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前言 1

第1章 市场营销概述 1

引导案例 1

1.1 市场、市场营销和市场营销学 2

1.1.1 市场 2

1.1.2 市场营销 3

1.1.3 市场营销的核心概念 4

1.1.4 市场营销学 7

1.2 企业市场营销观念的演变 10

1.2.1 生产观念（Production Concept） 10

1.2.2 产品观念（Product Concept） 11

1.2.3 推销观念（Selling Concept） 11

1.2.4 市场营销观念（Marketing Concept） 13

1.2.5 社会市场营销观念（Societal Marketing Concept） 14

1.3 市场营销理论的新发展 15

1.3.1 市场营销组合理论的形成与发展 15

1.3.2 市场营销观念的新发展 18

案例分析 22

思考练习 23

第2章 市场营销环境分析 24

引导案例 24

2.1 市场营销环境概述 25

2.1.1 市场营销环境 25

2.1.2 市场营销环境与企业营销活动 25

2.1.3 市场营销环境的综合分析方法——SWOT 26

2.2 市场营销的微观环境 27

2.2.1 竞争环境和竞争者分析 27

2.2.2 供应商、购买者和社会公众环境 28

2.2.3 产业竞争结构分析 30

2.3 市场营销的宏观环境 31

2.3.1 人口环境 31

2.3.2 经济环境 34

2.3.3 自然环境 36

2.3.4 科学技术环境 37

2.3.5 政治和法律环境 38

2.3.6 社会文化环境 39

案例分析 41

思考练习 41

第3章 市场营销调研 43

引导案例 43

3.1 市场营销调研概述 44

3.1.1 市场营销调研的作用 44

3.1.2 市场营销调研的内容 46

3.1.3 市场营销调研的类型 47

3.1.4 市场调研的步骤 48

3.2 市场调研方法 48

3.2.1 问卷调查 48

3.2.2 案头调研 51

3.2.3 实地调研 54

3.3 市场调研数据处理 61

3.3.1 市场调研数据整理过程 61

3.3.2 市场数据调整 62

3.3.3 市场调研报告的撰写 64

案例分析 65

思考练习 67

第4章 市场购买行为分析 68

引导案例 68

4.1.1 消费者市场 69

4.1 消费者市场购买行为分析 69

4.1.2 消费者市场购买行为模式 71

4.1.3 影响消费者购买行为的因素 72

4.1.4 消费者购买决策过程 76

4.2 组织市场购买行为分析 79

4.2.1 生产者市场的特点 80

4.2.2 生产者市场购买过程 81

案例分析 86

思考练习 86

第5章 目标市场营销 87

引导案例 87

5.1 市场细分 88

5.1.1 市场细分的含义 88

5.1.2 市场细分的意义 89

5.1.3 市场细分标准 90

5.2 目标市场 93

5.2.1 目标市场选择 94

5.2.2 目标市场策略 94

5.2.3 影响目标市场策略的因素 97

5.3 市场定位 98

5.3.1 市场定位的含义 98

5.3.2 市场定位的程序 99

5.3.3 市场定位策略 101

案例分析 105

思考练习 105

第6章 产品策略 106

引导案例 106

6.1.2 产品生命周期 107

6.1.1 产品的整体概念 107

6.1 产品及其生命周期 107

6.2 产品组合 109

6.2.1 产品组合的基本概念 109

6.2.2 产品组合分析 110

6.2.3 产品组合策略 111

6.3 品牌策略 113

6.3.1 品牌的基本概念 113

6.3.2 品牌管理 114

6.3.3 品牌策略 115

6.4 包装 117

6.4.1 包装的含义 117

6.4.2 包装的作用与要求 117

6.4.3 包装策略 118

6.5.1 新产品的概念及分类 120

6.5 新产品开发 120

6.5.2 新产品开发的策略 121

6.5.3 新产品开发的方式和过程 125

案例分析 126

思考练习 128

第7章 价格策略 129

引导案例 129

7.1 企业定价 129

7.1.1 影响定价的因素 130

7.1.2 企业定价目标 134

7.2 定价方法 135

7.2.1 成本导向定价法 135

7.2.2 需求导向定价法 137

7.2.3 竞争导向定价法 139

7.3.1 新产品定价策略 140

