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第1章 策划概述 1

1.1 从“古今典型案例”看策划 1

1.2 为什么要进行策划 3

1.3 认识策划 5

1.4 策划的分类 9

1.5 策划的基本方法 12

1.6 走出策划误区 16

本章要点 19

练习题 19

实训项目：策划与评价 20

第2章 营销策划的基础 22

2.1 营销策划概述 22

2.2 营销策划的基本程序 32

2.3 营销策划的基本原则 37

本章要点 43

练习题 44

实训项目：营销策划的内容和程序 44

第3章 营销策划的准备 47

3.1 营销策划问题的界定 47

3.2 收集信息 54

本章要点 65

练习题 65

实训项目：信息收集 65

附录A 问卷调查 68

第4章 营销策划创意与策划书 73

4.1 创意——营销策划之魂 73

4.2 营销策划书的框架设计 87

4.3 营销策划书的撰写 91

本章要点 102

练习题 103

实训项目：营销策划创意 103

第5章 营销策划书的推销与实施 106

5.1 营销策划书的推销 106

5.2 营销策划书的实施 120

5.3 营销策划书实施效果测评与反馈 123

本章要点 127

练习题 128

实训项目：策划书推销的技巧 128

第6章 营销组合策划 131

6.1 营销组合策划概述 131

6.2 营销组合策划的策略 143

本章要点 152

练习题 153

实训项目：价格策划 153

第7章 营销定位策划 157

7.1 认识营销定位策划 157

7.2 营销定位策划的基本流程 163

7.3 营销定位策划的方法和策略组合 172

本章要点 182

练习题 182

实训项目：市场细分与选择目标市场 183

第8章 服务营销策划 186

8.1 服务营销策划概述 186

8.2 服务营销策划的策略与方法 197

本章要点 210

练习题 210

实训项目：服务营销策划的策略与方法 210

第9章 企业形象策划 213

9.1 企业形象策划概述 213

9.2 企业形象策划的策略与方法 220

本章要点 232

练习题 232

实训项目：企业视觉识别 232

第10章 网络营销策划 235

10.1 网络营销策划概述 235

10.2 电子商务及其与网络营销的关系 238

10.3 网络营销策划的内容 240

10.4 网络营销策划的步骤 250

10.5 网络营销策划的策略 252

本章要点 262

练习题 262

实训项目：网络营销策划 263

参考文献 267