网络营销理论与实务PDF电子书下载

第1章 网络营销概述 1

1.1 网络营销的产生原因 1

1.1.1 网络技术的发展 1

1.1.2 虚拟市场的形成 2

1.1.3 企业个性化营销的需要 2

1.2 网络营销的科学内涵 2

1.2.1 网络营销的完整定义 3

1.2.2 网络营销的优势 4

1.2.3 网络营销的认识误区 5

1.3 网络营销的演进 5

1.4 中国网络营销面临的主要问题 7

1.5 网络营销的定位 9

1.5. 1网络经济规律作用下的网络营销 9

1.5.2 企业价值链中的网络营销 10

1.6 网络营销的核心理念与内容体系 13

1.6.1 网络营销的核心理念 13

1.6.2 网络营销的内容体系 21

本章概要 21

课后实践 22

网络新闻：电视＋网络＝？ 22

2.1.1 互联网 28

第2章 网络营销的常用技术 28

2.1 网络平台 28

2.1.2 内联网 30

2.1.3 外联网 31

2.1.4 无线网 31

2.2 网络工具 33

2.2.1 网络的通信工具 33

2.2.2 网络的搜索工具 37

2.3 数据库 39

网络新闻：网络银行服务更加人性化 41

课后实践 41

本章概要 41

第3章 网络用户的特征与行为 44

3.1 网络消费者的特征与行为 45

3.1.1 网络消费者的特征 45

3.1.2 网络消费者的购买动机 47

3.1.3 网络消费者的购买行为 50

3.1.4 网络消费者的购买特点 55

3.1.5 影响网络消费者购买行为的因素 56

3.2 网络企业的特征与行为 58

3.2.1 网络企业的特征 58

3.2.3 网络企业的购买特点 60

3.2.2 网络企业的购买行为 60

3.2.4 网络企业的营销对策 61

3.3 网络政府的购买行为、特点与营销对策 62

3.3.1 网络政府的购买行为 62

3.3.2 网络政府的购买特点 63

3.3.3 网络政府的营销对策 64

本章概要 65

课后实践 65

网络新闻：从“免费”到“收费”的困惑 66

4.1 网络市场调研的类型与过程 68

第4章 网络市场调研 68

4.1.1 网络市场调研的类型 69

4.1.2 网络市场调研的过程 70

4.2 网络市场调研的方法 72

4.2.1 一手数据的收集方法 72

4.2.2 二手数据的收集方法 77

4.3 网络市场调研的策略与技巧 78

4.3.1 网络市场调研的策略 78

4.3.2 网络市场调研的技巧 80

4.4 网络市场调研数据的整理与分析 81

4.4.1 网络市场调研数据的整理 81

4.4.2 网络市场调研数据的分析 82

4.5 网络市场调研面临的障碍及其措施 83

4.5.1 网络市场调研面临的障碍 83

4.5.2 克服网络市场调研障碍的措施 84

本章概要 84

课后实践 85

网络案例：盛大彩虹客户服务网用户满意度调查问卷 85

第5章 创意策略 88

5.1 网络信息产品的类型与特点 88

5.1.1 网络信息产品的类型 89

5.1.2 网络信息产品的特点 89

5.2 企业网站创意 90

5.2.1 网站结构定位 91

5.2.2 网站功能定位 93

5.2.3 网站内容定位 94

5.2.4 网页设计 96

5.3 网络产品策略 98

5.3.1 网络产品的内容 98

5.3.2 网络产品组合 99

5.3.3 网络产品开发 100

5.4 网络服务策略 101

5.4.1 网络服务属性 102

5.5 网络品牌策略 103

5.4.2 网络服务开发的成功因素 103

5.5.1 网络域名 104

5.5.2 延伸现有品牌 107

5.5.3 新创品牌 107

本章概要 108

课后实践 109

网络新闻：“托福cn”再掀旧怨新愁 109

第6章 沟通策略 112

6.1 网络沟通的特征 112

6.2.1 网络广告的发展 113

6.2 网络广告 113

6.2.2 网络广告的特点 116

6.2.3 网络广告的主要形式 118

6.2.4 网络广告运作 130

6.3 网上销售促进 133

6.3.1 网上销售促进的作用 133

6.3.2 网上销售促进策略 133

6.4 网络公共关系 139

6.4.1 网络公共关系的特点 139

6.4.2 网络公共关系策略 140

6.5.1 搜索引擎注册 145

6.5 网站推广 145

6.5.2 交换链接 148

6.5.3 使用广告交换推广 149

6.5.4 使用网络社区推广 150

6.5.5 其他推广方法 151

6.6 数据库营销 152

6.6.1 客户时间价值分析 152

6.6.2 获利率分析 153

6.6.3 营销策略 153

本章概要 154

课后实践 155

网络新闻：网络广告持续升温 156

第7章 对抗策略 158

7.1 网络对抗的博弈观念 158

7.2 网络产品定价 160

7.2.1 影响网络产品定价的因素 160

7.2.2 网络产品定价的特点 161

7.2.3 网络产品定价方法 162

7.2.4 网络产品定价策略 164

7.3 网络服务定价 172

7.3.1 网络服务需求与成本 172

7.3.3 网络服务定价策略 173

7.3.2 网络服务定价模型 173

本章概要 175

课后实践 175

网络案例：运营商与SP再次博弈 176

第8章 协同策略 178

8.1 创意联盟 178

8.1.1 产品开发联盟 179

8.1.2 服务开发联盟 180

8.1.3 品牌联盟 181

8.1.4 标准制定联盟 181

8.2.1 内置广告 182

8.2 沟通联盟 182

8.2.2 内容赞助 183

8.2.3 联合促销 184

8.2.4 网站联盟 185

8.3 后勤联盟 186

8.3.1 四种分销模式的比较 187

8.3.2 网络中间商的类型 188

8.3.3 网络中间商的选择 189

8.3.4 网上支付联盟 190

8.3.5 物流联盟 193

本章概要 195

课后实践 196

网络案例：6家SP结盟手机音乐 196

第9章 网络营销风险控制与效果评价 198

9.1 网络营销风险控制 198

9.1.1 网络营销风险 198

9.1.2 网络营销风险控制的方法 200

9.1.3 网络营销中的消费者保护 203

9.2 网络营销效果评价 205

9.2.1 网站创建的评价 205

9.2.2 企业网站推广的评价 205

9.2.3 企业网站访问量的评价 206

9.2.4 各种网络营销活动回应的评价 207

本章概要 208

课后实践 208

网络案例：网络货币大行其道 208

附录A CNNIC提供的优秀网站的基本要素 213

附录B 中国互联网络域名管理办法（信息产业部令第30号） 216

附录C 互联网电子邮件服务管理办法（信息产业部令第38号） 222

附录D 互联网电子公告服务管理规定（信息产业部令第3号） 226

附录E 信息网络传播权保护条例（国务院令第468号） 229

参考文献 235