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第一章 导论 1

引例 如何把梳子卖给和尚 1

第一节 市场和市场营销 2

一、市场及相关概念 2

二、市场营销及其核心概念 4

第二节 市场营销学的形成与发展 6

一、市场营销学的产生 6

二、市场营销学的发展 7

三、市场营销学在中国的发展 9

第三节 市场营销学的性质和研究方法 10

一、市场营销学的性质 10

二、市场营销学的研究方法 11

第四节 市场营销观念的发展 11

一、传统营销观念 12

二、现代市场营销观念 13

内容小结 15

主要名词 15

复习思考题 15

案例 海尔履行奥运主人使命 支持2008北京奥运建设 16

第二章 市场营销环境 17

引例 丰田汽车如何进军美国市场 17

第一节 市场营销环境概述 18

一、市场营销环境的含义 18

二、市场营销环境的构成 18

三、市场营销环境的特点 18

第二节 市场营销的微观环境 19

一、企业 19

二、供应商 20

三、营销中介 20

四、顾客 21

五、竞争者 21

六、公众 22

第三节 市场营销的宏观环境 23

一、人口环境 23

二、经济环境 25

三、政治法律环境 27

四、自然环境 28

五、科学技术环境 29

六、社会文化环境 30

第四节 市场营销环境分析 31

一、环境威胁与环境机会 32

二、环境分析与营销对策 32

内容小结 34

主要名词 34

复习思考题 35

案例 假日经济热的冷思考：出境游占半壁江山 35

第三章 市场调研与市场预测 37

引例 不同的调研结论 37

第一节 市场调研 38

一、市场调研的意义和类型 38

二、市场调研的内容 40

三、市场调研的程序和方法 41

第二节 市场预测 49

一、市场预测的意义 49

二、市场预测的类型和内容 50

三、市场预测的步骤 52

四、市场预测的方法 52

内容小结 61

主要名词 61

复习思考题 62

案例 加拿大Jell-O的制胜秘密 62

第四章 消费者市场与购买行为分析 65

引例 中国移动消费行为的新趋势 65

第一节 消费者市场概述 66

一、消费者市场的概念及研究意义 66

二、消费者市场的特点 66

三、近年来我国消费者市场的发展变化趋势 68

第二节 消费者的购买动机分析 69

一、消费者购买动机及特征 69

二、消费者购买动机的类型 70

第三节 消费者购买行为分析 72

一、消费者购买行为及其特点 72

二、消费者购买行为模式 73

三、消费者购买行为的类型 74

四、消费者购买的决策过程 77

第四节 影响消费者购买行为的因素 80

一、文化因素 81

二、社会因素 82

三、个人因素 84

四、心理因素 85

内容小结 88

主要名词 88

复习思考题 88

案例 2014年天猫“双十一”全数据报告 88

第五章 组织市场与购买行为分析 93

引例 美国的政府采购 93

第一节 组织市场概述 94

一、组织市场的概念及类型 94

二、组织市场的特征 95

第二节 生产者市场购买行为分析 96

一、生产者市场的购买类型 96

二、生产者市场购买决策的参与者 97

三、影响生产者市场购买决策的主要因素 98

四、生产者市场购买决策过程 99

第三节 中间商市场购买行为分析 100

一、中间商的购买类型 100

二、中间商购买过程的参与者 101

三、中间商购买决策过程 101

四、影响中间商购买行为的主要因素 102

第四节 非营利组织市场、政府市场的购买行为分析 103

一、非营利组织市场的类型 103

二、非营利组织的购买特点和方式 103

三、政府市场及购买行为 104

内容小结 106

主要名词 106

复习思考题 106

案例 沃尔玛如何在中国采购 106

第六章 目标市场营销战略 109

引例 宝洁洗发水的市场细分 109

第一节 市场细分 110

一、市场细分的概念 110

二、市场细分的作用 111

三、市场细分的依据 112

四、市场细分的原则 115

五、市场细分的方法 116

六、市场细分的步骤 117

第二节 目标市场选择及其策略 118

一、目标市场的含义 118

二、选择目标市场的意义 118

三、目标市场选择模式 119

四、目标市场策略 120

五、影响目标市场选择的因素 121

第三节 市场定位 122

一、市场定位的含义 122

二、市场定位的意义 122

三、市场定位的依据 123

四、市场定位的步骤 124

五、市场定位的策略 124

内容小结 126

主要名词 126

复习思考题 126

案例 金湾食品公司的市场选择 127

第七章 产品策略 129

引例 魅族发布全新子品牌“魅蓝”及首款产品note 129

第一节 产品的整体观念与产品组合策略 130

一、整体产品概念 130

二、产品的分类 132

三、产品组合策略 134

第二节 产品生命周期 138

一、产品生命周期的含义 138

二、产品生命周期的判定 139

三、产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 140