7.3 定价技巧与策略 140

7.3.2 心理定价策略 142

7.3.3 折扣与折让策略 146

7.3.4 系列产品定价策略 147

7.3.5 地区定价策略 149

7.3.6 价格变动策略 149

案例分析 152

思考练习 152

第8章 分销渠道策略 154

引导案例 154

8.1 分销渠道的概念及类型 155

8.1.1 分销渠道的含义 155

8.1.2 分销渠道类型 156

8.2.1 批发商 162

8.2 中间商 162

8.2.2 零售商 165

8.3 分销渠道设计和管理 168

8.3.1 影响分销渠道设计的因素 168

8.3.2 分销渠道评估标准 170

8.3.3 分销渠道管理 172

8.4 连锁经营 178

8.4.1 连锁经营的含义、原则及类型 178

8.4.2 连锁商店 179

8.4.3 特许经营 180

案例分析 183

思考练习 183

第9章 促销策略 184

引导案例 184

9.1.2 促销组合 185

9.1 促销与促销组合 185

9.1.1 促销的概念及作用 185

9.2 人员推销 189

9.2.1 人员推销的含义 189

9.2.2 人员推销的任务及其工作步骤 190

9.2.3 推销队伍的组织结构 191

9.2.4 推销人员的招聘与训练 193

9.2.5 推销人员的激励与评估 194

9.3 广告 196

9.3.1 广告的含义 196

9.3.2 广告的分类 197

9.3.3 广告策略 199

9.4.1 营业推广的含义 205

9.4.2 营销推广的方式 205

9.4 营业推广 205

9.4.3 营业推广的特点 207

9.4.4 营业推广的实施过程 208

9.5 公共关系 209

9.5.1 公共关系的含义 209

9.5.2 企业公共关系的具体策略 211

案例分析 212

思考练习 213

第10章 企业形象与品牌形象 214

引导案例 214

10.1 形象概述 215

10.1.1 形象的含义 215

10.1.2 形象的功能 216

10.2 形象组合 217

10.2.1 知名度和美誉度 217

10.2.2 技术形象 219

10.2.3 使用价值形象 220

10.2.4 创新形象 222

10.2.5 文化底蕴 224

10.3 企业形象识别系统 225

10.3.1 名称 226

10.3.2 标志 228

10.3.3 标志的设计原则 229

10.3.4 代表色 230

案例分析 232

思考练习 233

第11章 市场竞争策略 234

引导案例 234

11.1 企业竞争能力 235

11.1.1 竞争能力影响因素 235

11.1.2 企业核心竞争力 237

11.2 市场竞争策略 248

11.2.1 竞争性地位的分析 248

11.2.2 市场领导者的竞争策略 249

11.2.3 市场挑战者的竞争策略 251

11.2.4 市场追随者的竞争策略 252

11.2.5 市场补缺者的竞争策略 252

案例分析 253

思考练习 255

第12章 服务营销 256

引导案例 256

12.1 服务营销概述 257

12.1.1 服务的概念与特征 257

12.1.2 服务营销的涵义与特征 258

12.1.3 服务营销原则 259

12.2.1 优质服务战略 260

12.2 服务营销战略 260

12.2.2 顾客满意战略 262

12.2.3 服务营销组合战略 263

12.3 服务的有形展示 266

12.3.1 有形展示的类型 266

12.3.2 有形展示的作用 266

12.3.3 有形展示的管理 267

12.3.4 服务环境的设计 267

案例分析 268

思考练习 270

第13章 事件营销 271

引导案例 271

13.1 事件营销概述 272

13.1.1 事件营销的概念 272

13.1.2 事件营销的过程 273

13.1.3 事件营销的特点 274

13.1.4 事件营销的局限性 275

13.2 事件营销的技巧与策略 275

13.2.1 事件营销的技巧 275

13.2.2 事件营销的具体运作 277

13.2.3 事件营销策略 278

13.2.4 事件营销中的传播策略 281

13.3 事件营销的发展现状及趋势 283

13.3.1 事件营销失效的原因 283

13.3.2 事件营销的误区及对策 287

13.3.3 从营销的发展趋势看事件营销 288

案例分析 289

思考练习 292

主要参考文献 293