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第一章 市场营销概论 1

第一节 市场营销理论的产生与发展 1

第二节 市场营销的核心概念 6

第三节 市场营销观念的演变 13

第四节 顾客价值和顾客满意 16

案例1 福特公司的成与败 26

第二章 营销战略和管理过程 28

第一节 企业战略与战略层次 28

第二节 规划公司战略 31

第三节 规划业务单位战略 39

第四节 产品及产品线战略 43

第五节 公司营销过程 45

案例2 三步棋走活新春兰 50

第三章 市场营销环境 56

第一节 市场营销微观环境 57

第二节 市场营销宏观环境 63

第三节 市场营销环境机会与威胁分析 72

第四节 WTO与我国市场营销环境 75

案例3 国产手机VS洋品牌：谁将笑到最后 80

第四章 市场营销调研 82

第一节 市场营销信息系统 82

第二节 市场营销调研过程 85

案例4 新可口可乐跌入调研陷阱 97

第五章 消费者市场与购买行为 99

第一节 消费者市场的特点 100

第二节 消费者购买行为 102

第三节 影响消费者购买行为的主要因素 106

第四节 消费者的购买决策过程 113

案例5 雀巢“碘超标” 118

第六章 组织市场及购买行为 120

第一节 组织市场的类型及购买特点 120

第二节 产业市场的购买类型、对象、组织及过程 123

第三节 影响产业市场购买行为的因素 126

第四节 转卖者市场 127

第五节 政府市场 130

案例6 失败的推销 133

第七章 市场竞争策略 134

第一节 竞争者分析 134

第二节 市场竞争地位与市场营销战略 140

案例7 本田VS雅马哈 149

第八章 市场细分与目标市场 152

第一节 市场细分与细分市场 152

第二节 选择目标市场 160

第三节 产品定位 163

案例8 奇瑞QQ营销活动 172

第一节 产品整体概念 173

第九章 产品策略 173

第二节 产品组合 179

第三节 产品生命周期 182

第四节 新产品开发过程 188

案例9 宝洁公司开发“帮宝适”尿布 197

第十章 品牌、商标及包装策略 199

第一节 品牌与商标的基本概念 199

第二节 品牌和商标策略 207

第三节 包装策略 211

案例10 娃哈哈的品牌策略 218

第一节 企业定价目标和影响定价的因素 220

第十一章 定价策略 220

第二节 企业定价策略 227

第三节 价格改变和对价格改变的反应 239

案例11 沃尔玛的价格策略 244

第十二章 市场营销渠道策略 246

第一节 市场营销渠道概述 246

第二节 分销渠道的设计与管理 249

第三节 中间商 258

案例12 蒙牛的渠道变革 268

第十三章 营销传播与促销策略 271

第一节 传播过程及有效传播 271

第二节 营销传播与促销组合 274

第三节 人员推销策略 286

第四节 广告策略 291

第五节 公共关系策略 298

第六节 营业推广策略 306

案例13 天美时手表在台湾上市的广告策划案 313

第十四章 服务营销策略 315

第一节 服务产品的特征 315

第二节 服务市场营销组合 318

第三节 服务公司的营销管理 324

案例14 卡罗来纳黑豹队的决策时刻 329

第一节 国际市场营销概述 331

第十五章 国际市场营销 331

第二节 国际市场营销环境 334

第三节 国际市场进入方式 339

第四节 国际市场营销策略 344

案例15 联想集团公司的国际化进程 352

第十六章 网络营销 354

第一节 网络营销概述 354

第二节 网络营销的产品策略 358

第三节 网络营销的定价策略 361

第四节 网络营销的分销渠道策略 365

第五节 网络营销的促销策略 371

案例16 海尔集团的网络营销之路 378