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译者前言 1

前言 1

第1章 营销对于消费者、企业和社会的价值 1

营销——到底是怎么回事？ 2

营销对于你非常重要 5

我们应该如何定义营销？ 6

宏观营销 8

营销在各种经济体制中的作用 12

随着时间的推移，营销的作用正在发生巨大变化 14

营销观念意味着什么？ 16

营销观念的接受并不容易，也并不普遍 17

营销观念与顾客价值 18

营销观念同样适用于非营利组织 22

营销观念、社会责任和营销伦理 23

小结 27

重要术语 27

问题 28

推荐案例 28

电脑辅助习题 29

第2章 营销战略计划 30

营销涉及的管理工作 32

什么是营销战略计划？ 33

选定以市场为导向的战略等同于目标营销 34

为目标市场设计营销组合 35

营销计划是执行和管理的向导 41

营销战略计划的重要性 43

为了继续生存，需要具有创造性的战略计划 44

什么才算具有吸引力的机会？ 45

营销战略计划流程强调机会 47

值得抓住的机会类型 50

国际市场商机不容忽视 52

小结 54

重要术语 54

问题 54

推荐案例 55

电脑辅助习题 55

第3章 利用市场细分和市场定位充分贯彻营销战略 57

寻找机会可以从了解市场开始 59

为产品—市场和普通市场命名 61

市场细分有助于确定可能的目标市场 63

对市场进行细分时使用哪些尺度？ 69

对产品—市场进行细分的最佳做法 73

较为复杂的方法可能有助于市场的细分 78

从顾客观点看产品差异化和产品定位 80

小结 83

重要术语 83

问题 84

推荐案例 84

电脑辅助习题 84

第4章 在多变的营销环境中评估机会 86

营销环境 87

各种目标确定了企业的运作轨迹 88

企业资源可能限制对机会的寻找 90

对竞争对手和竞争环境进行分析 92

经济环境 96

技术环境 98

政治环境 100

法律环境 102

文化和社会环境 105

使用筛选标准缩小范围并确定战略 107

设计方框图有助于对组合机会进行评估 109

多产品企业的战略计划面临困难 110

评估国际市场上的各种商机 111

小结 113

重要术语 113

问题 113

推荐案例 114

电脑辅助习题 114

第5章 全球消费市场的人文特点 116

目标营销人员关注顾客 117

有钱人制造市场 118

美国消费市场的人口变动趋势 127

美国市场的收入特点 135

支出与收入及其他人文因素相关 139

美国市场的民族因素 141

小结 143

重要术语 144

问题 144

推荐案例 144

电脑辅助习题 145

第6章 消费市场的行为特点 146

消费者行为——他们为什么购买？他们购买什么？ 147

行为科学帮助你弄清购买过程 148

个人受到的心理影响 149

社会影响对消费者行为的作用 159

个人受到购买场景的影响 163

消费者使用问题解决过程 164

多个过程与战略计划相关相连 169

国际市场上的消费者行为 169

小结 171

重要术语 172

问题 172

推荐案例 173

电脑辅助习题 173

第7章 社会集团顾客以及它们的购买行为 174

社会集团顾客——巨大的商机 175

社会集团顾客多种多样 177

各种各样的人都影响着购买决策 179

社会集团购买者也着眼于解决问题 183

企业市场上买主和卖主之间的关系 185

因特网电子商务正在重塑多种企业市场 190

制造厂商是重要顾客 195

服务提供商——规模较小、较分散 198

零售商和批发商为自己的顾客从事购买 199

政府市场 201

小结 204

重要术语 204

问题 204

推荐案例 205

电脑辅助习题 205

第8章 利用营销信息提高决策水平 207

营销信息正在经历天翻地覆的变化 208

什么是市场调研 212

科学方法和市场调研 213

市场调研五部曲 214

第一步：对问题下定义 214

第二步：分析场景 216

第三步：获取与问题相关的资料 219

第四步：诠释资料 229

第五步：解决问题 231

国际市场调研 232

到底需要多少信息？ 233

小结 233

重要术语 234

问题 234

推荐案例 235

电脑辅助习题 235

第9章 商品和服务的产品设计诸要素 236

产品领域涉及多种战略决策 237

产品是什么？ 237

商品和服务的区别 240

必须建立完整的产品线 241

产品分类有助于营销战略的规划 242

消费品分类 243

企业用品不同于消费品 246

企业用品分类——如何定义 247

建立品牌也需要战略决策 250

对建立品牌有利的条件 251

提高品牌熟悉程度大不容易 251

保护品牌名和注册商标 254

使用什么样的品牌？ 254

谁来建立品牌？ 256

包装的战略重要性 257

怎样才算是对社会负责的包装？ 258

质保书是战略计划的一部分 260

小结 261

重要术语 262

问题 262

推荐案例 263

电脑辅助习题 263

第10章 产品管理和新产品开发 265

对产品的生命周期进行管理 266

产品的生命周期与特定市场相关 269

产品的生命周期长度各不相同 271

为产品生命周期的不同阶段制定计划 274

为新产品制定计划 278

组织良好的新产品开发过程至关重要 279

新产品开发——企业必须尽全力 286

产品管理人员必不可少 287

