旅游市场营销PDF电子书下载

1．绪论 1

1．1 市场营销概述 3

1．1.1 市场营销的定义 3

1．1.2 市场营销与促销、推销的关系 4

1．1.3 市场营销的几个重要概念 5

1．2 市场营销观念的演变 6

1．2.1 生产观念 6

1．2.2 产品观念 6

1．2.3 推销观念 6

1．2.4 市场营销观念 7

1．2.6 现代营销观点 8

1．2.5 社会营销观念 8

1．3 旅游市场营销 10

1．3.1 旅游市场的特点 10

1．3.2 旅游市场营销的概念 10

1．3.3 旅游市场营销的特点 10

1．3.4 旅游市场营销的作用 11

1．3.5 旅游市场营销的发展 12

2．旅游市场营销环境分析 17

2．1 旅游市场营销环境分析概述 19

2．1.1 旅游市场营销环境的涵义 19

2．1.2 旅游市场营销环境的特点 22

2．2 宏观环境分析 23

2．2.2 经济环境 24

2．2.1 社会环境 24

2．2.3 政治法律环境 26

2．2.4 文化环境 27

2．2.5 技术环境 28

2．2.6 人口与地理环境 28

2．3 微观环境分析 29

2．3.1 旅游供应者对旅游营销活动的影响 30

2．3.2 中间商对旅游经营活动的影响 30

2．3.3 顾客群对旅游营销活动的影响 31

2．3.4 竞争者对企业经营活动的影响 31

2．3.6 企业内部环境分析 32

2．3.5 社会公众对旅游营销活动的影响 32

3．旅游市场细分与营销策略选择 39

3．1 旅游市场细分的原则与方法 41

3．1.1 旅游市场细分的概念 41

3．1.2 旅游市场细分的作用 41

3．1.3 旅游市场细分的原则 42

3．1.4 旅游市场细分的依据 43

3．1.5 旅游市场细分的方法 44

3．2 旅游目标市场的选择与定位 47

3．2.1 影响旅游目标市场选择的因素 47

3．2.2 旅游目标市场的模式 48

3．2.4 旅游市场定位的策略与步骤 49

3．2.3 旅游市场定位的概念 49

3．2.5 旅游市场定位的沟通与传达 52

3．3 旅游目标市场的营销策略 52

3．3.1 集中性目标市场营销策略 53

3．3.2 差异性目标市场营销策略 53

3．3.3 无差异性目标市场营销策略 54

4．市场调查与预测 59

4．1 旅游需求消费分析 61

4．1.1 旅游消费行为的类型 61

4．1.2 消费者旅游决策分析 63

4．1.3 影响消费者旅游决策的因素 65

4．2.2 旅游市场调查的类型 72

4．2 旅游市场调查 72

4．2.1 旅游市场调查的意义 72

4．2.3 旅游市场调查的基本内容 73

4．2.4 旅游市场调查的程序 74

4．2.5 旅游市场调查的方法 77

4．3 旅游市场预测 79

4．3.1 旅游市场预测的分类与步骤 79

4．3.2 旅游市场预测的方法 80

4．4 旅游市场调查的文案设计 83

4．4.1 调查问卷的设计构思 83

4．4.2 调查问卷的内容 84

4．4.3 调查问卷的设计技巧 87

4．4.4 调查报告的撰写格式 88

5．旅游产品策略 95

5．1 旅游产品概述与产品组合策略 97

5．1.1 旅游产品概述 97

5．1.2 旅游产品的组合 99

5．2 旅游产品生命周期及其营销策略 102

5．2.1 旅游产品生命周期的概念 102

5．2.2 旅游产品市场生命周期各阶段的营销策略 102

5．2.3 旅游产品市场生命周期的非典型形式 105

5．3 旅游新产品的开发 105

5．3.1 旅游新产品的概念及分类 105

5．3.3 旅游新产品开发的策略 107

5．3.2 旅游新产品开发的意义 107

5．3.4 旅游新产品开发组织 108

5．3.5 旅游新产品的开发步骤 109

5．3.6 旅游新产品开发的风险防范 111

5．3.7 旅游产品开发的发展趋势 111

6．旅游产品定价策略 117

6．1 旅游产品价格规律与影响因素 119

6．1.1 旅游产品价格规律 119

6．1.2 影响旅游产品定价的因素 119

6．2 旅游产品定价目标 121

6．2.1 旅游产品定价在营销中的重要地位 121

6．2.2 旅游产品定价目标 122

6．3.1 成本导向定价法 123

6．3 旅游产品定价方法 123

6．3.3 竞争导向定价法 124

6．3.2 需求导向定价法 124

