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第一章 绪论 1

第一节 市场营销学的实质和任务 1

第二节 市场营销学的产生与发展 5

第三节 市场营销学的研究对象和方法 9

第四节 市场营销观念的演变 11

第五节 现代营销的基本理论及新发展 18

案例：双星集团的营销策略 29

第一节 市场营销环境概述 42

第二章 市场营销环境 42

第二节 宏观环境分析 44

第三节 微观环境分析 54

案例：广阔世界的贺卡销售 59

第三章 消费者购买行为分析 61

第一节 消费者购买行为分析 61

第二节 市场调研和预测 73

案例1：非常可乐的非常陷阱 82

案例2：冬凌草含片：市场调研策划 88

第一节 市场细分 92

第四章 目标市场营销 92

第二节 目标市场的选择与策略 105

第三节 目标市场定位 111

案例：“伊利”的避强定位策略 114

第五章 产品策略与新产品开发策略 119

第一节 产品组合和决策 119

第二节 产品生命周期与营销策略 125

第三节 新产品开发策略 133

第四节 产品包装和服务策略 143

第五节 品牌创造和策略 149

案例1：“伊利”婴幼儿奶粉的包装设计策略 155

案例2：新时空：演绎新生活——联通CDMA厦门推广策略 159

第六章 价格策略 164

第一节 影响价格制定的因素 164

第二节 价格策划的原则与程序 168

第三节 定价方法 170

第四节 价格调整策略 177

案例：格兰仕——价格策略屡试不爽 182

第一节 分销渠道概述 184

第七章 分销渠道的选择与管理 184

第二节 分销渠道的选择与设计 189

第三节 分销渠道系统的发展 194

第四节 批发商业和零售商业 197

第五节 分销渠道的管理 206

案例1：海尔模式——零售商为主导的渠道系统 208

案例2：志高模式——区域总代理制 210

第八章 物流决策 213

第一节 物流及物流系统 213

第二节 运输和仓储决策 217

第三节 配送决策 222

案例：青啤集团现代物流管理方式取得阶段性成果 229

第九章 促销战略 235

第一节 促销与促销组合 235

第二节 人员推销 243

第三节 广告策略 254

第四节 公共关系 264

第五节 营业推广 269

案例：“脑白金”的商机谋略 272

第十章 市场营销组织与管理 275

第一节 营销组织 275

第二节 市场营销实施 286

第三节 市场营销控制 291

案例：日本松下电器公司的营销组织 301

第十一章 电子商务与网络营销 305

第一节 电子商务的基本知识 305

第二节 电子商务的应用 308

第三节 电子商务对企业营销的影响 312

第四节 网络营销的特点与优势 315

第五节 网络营销策略 322

案例：美国Amazon公司的网络营销 329

第十二章 国际市场营销 336

第一节 国际市场营销的特点和意义 336

第二节 国际市场营销环境分析 339

第三节 进入国际市场的方式 349

第四节 国际市场营销策略 355

案例：海尔集团的国际化战略 368