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第一章 促销策划概述 1

第一节 促销概述 3

一、促销的定义 3

二、促销的作用 6

三、促销的发展 8

四、促销的特征 12

五、促销的类型 13

六、促销与广告 15

第二节 促销策划原理 17

一、策略规划 18

二、促销策划 24

三、市场与产品的概念 24

四、企业策略规划结构 26

第二章 促销策划的心理基础 31

第一节 几个心理学的基础概念 33

一、注意 33

二、兴趣 37

三、动机 40

四、态度 44

第二节 促销策划的心理基础 46

一、大众心理 46

二、人际关系原理 48

三、社会知觉 51

四、马斯洛的需要理论和自我实现理论 55

五、行为归因理论 60

第三章 针对消费者常见的促销方法 63

第一节 以提供消费者财务利益为主的促销方法 65

一、折价 65

二、凭证优惠 69

三、凭证退费 72

第二节 以提供消费者心理利益为主的促销方法 76

一、免费使用 76

二、有奖销售 79

三、游戏与竞赛 86

四、公益赞助 89

五、会员制 92

第三节 以提供消费者性能利益为主的促销方法 96

一、服务促销 96

二、财务激励 99

第四章 针对中间商和销售人员常见的促销方法 105

第一节 中间商购买行为分析 107

一、中间商的分类 107

二、中间商的功能 107

三、中间商的购买特点 109

四、中间商的购买程序 109

五、厂商对中间商促销的基本目标 110

六、厂商对中间商的监督与管理 110

第二节 针对中间商的促销方法 112

一、进货折扣 112

二、随货赠送 116

三、销售奖励 118

四、销售竞赛 121

五、补贴 125

六、其他激励措施 128

第三节 针对内部销售人员的促销方法 128

一、销售竞赛 129

二、销售赠奖 130

三、其他激励措施 131

第五章 促销传播媒介 133

第一节 传播媒介概述 135

一、传播媒介的分类 135

二、传播受众 137

第二节 常见的促销传播媒介 139

一、大众媒介 140

二、中小众媒介 140

三、售点媒介 145

四、道具媒介 149

五、活动媒介 151

六、新兴促销媒介 160

第三节 促销传播媒介的决策 165

一、选择传播媒介应遵循的原则 165

二、促销传播媒介的选择 166

三、促销传播媒介策略 169

第六章 促销策略设计 173

第一节 促销调查 175

一、促销调查的程序与方法 175

二、促销调查内容 177

三、促销可行性分析 179

四、促销调查报告 180

第二节 促销战略研究 182

一、促销组合研究 182

二、竞争战略研究 186

三、产品生命周期研究 187

第三节 促销活动策划 196

一、确立促销目标 197

二、选择促销方法 199

三、确定活动要素 204

四、计划行动细节 209

五、预估促销方案 210

第四节 促销策划书的撰写 214

一、促销策划书的撰写原则和写作要求 214

二、促销策划书正文主要项目 216

第七章 促销策略评价 223

第一节 促销策略评价的内容 225

一、促销方案评价 225

二、促销效果评价 225

第二节 促销效果的事前评价方法 230

一、对消费者促销的事前评价方法 230

二、对中间商促销的事前评价方法 233

第三节 促销效果的事后评价方法 234

一、短期效果评价方法 235

二、长期效果评价方法 239

三、促销组合效果评价方法 239

第四节 促销策略评价综合实例 240

一、宝洁的促销理念 240

二、宝洁如何进行促销事前评价 242

三、宝洁如何进行促销事后评价 244

第八章 促销策略控制 249

第一节 促销组织 251

一、外部促销组织 251

二、内部促销组织 253

三、企划部企划工作业务流程 258

第二节 促销管理人员 258

一、促销经理 258

二、促销人员 260

第三节 促销活动实施与控制 264

一、促销活动实施与控制的基本步骤 265

二、促销活动实施与控制的基本原则 266

三、促销活动的过程控制 267

第九章 服务业的促销策略 275

第一节 服务业促销 276

一、服务业概述 276

二、餐饮业促销 280

三、通信业促销 285

四、金融业促销 291

第二节 零售业促销 297

一、零售业概述 297

二、零售业促销策略 301

三、零售商促销的实施与评估 305

附录 案例评析 309

主要参考书目 337