小结 289

重要术语 290

问题 290

推荐案例 290

电脑辅助习题 291

第11章 地点和渠道系统的建立 292

有关地点的决策是营销战略的一个重要组成部分 293

有关地点的决策受“理想”地点目标的指导 295

渠道系统既可以是直接的，也可以是间接的 296

渠道专家可以消除差异和缺口 299

必须对渠道关系进行管理 302

垂直营销系统关注最终顾客 305

最佳渠道系统应该实现恰如其分的市场展露 308

渠道系统可能很复杂 311

小结 313

重要术语 314

问题 314

推荐案例 315

电脑辅助习题 315

第12章 分销中的顾客服务和物流 316

实体分销把产品送到顾客手中 318

实体分销中的顾客服务 318

实体分销概念有赖于整体分销系统 320

企业间物流活动的协调 323

运输功能提高了营销战略的价值 327

哪种运输方式最好？ 328

运输的规模经济效应 332

储存功能与营销战略 333

可能需要专门的储存设施 335

配货中心——与众不同的仓库 336

小结 337

重要术语 337

问题 338

推荐案例 338

电脑辅助习题 339

第13章 零售商、批发商以及它们各自的战略计划 340

批发商和零售商制定各自的战略 341

零售的本质 342

制定零售商战略 342

传统零售商——努力回避价格竞争 345

增加品种和服务——制定高价格参与竞争 346

批量商品零售店的演变 346

某些零售商从提供更多方便着手 350

通过因特网零售 351

根据顾客需求的满足程度来诠释零售类型 354

零售商为何发展变化不休 356

零售商的规模和利润 357

不同国家的零售差别 359

什么是批发商？ 360

批发商正在与时俱进 360

批发商使用不同方法提高附加值 362

商业批发商为数众多 363

代理中间商实力强大 366

零售商和批发商未来如何演变？ 368

小结 369

重要术语 370

问题 370

推荐案例 371

电脑辅助习题 371

第14章 促销——整合营销沟通的先导 373

几种可供选择的促销工具 375

必须安排人员对促销组合进行计划、整合和管理 378

采用哪些促销方法取决于促销目标 379

促销需要有效沟通 382

整合后的直接响应型促销具有最明确的目标 384

顾客也可能成为沟通过程的发起者 386

如何对典型促销计划进行组合和整合 389

新产品的采用过程可以指导促销计划 392

促销组合随产品生命周期阶段的不同而不同 395

编制促销预算 397

小结 398

重要术语 398

问题 398

推荐案例 399

电脑辅助习题 399

第15章 人员推销 401

人员推销的重要性及其扮演的角色 402

需要什么类型的人员推销 405

订单获得者努力发展新的业务关系 405

订单接受者培育已经建立的关系使生意源源不断 407

销售支持人员在渠道中的宣传和推销 409

恰如其分的销售框架有助于职责的分派 410

信息技术提供了善其事的工具 414

用严格的筛选和良好的培训建立起销售队伍 415

销售人员的报酬和激励 417

人员推销方法——搜寻和演示 419

小结 424

重要术语 424

问题 424

推荐案例 425

电脑辅助习题 425

第16章 广告和销售促销 427

广告、促销和营销战略决策 428

广告目标也是一种战略决策 432

广告目标决定广告类型 433

利用合作关系协调各种广告活动 436

如何传递信息——选择最佳媒体 437

因特网广告：新机会、新挑战 441

设计最佳广告语——传递什么信息 444

广告代理公司常常重任在肩 447

衡量广告效果并不那么容易 449

如何避免不公正的广告 450

销售促销——使用新方法激发变化 451

管理销售促销过程中出现的各种问题 453

目标不同，销售促销方式也随之不同 455

小结 456

重要术语 457

问题 457

推荐案例 458

电脑辅助习题 458

第17章 定价的目标和政策 460

价格具有多种层面的战略意义 462

企业目标理应指导价格的战略计划 464

以利润为导向的各种目标 465

以销售为导向的各种目标 466

对等定价目标 467

为实现各种目标，大多数企业制定具有本企业特色的定价政策 468

弹性价格政策 469

产品生命周期不同阶段的价格水平政策 470

大多数价格结构是根据价目表建立的 475

折扣价——降低价目表价格 475

补贴政策——降低价目表价格 479

有些顾客能够获得额外好处 480

价目表价格可能取决于地理定价政策 481

各种定价政策的结合影响着顾客价值 482

定价政策的合法性 485

小结 488

重要术语 489

问题 489

推荐案例 490

电脑辅助习题 490

第18章 商界的价格制定 491

价格制定是重要的战略决策 493

有些企业采用成本加成法 493

平均成本定价被普遍使用，但问题可能不小 497

营销管理人员必须考虑各种类型的成本 498

有些企业在成本中加进“目标回报”指标 502

可以利用损益平衡分析对可能的各种价格进行评估 503

边际分析既顾及了成本，又顾及了需求 506

采用需求导向法定价 509

对整条产品生产线定价 516

投标定价和议价定价在很大程度上取决于成本 517

小结 518

重要术语 519

问题 519

推荐案例 520

电脑辅助习题 520

第19章 营销计划的执行和控制：演变与革命 521

