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1.1 网络营销的形成与发展 1

1.1.1 网络营销的形成 1

第1章 网络营销概述 1

1.1.2 网络营销的发展现状 2

1.1.3 网络营销的发展趋势 5

1.2 网络营销内涵 8

1.2.1 营销与网络营销的概念 8

1.2.2 网络营销的特点 9

1.2.3 网络营销的职能 11

1.3 网络营销与传统营销 13

1.3.1 网络营销与传统营销的异同 13

1.3.2 网络营销对传统营销的影响 14

1.3.4 网络营销的重要性 16

1.3.3 网络营销的优势 16

1.3.5 网络营销与传统营销整合 18

本章小结 19

复习题 20

第2章 网络营销原理 22

2.1 网络营销观念与营销理论 22

2.1.1 基本的网络营销观念 22

2.1.2 内部市场营销和服务市场营销理论 26

2.1.3 直复营销与整合营销理论 28

2.1.4 定制营销与软营销理论 31

2.1.5 关系营销与数据库营销理论 34

2.2 网络营销的发展基础 37

2.2.1 网络营销的技术基础——计算机技术的发展 37

2.2.2 网络营销的观念基础——消费者价值观的变革 39

2.2.3 网络营销的市场基础——商业竞争的日益激烈化 40

2.2.4 网络营销的发展条件 41

2.3 网络营销的商务模式 42

2.3.1 网络营销的基本商务模式 42

2.3.2 网络营销的基本流转程式 44

本章小结 46

复习题 46

第3章 网络营销系统 48

3.1 网络营销系统概述 48

3.1.1 网络营销系统概念及组成 48

3.1.2 网络营销系统的功能 52

3.1.3 网络营销系统的开发 52

3.2.1 网络营销站点的规划 54

3.2 网络营销站点的建设 54

3.2.2 网络营销站点的设计 57

3.2.3 网络营销站点的开发 63

3.2.4 网络营销站点的维护 65

3.3 网络营销电子支付系统 66

3.3.1 电子支付系统的概念与特征 66

3.3.2 电子支付系统的类型 67

3.3.3 电子支付系统的支付方式 67

本章小结 69

复习题 70

第4章 网络市场购买行为与购买决策过程 72

4.1 网络消费者市场特征与消费者购买行为模式 73

4.1.1 网络消费者市场特征 73

4.1.2 网络消费需求的内容 73

4.1.3 网络消费方式的特征 75

4.1.4 网络消费者购买行为模式 76

4.2 影响消费者购买行为的因素 77

4.2.1 文化因素 77

4.2.2 社会因素 78

4.2.3 个人因素 79

4.2.4 心理因素 80

4.3 网络消费者购买决策过程 82

4.3.1 消费者购买决策的参与者 82

4.3.2 消费者购买行为类型 83

4.3.3 网络消费者的购买过程 84

4.4 网络组织市场及其购买行为 87

4.4.1 网络企业市场的购买行为 87

4.4.2 网络政府市场及其购买行为 92

本章小结 94

复习题 95

第5章 网络市场调研 97

5.1 网络市场调研的内涵 97

5.1.1 网络市场调研的含义与特点 97

5.1.2 网络市场调研的优势 100

5.1.3 网络市场调研的局限性 100

5.1.4 网络市场调研的作用 102

5.2 网络市场调研的步骤 103

5.2.1 确定调研目的 104

5.2.2 确定调研对象 105

5.2.3 设计调研方法 105

5.2.6 撰写调研报告 106

5.2.5 综合分析调研结果 106

5.2.4 实施调研 106

5.3 网络直接市场调研 107

5.3.1 网络直接调研的方式 107

5.3.2 网络直接调研的方法 107

5.3.3 网络问卷设计及注意事项 108

5.4 网络间接市场调研 112

5.4.1 网络间接信息的来源 112

5.4.2 网络间接调研的方式 113

5.4.3 网络间接调研的方法 116

本章小结 118

复习题 119

第6章 网络目标市场营销战略 121

6.1 网络市场细分 121

6.1.2 网络市场细分的作用 122

6.1.1 网络市场细分的概念 122

6.1.3 网络市场细分的依据 123

6.1.4 网络市场细分的原则 125

6.1.5 网络市场细分的程序 126

6.2 网络目标市场决策 127

6.2.1 网络目标市场评估 127

6.2.2 选择网络目标市场战略 128

6.2.3 确定网络目标市场营销战略应考虑的因素 129

6.3 网络市场定位 130

6.3.1 市场定位的概念 130

