广告学 第3版PDF电子书下载

第一章　广告概述 1

学习目标 1

七嘴八舌 1

第一节　广告的含义 2

一、“广告”一词的由来 2

二、广告的内涵 3

三、广告的基本属性 5

四、广告学的性质和研究对象 6

第二节　广告的要素 9

一、广告主 9

二、广告代理 10

三、广告媒体 11

四、广告费用 11

五、广告信息 11

七、广告效果 12

六、广告受众 12

第三节　广告的功能 13

一、经济功能 13

二、社会功能 17

第四节　广告的类型 18

一、按广告的最终目的分类 18

二、按广告的内容分类 18

四、按广告的影响范围分类 19

三、按广告的媒体分类 19

五、按广告的诉求方式分类 20

六、按商品的生命周期分类 23

思考题 23

脑力激荡 24

第二章　广告的历史沿革 25

学习目标 25

七嘴八舌 25

一、口头及文字广告的起源 26

第一节　广告的起源 26

二、印刷广告的起源 27

三、电子广告的起源 27

第二节　影响广告发展的因素 29

一、经济发展水平 29

二、文化环境 30

三、政治环境 32

四、科技发展水平 32

第三节　广告的发展历程 32

一、国外广告的发展 32

二、国内广告的发展 45

思考题 54

脑力激荡 55

第三章　广告的前期运作 56

学习目标 56

七嘴八舌 56

第一节　广告调查 57

一、广告调查的作用 58

二、广告调查的内容 59

三、广告调查的方法 61

四、调查报告的撰写 65

第二节　广告定位 69

一、广告定位的内涵 69

二、广告定位理论的产生 70

三、广告定位的方法 71

第三节　广告战略的确定 77

一、广告战略的性质 77

二、广告战略的类型 78

三、广告战略的内容 81

第四节　广告计划的制定 87

一、广告计划的分类 87

二、制定广告计划的步骤 88

三、广告计划书 89

一、广告费用预算的意义 93

第五节　广告费用预算 93

二、广告费用预算的内容 94

三、影响广告预算的因素 96

四、广告预算的程序 98

五、广告预算的方法 99

六、广告预算的分配 101

七、广告预算书 102

思考题 104

脑力激荡 105

第四章　广告的策划创意 106

学习目标 106

七嘴八舌 106

第一节　广告策划 107

一、广告策划的含义 107

三、广告策划的内容与程序 109

二、广告策划与广告计划的关系 109

第二节　广告创意 111

一、广告创意的内涵 112

二、广告创意的产生过程 113

三、广告系统创意 116

第三节　广告创意的培养 121

一、创意动机的培养 121

二、创意能力的培养 122

三、创意技巧的培养 125

第四节　广告创意的思维方法 132

一、发散思维法 132

二、聚合思维法 133

三、会商思维法 134

思考题 139

脑力激荡 140

七嘴八舌 141

第五章　广告创作 141

学习目标 141

第一节　广告文案 142

一、广告文体 142

二、广告文案的构成 149

三、广告文案的语言要求 157

第二节　平面广告的设计与制作 163

一、广告图画 163

二、广告色彩 170

三、广告版面布局 172

四、报纸广告制作 174

五、杂志广告制作 175

第三节　电子广告的设计与制作 177

一、广播广告的设计与制作 177

二、电视广告的设计与制作 181

脑力激荡 188

思考题 188

第六章　广告媒体 189

学习目标 189

七嘴八舌 189

第一节 广告媒体的分类 190

一、按媒体的受众面分类 190

二、按媒体的涵盖面分类 190

三、按一般形态分类 190

四、按广告信息在传播媒体中的地位分类 191

五、按媒体的时效分类 191

六、按感觉分类 191

七、按广告客户选用媒体的顺序及常用类型分类 191

第二节　平面媒体 192

一、报纸媒体概述 192

二、报纸广告的种类 193

三、报纸广告的特点 195

四、杂志媒体概述 196

五、杂志广告的特点 197

第三节　广播电视媒体 198

一、广播媒体概述 198

二、广播广告的种类 202

三、广播广告的特点 203

四、电视媒体概述 204

五、电视广告的种类 204

六、电视广告的特点 205