好计划为执行和控制构建良好的框架 522

为了更好地执行和控制而加速信息交流 523

有效执行意味着计划的如愿实现 524

在执行工作中树立质量观念 528

控制为计划和执行工作的改进提供反馈信息 534

通过销售分析可以了解真实情况 534

通过绩效分析可以了解执行工作中偏离计划的情况 536

绩效指数可以简化对人力资源的分析 537

进行一系列绩效分析有助于找出问题的症结所在 538

营销成本分析和成本控制 541

计划与控制相结合 546

营销审计 547

小结 548

重要术语 548

问题 548

推荐案例 549

电脑辅助习题 549

第20章 对营销与其他职能部门的联系进行管理 551

在涉及面更广的背景中讨论营销问题 552

财务功能：执行营销计划的资金问题 554

生产必须与营销计划协调 559

会计数据有助于对成本和利润的了解 565

计划的执行取决于人 570

小结 572

重要术语 572

问题 572

推荐案例 573

第21章 制定创新型营销计划 574

营销的计划过程并非只是把四个P组合起来而已 578

必须了解目标市场才能把四个P组合起来 579

对目标市场的潜力和销售额的预测 583

通过延伸过去的行为对企业和产品销售额进行预测 586

对未来行为的预测需要良好判断和独立见解 590

对成本和销售额进行分析能够指导计划 591

营销计划组合所有细节 593

公司计划与整体营销计划的执行 598

制定参与国际营销的计划 599

小结 602

重要术语 602

问题 603

推荐案例 603

第22章 在面向消费者的世界里从事符合道德规范的营销：评估和挑战 604

应该如何评估营销？ 605

是否有办法测量消费者的满意程度？ 606

微观营销的花费实在昂贵 608

宏观营销的花费不大 610

营销人员面临的各种挑战 612

营销观念应该走多远？ 619

小结 620

问题 620

推荐案例 621

附录A 经济学基础 623

附录B 营销计算 636

附录C 在营销领域中的个人发展 648

录像案例 663

1．地处郊区的地区性购物中心：还能再现辉煌吗？ 663

2．天朝调味品公司（Celestial Seasonings） 667

3．百力通公司（Briggs & Stratton Corporation） 670

4．跳蛙酿酒公司（Frog's Leap Winery） 673

5．女童子军（Girl Scouts） 676

6．大众汽车有限公司的新“甲壳虫” 679

7．皇家器械生产公司（Royal Appliance Manufacturing Company）：脏鬼牌吸尘器（Dirt Devil） 681

案例 686

1．麦当劳的“老年”餐馆（McDonald's"Seniors"Restaurant） 686

2．健康食品公司（Healthy Foods,Inc.） 687

3．品食乐公司的哈根达斯（Pillsbury's Haagen-Dazz） 689

4．电脑辅助服务公司（Computer Support Services） 691

5．树脂技术公司（Resin Tech） 693

6．山谷钢铁公司（Valley Steel Company） 694

7．丽丽畔度假村（Lilybank Lodge） 696

8．玛丽亚风味餐厅（Marie's Ristorante） 697

9．安睡乐汽车旅馆（SleepEasy Motel） 698

10．墨菲溜冰场（Murphy'Ice Land） 701

11．慢跑天地（Joggers Universe） 702

12．应用化学公司（Applied Chemistry Corporation） 704

13．纸产品公司（Paper Products,Inc.） 705

14．多媒体堡垒公司（Multimedia Corral） 707

15．创业公司（Growth Enterprises） 708

16．马蒂斯公司（Matisse Company） 710

17．生态水有限公司（Eco Water,Inc） 712

18．乡村银行（Village Bank） 715

19．我的婚礼网站（myWedding.com） 716

20．休闲世界公司（Leisure World Inc.） 719

21．莱斯特龙国际公司（Lextron International,Inc.） 721

22．结构管线公司（Structural Wire Corporation） 723

23．哈里达家具公司（Heritage Furniture） 724

24．金属制品有限公司（Metal Solutions,Inc） 726

25．塑料成型制造公司（PlastiForm Mfg.,Inc.） 727

26．江畔罐装品公司（Riverside Packers,Inc.） 729

27．注塑有限公司（Injection Molding,Inc） 730

28．优质切削工具公司（QCT） 732

29．克斯塔铸造公司（Custom Castings Inc.） 734

30．豪华食品有限公司（Deluxe Foods,Ltd.） 735

31．家庭护理服务公司（Home Nursing Services,Inc） 737

32．利华有限公司（Lever,Inc） 740

33．布士曼联合公司（Bushman & Associates） 743

34．阿鲁珂国际公司（Alumco International） 745

35．莎氏公司（Sal's） 747