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品牌与知觉 2

品牌开发面临的挑战 4

总结 9

第一部分 品牌开发的核心概念 11

第1章 品牌的定位 13

品牌定位的基本原理 14

参照系 16

不同点 20

长期保持品牌的定位 24

品牌定位的改变 29

总结 29

第2章 品牌的设计 32

品牌的概念 32

知觉 34

线索与知觉分类 36

设计一个品牌 38

对品牌设计的评价 42

品牌系统 43

结论 44

第3章 品牌的内涵 47

语源学、定义与基本比喻：一种观点 48

品牌生物社会心理学 50

作为长期模式存在的品牌 52

以实际的体验作为内涵的平台 55

品牌内涵的三种测量方法 56

进行内涵管理审计 60

结论 71

第二部分 创建和维护品牌的战略 81

第4章 具有竞争力的品牌战略 83

先驱进入的优势 84

后人品牌的战略 92

结论 99

第5章 品牌的延伸 102

为什么公司要进行品牌延伸 103

消费者如何评价品牌延伸 104

在进行品牌延伸时会有哪些风险 109

在进行品牌延伸时要问的一些关键问题 113

结论 114

第6章 品牌组合战略 116

品牌组合战略的定义 117

品牌组合战略面临的挑战 119

品牌组合战略的重要性 121

品牌组合战略模型 124

品牌组合战略成功的关键 130

结论 138

第三部分 从品牌战略到执行 141

第7章 通过有效的广告创建品牌 143

广告表达的一个信息加工模型 144

广告信息内容对人们判断的影响 146

决策过程对判断的影响 149

广告表达与品牌选择 151

开发有效的广告信息 152

媒体战略：突破媒体混乱 156

测量一个品牌广告的有效性 160

结论 164

第8章 关系品牌开发与客户关系管理 166

关系品牌 166

CRM 169

划分顾客亚群体的过程 170

划分顾客亚群体作为一个过程 174

强大的品牌创建优秀的关系品牌 182

总结 183

第9章 商务市场的品牌战略 186

商务品牌的力量 187

创造品牌的资产价值 189

商务品牌开发的可能方案 193

品牌建设的影响 198

结论 201

第10章 服务品牌开发 203

作为信息的品牌 203

商品与服务之间的主要区别 205

服务品牌开发的本质 210

一个服务品牌管理者应该做些什么 214

第11章 技术市场的品牌开发 219

与市场特性相关的差异 222

与产品生命周期相关的差异 224

与产品特性相关的差异 229

与顾客决策相关的差异 234

结论 239

第12章 创建一个品牌驱动的组织 242

高举内部品牌的旗帜 243

高层管理者的角色 247

创建以品牌为基础的企业文化：同化过程 250

六项指导原则 252

品牌的测量与追踪过程 256

内部品牌开发易犯的错误——如何避免它们 258

结论 259

第13章 品牌价值的测量 261

品牌测量的三条途径：一个概念模型提供了一个框架结构 262

第一条途径：以顾客为基础的品牌测量方法 264

第二条途径：增加品牌的销售 269

第三条途径：品牌化的企业价值 276

我们未来将走向何方 283

第四部分 高层管理者眼中的品牌开发 287

第14章 使用定位技术创建一个强大的品牌 289

NetZero公司创建品牌的开始阶段 289

在品牌定位上赌一把 290

NetZero品牌的发展过程 293

品牌组合的延伸 295

结果 296

经验教训 296

第15章 参照系中市场营销的影响 298

定义宽泛的产品领域 299

金牌标准比较 300

“与众不同” 301

一个例子 302

结论 303

第16章 为品牌起一个恰当的名字 304

引语 304

品牌命名原则 306

如何综合运用品牌命名原则 310

第17章 打造一个全球品牌 314

全球最佳，地方最棒 315

在全球性品牌开发中的一个案例研究 319

在全球性品牌开发中的主要经验教训 320

第18章 品牌开发与组织文化 322

患者至上 323

工作人员创造差异化 325

重新开发项目 326

“享受您自己的健康” 327

结论 329

第19章 品牌与组织 331

我们公司的历史和声望 332

财务服务行业的品牌开发 333

小企业的品牌开发 334

品牌研究的结果 335

品牌开发活动的推出与执行 336

品牌开发：经验教训 338

第20章 内部品牌开发 339

UPS公司品牌的创建 339

把品牌承诺营销给内部员工 340

不断推出新品牌 341

推出品牌的结果 342

推出品牌后的战略 343

结果 344

总结 345