6．4 旅游产品定价策略 126

6．4.1 心理定价策略 126

6．4.2 差异定价策略 127

6．4.3 折扣定价策略 128

6．4.4 促销定价策略 128

7．旅游产品销售渠道策略 133

7．1.1 旅游产品销售渠道的涵义 135

7．1.2 旅游产品销售渠道的功能 135

7．1 旅游产品销售渠道概述 135

7．1.3 旅游产品销售渠道的类型 137

7．1.4 旅游产品销售渠道模式 138

7．2 旅游产品销售渠道的选择策略 140

7．2.1 良好的旅游产品销售渠道的特征 140

7．2.2 影响旅游产品销售渠道选择的因素 140

7．2.3 旅游中间商的选择及评价 142

7．3 旅游电子商务 144

7．3.1 旅游电子商务的发展概况 144

7．3.2 电子商务在旅游业中的应用及其优越性 145

7．3.3 旅游电子商务在发展过程中存在的问题 146

7．3.4 旅游电子商务对传统旅游业的影响 147

8．旅游促销策略 151

8．1 旅游促销组合策略 153

8．1.1 旅游促销的含义和作用 153

8．1.2 旅游促销的类型 154

8．1.3 旅游促销组合策略 155

8．2 旅游广告 156

8．2.1 旅游广告的类型 156

8．2.2 广告媒体及其选择 158

8．2.3 旅游广告策略 159

8．3 旅游公共关系 161

8．3.1 旅游公共关系的作用及类型 161

8．3.2 旅游公共关系的主要手段 163

8．3.3 危机管理 164

8．4 旅游营业推广 166

8．4.1 旅游营业推广的含义 166

8．4.2 旅游营业推广的形式 166

8．4.3 旅游营业推广的影响因素 167

8．5 旅游人员推销 168

8．5.1 旅游人员推销的含义及形式 168

8．5.2 旅游人员推销的特点及作用 169

8．5.3 旅游人员推销的原则 171

8．5.4 旅游人员推销的策略 172

9．旅游市场营销战略 175

9．1.2 旅游市场营销战略的特点和意义 177

9．1.1 旅游市场营销战略的概念 177

9．1 概述 177

9．1.3 旅游市场营销战略的制定与控制 178

9．2 旅游市场增长战略 181

9．2.1 密集型增长战略 181

9．2.2 一体化增长战略 182

9．2.3 多角化增长战略 182

9．3 旅游市场竞争战略 182

9．3.1 竞争者分析 183

9．3.2 市场主导者战略 186

9．3.3 市场挑战者战略 186

9．4 旅游品牌战略 187

9．3.5 市场利基者战略 187

9．3.4 市场跟随者战略 187

9．4.1 旅游品牌及其含义 188

9．4.2 品牌的特征 188

9．4.3 旅游品牌对市场营销的意义 189

9．4.4 旅游品牌战略的策略 190

10．旅游市场营销管理与控制 195

10．1 旅游市场营销计划制定 197

10．1.1 旅游市场营销计划书的内容 197

10．1.2 旅游市场营销计划书的制定过程 197

10．1.3 旅游市场营销计划书的撰写技巧 199

10．2 旅游市场营销组织 199

10．2.1 旅游企业营销人员 200

10．2.2 旅游企业营销管理人员 201

10．2.3 旅游企业营销组织设置的影响因素 203

10．2.4 旅游市场营销组织模式 204

10．2.5 旅游市场营销组织管理 207

10．3 旅游市场营销控制 207

10．3.1 旅游市场营销控制的方式 208

10．3.2 旅游市场营销控制过程 212

11．旅游市场营销的行业应用 221

11．1 旅游市场营销在酒店的应用 223

11．1.1 营销要有创新思维 223

11．1.4 重视品牌营销策略 224

11．1.3 做好公共关系活动，借机开展营业推广活动 224

11．1.2 做好酒店管理工作和内部营销 224

11．1.5 建立网络营销渠道 225

11．1.6 重视酒店关系营销 225

11．2 旅游市场营销在旅行社的应用 226

11．2.1 重视旅游市场需求的变化分析 226

11．2.2 研究旅游的产品组合形式 228

11．2.3 探讨旅游产品开发 229

11．3 旅游市场营销在景区景点的应用 230

11．3.1 旅游景区景点的产品基本营销要素 230

11．3.2 旅游景区景点的营销应用 232

11．3.3 旅游景区景点的市场拓展 233