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第1章　市场调查概述 1

1.1　市场调查的定义与特点 2

1.1.1 市场调查的定义 2

1.1.2　市场调查的特点 3

1.2　市场调查的作用 4

1.3　市场调查的科学性与局限性 7

1.4　市场调查的原则与步骤 8

1.4.1 市场调查的原则 8

1.4.2 市场调查的步骤 9

核心概念 14

基本训练 14

本章小结 14

观念应用 16

第2章　市场调查机构 18

2.1 国内外市场调查机构概况 19

2.1.1 国外市场调查机构概况 19

2.1.2 国内市场调查机构概况 20

2.2　市场调查机构的职责 25

2.2.1 专业市场调查机构的职责 25

2.2.2　企事业单位内设部门的市场调查机构的职责 26

2.3　市场调查人员的选择与培训 28

2.3.1 市场调查人员的选择 28

2.3.2 市场调查人员的培训 30

核心概念 34

基本训练 34

本章小结 34

观念应用 35

第3章　市场调查计划 37

3.1　确定调查目标 38

3.1.1 怎样确定调查目标 38

3.1.2　确定具体的研究提纲 39

3.1.3　确定调查对象总体 40

3.1.4　调查目标的常见内容 41

3.2　确定资料的收集方案 42

3.2.1 必须明确界定 42

3.2.2　界定的方法 42

3.2.4　确定调查的具体内容 43

3.2.5　确定调查方法 43

3.2.3　尽量把子市场作为调查对象 43

3.3　制定调查计划 44

3.3.1 明确调查目的和内容 44

3.3.2　确定调查方法 44

3.3.3　调查程序及日程安排 45

3.3.4　调查方法 45

3.3.5　质量控制措施 45

3.3.6　经费预算 46

3.4　调查计划的实施 46

3.4.1　发现问题阶段 46

3.4.2　初步调查阶段 46

3.4.3　正式调查准备阶段 49

3.5　调查报告的撰写追踪 51

3.5.1 市场调查报告的类型 51

3.5.2　审查和跟踪 56

本章小结 57

核心概念 58

基本训练 58

观念应用 59

第4章　市场调查的内容 60

4.1　营销环境调查 62

4.1.1 市场环境 62

4.2　市场需求调查 70

4.2.1　人口构成 71

4.2.2 家庭 71

4.2.3 消费心理和购买行为 71

4.3　消费者及其购买行为调查 72

4.3.1 消费者调查的重要性 72

4.2.4　市场占有率调查 72

4.3.2 消费者调查的内容 73

4.4　竞争性调查 75

4.4.1 市场竞争情报采集 75

4.4.2　市场竞争状态分析 75

4.4.3 市场竞争策略调查 76

4.4.4　竞争动态调查 76

4.4.5　人事调查 76

4.4.6　市场营销组合调查 76

4.5　产品价格调查 77

4.5.1　新产品定价调查 78

4.5.2　价格策略调查 78

4.6.1 销售渠道设计调查 79

4.6　销售渠道调查 79

4.5.4　价格波动监测调查 79

4.5.5　价格竞争调查 79

4.5.3　价格调整调查 79

4.6.2 目标经销商调查 81

4.6.3　销售渠道效能调查 81

4.6.4　销售渠道策略调查 81

4.7　促销调查 81

4.7.1　促销策略调查 82

4.7.2　促销内容与形式调查 82

4.7.3　促销实施与运用调查 82

4.7.4　促销效果调查 82

4.7.5　广告的调查 83

4.7.6　创新调查 83

本章小结 84

核心概念 85

基本训练 85

观念应用 86

第5章　市场调查搜集资料的方法 90

5.1　询问法 91

5.1.1 入户访问 91

5.1.2　拦截访问 94

5.1.3 电话访问 96

5.1.4 邮寄问卷 97

5.1.5 留置问卷 98

5.2　观察法 99

5.3　实验法 102

5.4.1　二手资料的种类和获得 104

5.4　二手资料采集法 104

5.4.2　二手资料的特点和作用 105

本章小结 106

核心概念 106

基本训练 106

观念应用 107

第6章　市场调查抽样方法 108

6.1　抽样调查的基本内容 109

6.1.1　有关抽样调查的基本概念 109

6.1.2　抽样调查的特点及优越性 110

6.1.3　抽样调查的基本程序 111

6.2.1 简单随机抽样 112

6.2　随机抽样 112

6.2.2　等距抽样 114

6.2.3　类型抽样 115

6.2.4　整群抽样 116

6.2.5　随机抽样方法的选择及比较 117

6.3　非随机抽样 117

6.3.1　任意抽样 118

6.3.2　判断抽样 118

6.3.3　配额抽样 119

6.3.4　滚雪球抽样 120

6.4　抽样误差及其测定 121

6.5　样本的确定与总体特征值的推算 123

本章小结 126

核心概念 126

基本训练 127

观念应用 128

第7章　问卷设计 129

7.1 问卷设计的一般问题 131

7.1.1 问卷的类型 131

7.1.2 问卷的结构 133

7.1.3 问卷设计的原则 134

7.1.4　问卷设计的程序 135

7.2　问题的设计 136

7.2.1 确定问题的类型 136

7.2.2　确定问题回答的形式 137

7.2.3　选择提问的方式 138

7.2.4 问题设计的原则 139

7.3.1 开放式答案的设计 141

7.3　回答项目的设计 141

7.3.2　封闭式答案的设计 142

7.4　问卷编组的设计 145

7.4.1 问题的排列设计 145

7.4.2　问卷整体外观的设计 147

本章小结 148

核心概念 148

基本训练 148

观念应用 149

第8章　调查资料的整理 153

8.1　市场调查资料的整理 154

8.1.1 市场调查资料整理的程序 154

8.1.2　资料的验收 155

8.1.3　资料的编辑 157

8.2　资料的编码和资料的转化 159

8.2.1 编码类别 159

8.2.2　编码过程 160

8.2.3　资料的转换 166

8.3　表格化和图示化 167

8.3.1 表格化 167

8.3.2 图示化 170

本章小结 173

核心概念 174

基本训练 174

观念应用 175

第9章　市场调查分析 180

9.1.2 市场调查分析的原则 181

9.1.1 市场调查分析的含义 181

9.1　市场调查分析概述 181

9.2　定性分析 182

9.2.1 定性分析的特点 182

9.2.2　定性研究的主要方法 183

9.3　统计分析 184

9.3.1 统计分析的作用 184

9.3.2　统计分析的类型 185

9.3.3　描述性统计分析 187

9.3.4　相关分析 193

9.4　预测分析 195

9.4.1 市场预测的概念与作用 195

9.4.2　预测分析的主要方法 197

基本训练 209

本章小结 209

核心概念 209

观念应用 210

第10章　市场调查报告撰写 212

10.1　市场调查报告的作用与类型 213

10.1.1 市场调查报告的作用 213

10.1.2　市场调查报告的类型 214

10.2　市场调查报告撰写的准备 215

10.2.1　访问委托人 215

10.2.2 了解谁是读者 216

10.3　市场调查报告的结构 216

10.4　市场调查报告的写作技巧 219

10.4.1 采用灵活多样的导言，常用以下开头方式 219

10.4.2　主体——报告的核心 220

10.4.3 注意附录的完整 221

10.4.4 多用表格与图形展示 221

10.5　调查报告的撰写要求 222

本章小结 224

核心概念 224

基本训练 225

观念应用 225

第11章　综合案例与实训 229

11.1　综合案例 229

11.1.1　新产品调查 230

11.1.2　定价调查 234

11.2　综合实训 236

参考文献 238