第四节　售点与户外媒体 208

一、售点的定义 208

二、售点广告的种类 209

三、售点广告的作用 210

四、户外广告的定义 211

五、户外广告的发展状况 211

七、户外广告的整体特性 212

六、户外广告的种类及特点 212

第五节　直销与直邮广告 215

一、直销与间销的关系 216

二、直销广告的定义 217

三、直销广告的发展状况 217

四、直邮广告的类型 218

五、开展直邮广告的条件 219

第六节　礼品与包装广告 220

一、礼品广告概述 220

二、礼品广告的类型 221

三、礼品广告的特点 221

四、包装广告概述 222

五、包装广告的类型 223

六、包装广告的特点 224

第七节　广告媒体的选择与组合 228

一、媒体的评价指标 228

二、媒体的选择 229

三、媒体的组合 230

四、媒体的分配 232

思考题 234

脑力激荡 234

第七章　因特网广告 236

学习目标 236

七嘴八舌 236

第一节　因特网广告媒体概况 237

一、因特网广告的起源与发展 237

二、因特网广告的特点 238

三、因特网广告的种类 240

第二节　因特网广告的定位 242

一、因特网广告受众特点 243

二、因特网广告的目标市场定位 244

一、因特网广告的设计与创作 247

第三节　因特网广告的经营 247

二、因特网广告刊播手段 248

三、因特网广告版面和时间的购买 249

第四节　因特网的网上营销 251

一、互联网在整合营销传播中的作用 251

二、网络消费者的购买动机 252

三、网络营销的商品定位 254

第五节　因特网广告的效果测评 257

一、因特网广告效果的测评原则 257

二、因特网广告的效果测评指标 258

第六节　网络广告面临的问题及解决措施 259

一、网络广告面临的问题 259

二、改善前景 262

思考题 263

脑力激荡 264

学习目标 265

七嘴八舌 265

第八章　广告效果的测评 265

第一节　广告效果的含义 266

一、广告效果的内涵 266

二、广告效果的特征 268

第二节　广告效果测评的意义与标准 270

一、广告效果测评的意义 270

二、广告效果测评的标准 270

第三节　广告效果测评的内容 273

一、广告传播效果测评 273

二、广告心理效果测评 274

三、广告销售效果测评 277

第四节　广告效果的测评步骤与方法 279

一、广告效果的测评步骤 279

二、广告效果的事前测评 280

四、广告效果的事后测评 282

三、广告效果的事中测评 282

思考题 290

脑力激荡 290

第九章　广告的多角关系 292

学习目标 292

七嘴八舌 292

第一节　广告主的广告意识 293

一、广告主的职能 293

二、广告主的广告观念 294

三、广告主应注意的问题 296

第二节　受众的广告心理 298

一、广告宣传与受众心理 298

二、广告受众的心理活动过程 299

三、广告受众的个性心理特征 300

四、影响广告受众心理的因素 301

第三节　广告公司运作机理 304

一、广告公司的地位和作用 304

二、广告公司的组织类型 305

三、广告公司的经营与管理 307

第四节　传播媒体的特定角色 313

一、广告媒体的角色定位 313

二、广告与传播媒体的关系 314

三、广告公司与传播媒体的关系 315

第五节　广告代理制 316

一、广告代理的由来与发展 317

二、广告代理制的特点及意义 318

三、实行广告代理制应具备的条件 319

四、我国推行广告代理制的必要性和可行性 321

思考题 322

脑力激荡 323

第十章 广告的规范管理 325

学习目标 325

七嘴八舌 325

一、我国广告管理机构 326

第一节　广告管理机构 326

二、世界广告组织的管理体系 328

第二节　广告法规 330

一、广告法规的性质和特点 330

二、我国广告法规概述 331

三、广告活动中的几项重要制度 335

四、国际广告法规概述 339

第三节　广告行业自律 343

一、广告行业自律的意义 343

二、广告行业自律的特点 344

三、我国广告行业自律概述 345

第四节　社会责任与广告伦理 347

一、广告主的社会责任 347

二、广告伦理 348

思考题 350

脑力激荡 350