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第1章 网络零售导论 1

1.1 人类社会与零售业态的发展 3

1.2 网络零售的概念与特点 6

1.2.1 网络零售的概念 6

1.2.2 网络零售的特点 6

1.3 网络零售相关理论 10

1.3.1 零售轮理论 10

1.3.2 网络零售组合：7C理论 11

1.3.3 长尾理论 12

1.3.4 众包理论 13

1.3.5 网络零售交易成本理论 14

1.4 知识拓展：中国主要网络零售平台简介 15

思考题 19

参考文献 19

第2章 网络零售商业模式与业态 20

2.1 网络零售的发展 21

2.1.1 国外网络零售发展概况 21

2.1.2 中国网络零售的发展 22

2.1.3 中国网络零售发展趋势 27

2.2 网络零售的商业模式 28

2.2.1 B2C 28

2.2.2 C2C 29

2.2.3 C2B 29

2.3 网络零售业态 30

2.3.1 网上旗舰店 30

2.3.2 网上专卖店 32

2.3.3 网上专营店 32

2.3.4 网上集市店 33

2.3.5 社区购物中心 33

2.3.6 企业自建平台 34

2.4 网络零售战略规划 36

2.4.1 形势分析 36

2.4.2 目标制定 37

2.4.3 识别顾客的特征和需求 38

2.4.4 整体战略 38

2.4.5 具体行动 39

2.4.6 控制和反馈 40

2.5 知识拓展 40

2.5.1 国外移动商务发展现状 40

2.5.2 快速发展的中国移动商务 42

思考题 49

参考文献 49

第3章 网络消费者 50

3.1 网络购物产业环境 50

3.1.1 技术层 51

3.1.2 商务层 51

3.1.3 社会层 52

3.2 网络购物发展现状 52

3.2.1 市场SWOT分析 52

3.2.2 网络零售市场整体规模 53

3.3 网络消费者概述 54

3.3.1 网络消费者定义 54

3.3.2 网络消费者的生活方式与购物方式 54

3.3.3 网络消费者的购物动机 58

3.3.4 影响网络消费者购买的主要因素 61

3.4 中国网络消费者的构成 62

3.4.1 网购用户特征 62

3.4.2 手机网购用户 66

3.5 网络消费者购物过程与方法 67

3.5.1 网络购物过程 67

3.5.2 网络购物方法 68

3.6 知识拓展：网络消费者的忠诚度 81

思考题 84

参考文献 84

第4章 网商和网商生态 85

4.1 网商的定义 85

4.2 网商的分类 86

4.2.1 兼职网商和专职网商 86

4.2.2 个人网商和企业网商 87

4.2.3 网商服务商——为网商提供服务的网商 90

4.3 网商的发展历程 96

4.3.1 网商浮现孕育阶段 96

4.3.2 网商生存立足阶段 97

4.3.3 网商崛起阶段 97

4.3.4 网商生态化阶段 98

4.3.5 网商社会化阶段 99

4.4 网商生态系统 100

4.4.1 网商生态系统的定义与构成要素 100

4.4.2 网商协作模式 100

4.5 知识拓展：网商生态新现象 103

4.5.1 网商区域生态化 103

4.5.2 农村电商快速发展 103

4.5.3 线上线下加速融合 105

4.5.4 网商阶层迅速壮大 105

思考题 106

参考文献 106

第5章 网络商品 107

5.1 网络商品的概念 107

5.1.1 网络商品的定义 107

5.1.2 网络商品的内涵 109

5.2 网络商品的特征 111

5.2.1 网络商品交易的构成要素 111

5.2.2 网络商品的交易特征 112

5.2.3 网络商品的服务特性 114

5.3 网络商品的类型 114

5.3.1 按商品形态性质分类 115

5.3.2 按商品品牌形成渠道分类 116

5.3.3 按商品内容分类 116

5.4 网络商品的采购 116

5.4.1 零售类网络商品市场特征 117

5.4.2 网络商品采购的原则与技巧 118

5.4.3 网络商品采购渠道及特点 121

5.4.4 网络商品采购渠道选择策略 127

5.5 网络商品规划 128

5.5.1 网络商品规划的概念 128

5.5.2 网络商品规划的方法 128

5.5.3 网络商品规划的主要内容 131

5.6 知识拓展 133

5.6.1 线上和线下销售渠道的整合 133

5.6.2 网络商品品类的优化组合 136

思考题 140

参考文献 140

第6章 网络零售界面设计 141

6.1 网络零售平台建设与选择 141

6.1.1 自建网络零售平台 141

6.1.2 第三方网络零售平台 143

6.1.3 网络商店开设流程 146

6.2 网络零售界面设计 147

6.2.1 网络零售界面设计原则 147

6.2.2 网络零售界面设计模式 148

6.2.3 独立网上商城界面设计 152

6.2.4 网络商店设计 156

6.2.5 网络商店背景音乐 161

6.2.6 网络商店视频展示 162

6.3 网络商品图片拍摄与处理 162

6.3.1 网络商品图片拍摄技巧 162

6.3.2 网络商品图片处理技巧 169

6.4 网络商品描述 179

6.4.1 网络商品描述的主要内容 179

6.4.2 网络商品分类管理 182

6.5 知识拓展：视觉营销 183

