实用广告理论与方法PDF电子书下载

第一章 认清广告真面目 1

第一节 广告的特性 2

一、“广告”一词是外来词 3

二、现代广告的科学含义 3

三、广告活动的内容及广告活动的参与者 10

第二节 广告的类型 13

一、非商业广告 13

二、商业广告 17

第三节 广告的作用 23

一、对企业经营的作用 23

二、对消费者的作用 25

三、对社会文化的作用 26

第二章 了解广告历史 29

第一节 中国广告的历史演进 29

一、古代广告的起源与形式的演变（原始社会末期至1840年） 30

二、近代广告的发展（1840～1919年） 55

三、现代广告的发展（1919～1949年） 59

四、新中国成立后我国广告业的发展（1949年至今） 64

第二节 世界广告的历史演进 67

一、原始广告时期（远古时代至1450年） 68

二、早期印刷广告时期（1450～1850年） 69

三、报纸、杂志媒介大众化时期（1850～1911年） 69

四、广告行业化时期（1911年至20世纪70年代） 72

五、现代信息产业时期（20世纪80年代后） 74

第三章 熟悉广告组织 75

第一节 广告组织的历史沿革 75

一、广告组织的雏形 75

二、广告代理业机能的演进 77

三、四种主要的广告组织的产生 78

第二节 专业广告组织 81

一、专业广告组织的一般分类 82

二、专业广告组织的机构设置 83

三、判断广告公司规模的几个指标 85

四、我国广告公司的主要类型 86

第三节 广告主的广告组织 87

一、广告主广告部门的组织形式 88

二、广告主广告部门的职能 90

第四节 媒体的广告组织 90

一、媒体广告组织的机构设置 91

二、我国媒体广告组织的主要职能 92

第五节 广告团体组织 95

一、国际广告协会（IAA） 96

二、亚洲广告协会联盟（AFAA） 96

三、中国广告协会（CAA） 97

四、中国商务广告协会（CAAC） 98

五、美国广告代理协会（4A） 98

第四章 广告策划的基本理论与主要内容 101

第一节 认识策划的本质 102

一、策划的内涵 102

二、策划与计划 104

三、策划与点子、谋略 104

第二节 广告策划的内涵及主要内容 108

一、广告策划的内涵 108

二、广告策划活动的主要内容 109

第三节 广告策划应当遵循的原则 111

一、系统性原则 112

二、效益性原则 113

三、灵活性原则 113

四、可操作性原则 113

五、创新性原则 113

第四节 广告策划书及其主要内容 114

一、市场分析 114

二、广告策略 116

三、广告计划 117

四、广告活动的效果测评和监控 118

第五章 广告市场调查及其方法 119

第一节 广告调查的历程 119

一、广告心理调查阶段（1900～1960年） 120

二、广告传播效果调查阶段（1961～1969年） 120

三、系统研究阶段（1970～） 121

第二节 广告调查的内容 123

一、宏观环境调查 124

二、微观环境调查 129

三、产品调查 135

四、企业调查 137

五、广告媒体调查 137

第三节 广告调查的操作流程 139

一、明确广告调查目的 139

二、确定广告调查主题及调查内容 140

三、调查计划的制订和调查设计 141

四、收集资料和调查方案实施 143

五、调查资料的处理与分析 143

六、撰写调查报告 144

第四节 广告调查的方法 144

一、问卷调查法 144

二、访问调查法 147

三、观察法 148

四、实验调查法 148

五、文献研究法 149

第六章 广告预算与广告效果测评及方法 151

第一节 广告预算及其方法 151

一、广告预算的构成 152

二、广告预算的影响因素 153

三、广告预算的分配方式 156

四、广告预算的方法 159

第二节 广告效果测评及其方法 162

一、广告效果的含义 162

二、广告效果的特征 163

三、广告效果测评的必要性 164

四、广告效果测评的内容 165

五、广告效果测评的方法 170

第七章 广告媒体策划及方法 177

第一节 人类信息传播媒介的发展进程 178

一、文字发明前的口语传播时代 179

二、文字发明后的手抄传播时代 179

三、印刷媒体传播时代 180

四、电子媒体传播时代 180

第二节 主要媒体及特点 181

一、传统大众媒体及特点 181

二、小众媒体及特点 191

三、新媒体及特点 194

第三节 选择广告媒体时需考虑的主要因素 198

一、产品特性因素 198

二、广告受众因素 199

三、广告预算因素 199

四、广告文案形式因素 199

五、媒体自身综合能力因素 199

第四节 广告媒体策划的程序 200

一、广告媒体综合分析评价 200

二、广告媒体方案制定 201

三、广告媒体方案效益评价 202

四、广告媒体方案实施 203

第八章 广告创意理论与创意技法 205

第一节 广告创意的内涵及基本理论 205

一、广告创意的内涵 206

二、几个主要的广告创意理论 207

第二节 广告创意产生的过程 213

一、收集原始资料阶段 214

二、消化资料阶段 214

三、酝酿阶段 214

四、创意产生阶段 215

五、创意验证阶段 216

第三节 创意思维类型及广告创意技法 216

一、创意思维类型 217

二、常用的广告创意技法 220

第九章 广告文案创意及方法 225

第一节 什么是广告文案 225

一、广告文案的含义 225

二、广告文案的特性 227

三、广告文案的基本形式 228

第二节 广告文案标题创意 229

一、广告文案标题应发挥的作用 230

二、广告文案标题的类型 231

三、广告文案标题的表现形式 233

四、广告文案标题的创意要点 235

第三节 广告文案正文创意 237

一、广告文案正文的结构 237

二、广告正文的体裁类型 238

三、广告文案正文的创意要点 242

第四节 广告文案标语和附文创意 243

一、广告文案标语创意 244

二、广告文案附文创意 246

第十章 我国广告监督管理环境 249

第一节 我国广告监督管理体系 249

一、国家行为的政府管理 250

二、广告行业的自我管理 253

三、消费者的社会监督 256

第二节 我国广告准则 257

一、一般广告准则 257

二、特殊广告准则 259

第三节 广告违法行为及其处罚 263

一、广告违法行为的法律责任及法律制裁 263

二、主要的广告违法行为及其处罚 264

三、涉及广告的犯罪行为 269

附录 271

附录一 中华人民共和国广告法 271

附录二 中华人民共和国广告法（修订草案2014年） 278

主要参考文献 291

后记 293