6.3.2 市场定位的方式 130

6.3.3 市场定位战略 131

6.3.5 市场定位的步骤 133

6.3.4 实施市场定位战略易出现的问题 133

本章小结 134

复习题 134

第7章 网络营销产品策略 136

7.1 网络产品概述 136

7.1.1 网络产品的整体概念 136

7.1.2 网络产品定位 138

7.2 网络产品分类 139

7.2.1 实体产品 139

7.2.2 软件产品 141

7.2.3 信息产品 144

7.2.4 在线服务产品 144

7.3 网络产品组合 147

7.3.1 产品组合的内涵 147

7.3.2 产品组合分析方法 148

7.3.3 网络产品组合策略 150

7.4 网络新产品开发 151

7.5 网络品牌策略 153

7.5.1 域名、品牌与管理 153

7.5.2 网络品牌与建设 154

本章小结 156

复习题 156

第8章 网络营销价格策略 159

8.1 网络营销定价概述 159

8.1.1 网络营销定价目标 159

8.1.2 网络营销定价程序 160

8.1.3 网络营销定价的影响因素 161

8.2.1 网络营销定价的特点 163

8.2 网络营销定价的特点与方法 163

8.2.2 网络营销定价的方法 165

8.3 网络营销定价策略 167

8.3.1 低价定价策略 167

8.3.2 定制价格策略 168

8.3.3 使用价格策略 169

8.3.4 拍卖竞价策略 169

8.3.5 个性化定价策略 171

8.4 网络营销中的免费价格 171

8.4.1 免费价格内涵 172

8.4.2 网络免费产品的特性 173

8.4.3 免费价格的实施 173

本章小结 174

复习题 175

第9章 网络营销渠道策略 177

9.1 传统营销渠道与网络营销渠道比较 177

9.2 网络直接销售与网络间接销售 179

9.2.1 网络直接销售 180

9.2.2 网络间接销售 180

9.3 网络营销渠道的有效策略——双道法 182

9.4 网络订货、运货与管理 183

9.4.1 网络销售的形式 183

9.4.2 网络订货系统与订货信息管理 184

9.4.3 网上运货与管理 186

9.5 电子商店及经营策略 187

9.5.1 电子商店及其特点 187

9.5.2 电子商店的经营管理策略 189

复习题 193

本章小结 193

第10章 网络市场促销策略 195

10.1 网络促销及其组合 195

10.1.1 网络促销的特点 195

10.1.2 网络促销组合 196

10.1.3 网络促销的功能 197

10.1.4 网络促销的实施步骤 197

10.2 站点推广 200

10.2.1 站点推广的原则 200

10.2.2 站点推广的方法 200

10.3 网络销售促进 202

10.4.1 网络公关的主体和客体 204

10.4 网络公共关系 204

10.4.2 网络公关的特征 205

10.4.3 网络公关的主要形式 206

10.4.4 网络公关的建立与维护 207

本章小结 210

复习题 210

第11章 网络广告策略 212

11.1 网络营销广告概述 212

11.1.1 网络广告的特点 213

11.1.2 网络广告的基本术语 215

11.2 网络广告运作过程 217

11.3 网络广告沟通 220

11.3.1 广告沟通模式 220

11.3.2 提高网站的访问率 223

11.4.1 网络服务供应商（ISP）的选择 224

11.4 网络营销广告的中介选择 224

11.4.2 在线信息服务商的选择 226

11.4.3 网络广告公司的选择 226

11.5 网络广告的价格 227

11.5.1 网络广告定价的影响因素 227

11.5.2 网络广告的收费模式 228

11.5.3 网络广告定价中存在的问题 229

11.5.4 网络广告策略与技巧 229

本章小结 232

复习题 232

12.1 网络客户服务概述 235

12.1.1 从销售服务到网络客户服务的发展 235

第12章 网络客户服务与管理 235

12.1.2 客户需求的变化 236

12.1.3 网络客户服务的内容 237

12.2 网上服务工具（FAQ）的设计与使用 238

12.2.1 企业FAQ的设计 239

12.2.2 客户FAQ的搜索 241

12.3 电子邮件（E-mail）的作用与管理 243

12.3.1 电子邮件 243

12.3.2 电子邮件的作用 245

12.3.3 客户电子邮件的管理 246

本章小结 250

复习题 250

复习题答案 252

参考文献 261