构要素的关系 107

第三节 品牌的核心价值 107

一、品牌核心价值的含义 107

二、品牌核心价值的类型 108

三、品牌核心价值类型的趋势 109

第四节 品牌文化塑造 110

一、创造象征符号 110

二、营造仪式化气氛 111

三、塑造品牌领袖或英雄人物 112

四、用传统文化元素凝练品牌文化 113

五、传播品牌故事 113

六、建立品牌博物馆 115

七、创建品牌社区 116

第五节 品牌文化对企业的挑战 117

视频授课 118

本章小结 119

即测即评 119

复习思考题 120

案例分析 120

拓展案例 123

第七章 品牌传播 125

第一节 品牌传播的内涵 126

一、品牌传播的定义 126

二、品牌传播特征 127

第二节 品牌传播策划 128

一、新媒体与传统媒体的选择 128

二、品牌传播的内容策划 131

三、“互联网+”时代内容传播的7S策略 133

第三节 新媒体的品牌传播方式 134

一、网络传播 134

二、社交互动传播 135

三、展览传播 139

四、品牌社区传播 139

第四节 传统的品牌传播方式 142

一、广告与品牌传播 142

二、促销与品牌传播 145

三、公共关系与品牌传播 146

视频授课 148

本章小结 149

即测即评 149

复习思考题 149

案例分析 150

拓展案例 154

第八章 品牌延伸 155

第一节 品牌延伸的概念 156

一、品牌延伸的定义 156

二、品牌延伸的动因 157

第二节 品牌延伸模型 159

一、品牌延伸能力模型 159

二、品牌延伸的边界模型 160

第三节 品牌延伸的影响因素分析 161

一、品牌优势分析 161

二、延伸产品与母品牌的相似度分析 162

三、品牌定位度与适应度分析 163

四、外部市场机会分析 163

五、品牌延伸的原则 164

第四节 品牌延伸策略 165

一、冠名与副品牌延伸策略 165

二、品牌组合与产品线延伸策略 166

第五节 品牌延伸的风险 168

视频授课 169

本章小结 170

即测即评 170

复习思考题 171

案例分析 171

拓展案例 175

第九章 品牌运营 177

第一节 品牌联合 178

一、品牌联合的定义 179

二、品牌联合的类型 179

三、品牌联合的原则 181

四、品牌联合的优势 182

五、品牌联合的风险 183

第二节 品牌授权 184

一、品牌授权的含义 184

二、品牌授权的优势 185

三、品牌授权的步骤 187

四、品牌授权的风险 188

第三节 品牌扩张与资本运营 190

一、资本与品牌扩张 190

二、并购与品牌扩张 192

视频授课 194

本章小结 194

即测即评 195

复习思考题 195

案例分析 196

拓展案例 199

第十章 品牌资产 201

第一节 品牌资产的内涵 202

一、品牌资产的定义 202

二、品牌资产的特征 204

第二节 品牌价值链 205

一、品牌价值创造的四个阶段 206

二、品牌价值增值的三个过程 207

第三节 品牌资产的构成 207

一、品牌资产构成要素 207

二、品牌资产构成的无形要素 208

第四节 品牌资产提升策略 212

一、品牌知名度提升策略 212

二、品牌品质认知提升策略 213

三、品牌联想提升策略 214

四、品牌忠诚度提升策略 214

视频授课 216

本章小结 216

即测即评 217

复习思考题 217

案例分析 217

拓展案例 220

第十一章 品牌资产评估 221

第一节 品牌资产评估的意义 222

第二节 品牌资产评估方法 223

一、基于财务要素的品牌资产评估 223

二、艾克的品牌资产评估十要素模型 224

三、Interbrand品牌资产评估方法 225

四、美国《金融世界》的品牌资产评估方法 227

五、基于财务要素+消费者要素的品牌资产评估 229

视频授课 230

本章小结 230

即测即评 230

复习思考题 231

案例分析 231

拓展案例 234

第十二章 品牌维护 235

第一节 品牌维护的内涵 236

一、品牌维护的定义 236

二、品牌维护的意义 237

第二节 品牌监测 238

一、品牌监测的概念 238

二、品牌监测的内容 238

第三节 品牌的经营维护 240

第四节 品牌创新与重新定位 243

一、品牌创新 243

二、品牌重新定位 244

第五节 品牌的法律维护 245

视频授课 247

本章小结 247

即测即评 248

复习思考题 248

案例分析 248

拓展案例 252

第十三章 品牌危机 253

第一节 品牌危机概述 254

一、品牌危机的内涵 254

二、品牌危机产生的原因 256

三、品牌危机的影响 257

第二节 品牌危机的形成过程 258

一、品牌危机的机理 258

二、品牌危机的形成过程 259

第三节 品牌危机的管理 260

一、品牌危机管理组织 261

二、品牌危机的处理原则 262

三、品牌危机的处理方式 263

四、品牌危机的善后处理 268

视频授课 269

本章小结 270

即测即评 270

复习思考题 271

案例分析 271

拓展案例 274

第十四章 品牌国际化 275

第一节 品牌国际化的内涵、动因和障碍 276

一、品牌国际化的内涵 277

二、品牌国际化的动因 278

三、品牌国际化的障碍 279

第二节 品牌国际化程度的度量指标体系 280

一、品牌国际化程度的定量指标 281

二、品牌国际化程度的定性指标 282

第三节 品牌国际化战略 283

一、品牌国际化的程序 283

二、品牌国际化的模式选择 285

三、品牌国际化的策略 288

视频授课 290

本章小结 291

即测即评 292

复习思考题 292

案例分析 292

拓展案例 295

参考文献 297