6.5.1 视觉营销的概念 183

6.5.2 网络环境下视觉营销的目的与功能 183

6.5.3 视觉营销在网络商品推广中的应用 184

思考题 187

参考文献 187

第7章 网络零售运营 188

7.1 网络零售运营概述 188

7.1.1 网络商品采购管理 189

7.1.2 网络零售界面的选择与建设 189

7.1.3 网络零售客户服务 189

7.1.4 网络零售仓储和物流管理 189

7.2 网络零售交易管理 190

7.2.1 交易管理 190

7.2.2 评价管理 193

7.2.3 纠纷交易管理 195

7.3 网络零售客户服务和售后服务 196

7.3.1 网络零售客户服务 197

7.3.2 网络零售售后服务 200

7.4 网络零售仓储配送 202

7.4.1 仓储管理 202

7.4.2 货物打包 204

7.4.3 物流配送 205

7.4.4 推荐物流 208

7.5 网络零售企业组织结构与团队管理 212

7.5.1 网络零售企业组织架构 212

7.5.2 网络零售团队管理 215

7.6 网络零售企业财务管理 217

7.6.1 网络零售财务管理 217

7.6.2 网络商品定价管理 219

7.7 知识拓展：网络零售客服人员的绩效管理和网络商店推广绩效管理 221

7.7.1 绩效管理过程 221

7.7.2 网络零售客服人员绩效管理 222

7.7.3 网络商店推广绩效管理 223

思考题 229

参考文献 229

第8章 网络商店营销 230

8.1 网络商店营销组合 230

8.1.1 营销传播组合 230

8.1.2 搜索引擎营销 233

8.1.3 社会化媒体营销 234

8.2 网络商店营销 235

8.2.1 基于网络商店的网络广告 235

8.2.2 基于网络商店的网络销售促进 236

8.2.3 基于网络商店的网络公共关系 240

8.2.4 基于网络商店的网络直复营销 241

8.3 基于网络零售平台的网络商店营销 241

8.3.1 基于网络零售平台的营销传播组合 241

8.3.2 基于网络零售平台的社会化媒体营销 244

8.3.3 基于网络零售平台的搜索引擎营销 246

8.4 外部网络站点营销 254

8.4.1 基于外部网络站点的营销传播组合 255

8.4.2 基于外部网络站点的社会化媒体营销 255

8.4.3 基于外部网络站点的搜索引擎营销 257

思考题 259

参考文献 259

第9章 网络零售客户关系管理 260

9.1 网络零售客户关系管理概述 260

9.1.1 客户关系管理概述 260

9.1.2 客户关系管理的主要工作 262

9.1.3 互联网对客户关系管理的影响 270

9.1.4 网上客户关系管理的特点 274

9.1.5 网上客户关系管理的优势 275

9.2 数据挖掘在CRM中的应用 278

9.2.1 客户群体分类 279

9.2.2 客户盈利能力分析 280

9.2.3 客户获取和客户保持 281

9.2.4 客户满意度分析 282

9.3 客户档案的建立与管理 284

9.3.1 建立客户档案的程序 284

9.3.2 处理和维护客户档案 286

9.3.3 客户档案管理中应注意的问题 286

思考题 288

参考文献 288

第10章 大数据在网络零售中的应用基础 289

10.1 搜索引擎 290

10.1.1 通用搜索和垂直搜索 290

10.1.2 个性化搜索引擎 291

10.2 个性化推荐 292

10.2.1 基于内容的推荐系统 292

10.2.2 基于协同过滤的推荐系统 293

10.2.3 基于用户-商品二部分图的扩散推荐方法 295

10.2.4 交叉推荐 296

10.2.5 个性化的推荐方案 297

10.3 社会化媒体营销 297

10.3.1 意见领袖的识别方法 298

10.3.2 社会化媒体营销的应用 298

思考题 300

参考文献 300

第11章 网络零售品牌 301

11.1 网络零售品牌概述 301

11.1.1 网络零售品牌的定义 301

11.1.2 网络零售品牌的分类 304

11.1.3 网络零售品牌的特点 304

11.2 网络零售品牌战略 306

11.2.1 网络零售平台品牌战略 306

11.2.2 网络零售商品品牌战略 308

11.3 知识拓展：网络品牌保护和商标注册 309

11.3.1 网络品牌保护 309

11.3.2 商标注册 310

思考题 311

参考文献 311

第12章 网络零售的法律环境 312

12.1 世界电子商务领域立法现状 312

12.1.1 联合国相关电子商务立法 312

12.1.2 欧盟电子商务相关立法及政策 313

12.1.3 美国电子商务相关立法及政策 315

12.1.4 其他国家电子商务立法及政策 317

12.2 我国电子商务立法状况 318

12.2.1 合同法 319

12.2.2 电子签名法 319

12.2.3 中央各部委制定的相关法规政策 319

12.2.4 地方性政策法规建设情况 320

12.3 网络消费者权益保护的相关法律 321

12.3.1 电子商务中消费者保护指南 321

12.3.2 发达国家网络消费者权益保护的法律 323

12.3.3 我国网络消费者权益保护的相关法律 323

12.4 知识拓展：网络交易管理办法 325

思考题 332

参考文献 332