四、产品生命周期的其他形态 142

第三节 新产品开发 143

一、新产品的内涵 143

二、新产品的类型 144

三、新产品开发的趋势 144

四、新产品开发的原则与方式 145

五、新产品的开发程序 145

六、新产品开发策略 148

第四节 产品的品牌、包装及策略 150

一、品牌与品牌策略 150

二、包装与包装策略 154

内容小结 156

主要名词 157

复习思考题 157

案例 魅力产品的六个必要元素 157

第八章 定价策略 160

引例 价格战故伎重演，电商们何处突围 160

第一节 影响定价的主要因素 161

一、价格的内涵 161

二、影响企业定价的内部因素 162

三、影响企业定价的外部因素 167

第二节 定价的基本程序和方法 170

一、定价的程序 170

二、定价方法 171

第三节 定价的基本策略 176

一、折扣定价策略 176

二、新产品定价策略 177

三、产品组合定价策略 178

四、心理定价策略 179

五、地理定价策略 180

第四节 价格调整策略 180

一、主动调价策略 180

二、被动调价策略 183

内容小结 184

主要名词 185

复习思考题 185

案例 汽车定价水分大 你的钱花得到底值不值？ 185

第九章 分销渠道策略 187

引例 海尔的渠道规划 187

第一节 分销渠道概述 188

一、分销渠道的含义 188

二、分销渠道的作用 188

三、分销渠道的特征 189

四、分销渠道的分类 189

第二节 分销渠道的设计与管理 190

一、影响分销渠道选择的因素 190

二、分销渠道的设计与动态调整 192

三、分销渠道的管理 193

第三节 中间商 194

一、中间商的类型 194

二、中间商的作用 197

三、企业选择中间商的因素 197

第四节 物流管理 198

一、物流的概念 198

二、物流的类型 199

三、物流在企业生产经营中的重要作用 199

四、物流的主要决策 199

五、渠道物流的内涵 200

六、渠道物流的功能 201

七、我国物流业发展趋势 201

内容小结 202

主要名词 202

复习思考题 203

案例 渠道为王的时代，大牧场为自己代言 203

第十章 促销策略 205

引例 星巴克的数字化营销 205

第一节 促销概述 206

一、促销的含义及其作用 206

二、促销组合及其策略 206

三、促销组合的影响因素 208

第二节 人员推销 210

一、人员推销的含义及特点 210

二、人员推销的形式 211

三、人员推销的程序和过程 212

四、人员推销的管理 213

五、人员推销的策略 216

第三节 广告促销 216

一、广告的含义及作用 216

二、广告的种类 217

三、广告媒体 218

四、广告设计与广告效果 220

第四节 营业推广 223

一、营业推广的概念与作用 223

二、营业推广的方式 224

三、营业推广计划的制订 226

四、营业推广效果的评价 227

第五节 公共关系 227

一、公共关系促销概述 227

二、公共关系的活动方式 230

三、公共关系决策方案的内容 231

内容小结 232

主要名词 232

复习思考题 232

案例 CCTV黄金时段广告招标为何魅力不再？ 232

第十一章 市场营销管理 235

引例 欧莱雅在中国市场的营销组织策略 235

第一节 市场营销战略 236

一、市场营销战略概述 236

二、企业总体战略 238

三、竞争战略 239

第二节 市场营销计划 244

一、市场营销计划的演变 244

二、市场营销计划的类型 245

三、市场营销计划的内容 245

四、市场营销计划的编制步骤 247

五、市场营销计划的实施和问题 248

第三节 市场营销组织 250

一、市场营销部门组织结构的演变 250

二、市场营销部门的组织形式 251

三、市场营销组织的设计与选择 254

第四节 市场营销控制 258

一、年度计划控制 258

二、盈利能力控制 260

三、效率控制 260

四、战略控制 261

内容小结 262

主要名词 262

复习思考题 262

案例 “娃哈哈”的控制与促销 263

第十二章 市场营销的新发展 264

引例 传递快乐的迪斯尼 264

第一节 服务营销 265

一、服务营销概述 265

二、服务营销策略 268

三、服务的质量管理 269

第二节 网络营销 271

一、网络营销的内涵 271

二、网络营销的职能与特点 271

三、网络营销的主要工具和方法 273

第三节 关系营销 277

一、关系营销内涵 277

二、关系营销的本质特征 277

三、关系市场营销和传统交易市场营销的区别 278

四、关系营销的实施 278

第四节 绿色营销 280

一、绿色营销的内涵 280

二、绿色营销的特点 282

三、绿色营销的实施 283

第五节 整合营销 284

一、整合营销的内涵及意义 285

二、整合营销的功能 286

三、整合营销的策略 287

内容小结 289

主要名词 289

复习思考题 290

案例 格兰仕的绿色营销行动 290

参考文献 292