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第一章　市场营销概述 1

第一节　市场营销概念 1

一、市场营销概念界定 1

二、市场营销概念要素 5

三、市场营销学的诞生 10

第二节　市场营销观念 15

一、市场营销观念演变 15

二、市场营销观念更新 18

第二章　市场营销环境 32

第一节　市场营销环境概述 32

一、市场营销环境分析 32

二、市场营销环境对策 34

第二节　市场营销环境内容 36

一、市场营销微观环境 36

二、市场营销宏观环境 38

第三章　买者行为分析 58

第一节　影响消费者购买行为的因素 58

一、影响消费者行为的心理活动过程 59

二、影响消费者行为的个性心理特征 63

三、影响消费者行为的动力心理特征 65

四、影响消费者行为的社会心理特征 72

第二节　消费者态度和购买行为过程 80

一、消费者态度 81

二、消费者购买决策过程 82

三、顾客满意和忠诚 85

第三节　组织购买者分析 91

一、生产者市场 92

二、中间商市场 94

三、非营利组织市场 95

四、政府市场 96

第四章　规划企业战略 99

第一节　确定任务目标 99

一、确定企业任务 99

二、描述企业目标 100

一、业务组合认识 102

第二节　安排业务组合 102

二、安排业务组合 103

第三节　制定增长战略 105

一、增长战略特征 105

二、增长战略类型 108

第五章　竞争战略分析 112

第一节　竞争对象分析 112

一、识别竞争者 112

二、竞争者战略分析 115

三、判定竞争者目标 116

四、评估竞争者优势和劣势 116

五、评估竞争者的反应模式 117

六、选择竞争者 117

一、企业竞争战略 119

第二节　基本竞争战略 119

二、企业竞争战略风险 122

第三节　竞争地位战略 122

一、市场领导者战略 123

二、市场挑战者战略 125

三、市场跟随者战略 129

四、市场补缺者战略 130

第四节　组建战略联盟 131

一、组建战略联盟的动因 131

二、组建战略联盟应注意的问题 132

三、合作营销 132

第一节　市场信息化 135

第六章　目标市场战略 135

一、内部报告系统 136

二、营销情报系统 136

三、营销调研系统 137

四、营销分析系统 145

第二节　市场细分化 147

一、市场细分的含义 147

二、市场细分的作用 148

三、市场细分的条件 149

四、市场细分的标准 150

第三节　市场目标化 156

一、目标市场模式 156

二、目标市场战略 158

三、目标市场选择条件 161

四、进入国际目标市场的模式 162

第四节　市场定位 166

一、市场定位实质 166

二、市场定位方式 171

三、市场定位步骤 175

四、差异化的工具 176

第七章　产品策略 182

第一节　产品整体策略 182

一、产品整体概念 182

二、产品整体策略 186

一、产品组合概念 199

第二节　产品组合策略 199

二、产品组合策略 200

第三节　产品生命周期 202

一、产品生命周期概念 202

二、产品生命周期策略 203

三、产品生命周期异型 207

第四节　产品开发策略 209

一、新产品的含义 209

二、新产品开发的准备 210

三、新产品开发的程序 211

第八章　价格策略 216

第一节　价格因素 216

一、定价目标 217

二、成本因素 218

三、需求因素 221

四、竞争因素 222

五、政策法规因素 222

第二节　定价方法 223

一、成本导向定价法 223

二、需求导向定价法 226

三、竞争导向定价法 228

第三节　定价策略 230

一、新产品定价 230

二、价格折扣与折让 231

三、心理定价 232

四、地理细分定价 233

五、产品组合定价 234

六、全球化的价格决策 234

第九章　分销策略 237

第一节　渠道结构 237

一、渠道的含义与构成 237

二、渠道功能与流程 240

第二节　渠道成员 242

一、渠道成员类型 243

二、中间商介绍 245

第三节　渠道策略 250

一、影响渠道选择的因素 250

二、渠道体系设计流程 251

三、选择渠道组织结构 254

四、管理渠道系统要素 257

五、现代渠道发展趋势 259

第四节　供应链物流管理 261

一、供应链物流的含义 261

二、供应链物流的运用 262

三、供应链物流的管理 263

第十章　整合营销沟通 267

第一节　营销沟通模式 267

一、营销沟通概述 267

二、营销沟通模式 269

第二节　整合营销沟通 270

一、整合营销沟通内涵 270

二、整合营销沟通策略 272

三、确定沟通组合因素 274

第十一章　人员推销 278

第一节　人员推销概述 278

一、人员推销的特点与作用 278

二、人员推销管理 279

第二节　人员推销策略 282

一、寻找顾客 282

二、访问准备 283

三、访问顾客 285

四、沟通洽谈 287

五、成交留情 290

一、直复营销的要素 292

第十二章　直复营销 292

第一节　直复营销概述 292

二、直复营销的特点 293

三、直复营销目标 295

四、直复营销媒介 296

第二节　直复营销策略 298

一、直邮营销 298

二、电话营销 302

三、电视营销 306

四、网上营销 309

第一节　商业广告策略 314

一、广告的含义 314

第十三章　商业广告与销售促进策略 314

二、广告的功能 315

三、广告的分类 316

四、广告构成要素 317

五、商业广告策略 319

第二节　销售促进策略 328

一、销售促进的含义 328

二、销售促进的作用 329

三、销售促进策略 330

四、设计销售促进环境 332

五、制定和评估销售促进方案 333

一、公共关系的含义 335

第一节　公共关系策略 335

第十四章　公共关系和企业形象策略 335

二、公共关系的原则 336

三、公共关系的活动形式 337

四、公共关系在营销中的职能 338

五、公共关系策略 339

六、公关关系决策 343

第二节　企业形象策略 344

一、企业形象的含义与构成 344

二、企业形象识别的产生与发展 345

三、企业形象的营销意义 346

四、企业形象的战略决策 347

一、营销策划的含义 350

第十五章　市场营销策划和管理 350

第一节　市场营销策划 350

二、营销策划的原则 351

三、营销策划的运作 351

四、营销策划的方案 354

第二节　市场营销管理 356

一、市场营销计划 356

二、市场营销控制 359

三、市场营销组织 362

四、市场营销执行 371

参考文献 374

后记 376