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第1章 导论：公共关系和公共关系学 1

1.1 公共关系的含义 1

1.1.1 公共关系的种种定义 1

1.1.2 公共关系的基本特征 3

1.2 公共关系学的研究对象和内容 5

1.3 公共关系的学科性质 6

1.4 学习公共关系学的现实意义 6

第2章 公共关系的产生与发展 11

2.1 公共关系的起源 11

2.1.1 公共关系自发阶段 11

2.1.2 公共关系产生阶段 13

2.2 公共关系兴起的历史条件 15

2.2.1 市场经济的发展：经济条件 15

2.2.2 民主政治：政治条件 15

2.2.3 传播手段和通信技术的进步：技术条件 16

2.3 公共关系的发展 17

2.3.1 公共关系在国外 17

2.3.2 公共关系在中国 19

第3章 公共关系的职能与原则 30

3.1 公共关系的职能 30

3.1.1 收集信息，监测环境 30

3.1.2 传播沟通，协调关系 32

3.1.3 咨询建议，帮助决策 34

3.1.4 引导舆论，树立良好的组织形象 35

3.1.5 教育倡导，传播推广 36

3.1.6 科学预警，危机管理 38

3.2 公共关系的基本观念和工作原则 38

3.2.1 公众利益观念和互利互惠的原则 39

3.2.2 诚信观念和真实性原则 40

3.2.3 平等沟通的观念和双向沟通的原则 41

3.2.4 制度化观念和立足长远的原则 42

3.2.5 注重行为的观念和完善自我的原则 43

3.2.6 科学观念和科学性原则 44

3.2.7 以人为本的观念和全员公关的原则 45

第4章 公共关系的构成要素 52

4.1 公共关系的主体：社会组织 52

4.1.1 社会组织及其特征 53

4.1.2 社会组织的分类及其公关意义 54

4.1.3 社会组织形象的塑造 56

4.2 公共关系的客体：公众 63

4.2.1 公众的含义与特征 63

4.2.2 公众的分类 66

4.2.3 组织的主要目标公众分析 70

4.3 公共关系的手段：传播与沟通 73

4.3.1 公共关系传播的基本过程 73

4.3.2 公共关系传播的类型 76

4.3.3 公共关系的传播媒介 77

第5章 公共关系的组织机构 84

5.1 公共关系部 84

5.1.1 公共关系部的地位和作用 85

5.1.2 公共关系部的特点与设置原则 86

5.1.3 公共关系部的组织模式 87

5.1.4 公共关系部的任务 90

5.2 公共关系公司 92

5.2.1 公共关系公司的特点和职能 93

5.2.2 公共关系公司的基本类型 95

5.2.3 公共关系公司的工作原则 96

5.2.4 公共关系公司的收费方式 97

5.2.5 客户选择公共关系公司的标准 98

5.3 公共关系社团 98

5.3.1 公共关系社团的特征 99

5.3.2 公共关系社团的类型 100

5.3.3 公共关系社团的工作内容 101

5.3.4 公共关系社团的发展趋势 101

第6章 公共关系从业人员 106

6.1 公共关系从业人员概述 106

6.2 公共关系从业人员的基本素质与职业道德 108

6.2.1 公共关系从业人员的基本素质 108

6.2.2 公关从业人员的职业道德 116

6.3 公共关系从业人员的群体组合 118

6.3.1 组织内、外公共关系从业人员的群体组合 118

6.3.2 组织自身公共关系从业人员的群体组合 120

6.4 公共关系从业人员的培养与考评 122

6.4.1 公共关系人员的培养 122

6.4.2 公共关系从业人员的考评 127

第7章 公共关系的一般程序 132

7.1 公共关系调查 132

7.1.1 公关调查的内容 133

7.1.2 公关调查的原则 135

7.1.3 公关调查的常用方法 136

7.1.4 公关调查的一般程序 137

7.2 公共关系策划 140

7.2.1 公关策划的意义 140

7.2.2 公关策划的原则 141

7.2.3 公关策划的一般程序 142

7.3 公共关系实施 144

7.3.1 公关实施的工作方式 144

7.3.2 公关实施的方法 145

7.3.3 公关实施障碍的排除 147

7.4 公共关系评估 148

7.4.1 评估的意义 148

7.4.2 公关评估的内容 149

7.4.3 公关评估的程序 151

7.4.4 公关评估的方法 153

第8章 公共关系专题活动 162

8.1 公共关系专题活动概述 162

8.1.1 公共关系专题活动的基本特征及内容 162

8.1.2 公共关系专题活动的基本原则 163

8.1.3 公共关系专题活动的基本要求 163

8.2 新闻发布会 166

8.2.1 举行新闻发布会的意义 166

8.2.2 新闻发布会的筹备 167

8.2.3 新闻发布会的程序及注意事项 169

8.3 举办会议 170

8.3.1 会议的形式 170

8.3.2 召开会议需注意的事项 170

8.3.3 会议主持者必须具备的条件 171

8.3.4 会议的组织实施 172

8.4 贸易展示会 174

8.4.1 贸易展示会的作用 175

8.4.2 贸易展示会的特点 175

8.4.3 展示会的类型 175

8.4.4 展示会的策划与组织 176

8.5 对外开放参观 177

8.5.1 对外开放参观的目的 177

8.5.2 如何做好接待工作 177

8.5.3 参观活动的组织安排 178

8.6 赞助活动 179

8.6.1 赞助活动的必要性 179

8.6.2 赞助活动的类型 180

8.6.3 赞助活动的步骤 180

8.7 庆典活动 182

8.7.1 庆典的形式和意义 182

8.7.2 庆典活动的组织 182

8.7.3 开幕式 183

8.7.4 纪念活动 183

第9章 公共关系礼仪 190

9.1 公共关系礼仪概述 191

9.1.1 礼仪的含义 191

9.1.2 公共关系礼仪的含义 193

9.1.3 公共关系礼仪的应用原则 194

9.1.4 公共关系礼仪的应用范围 195

9.2 公共关系的基本礼仪 195

9.2.1 见面礼仪 195

9.2.2 介绍礼仪 197

9.2.3 日常礼仪用语——交谈的技巧 199

9.2.4 接待礼仪 201

9.2.5 谈判语言技巧 202

9.2.6 商务会谈的礼仪性准备 202

9.2.7 电话礼仪 203

9.3 公共关系的个人礼仪 205

9.3.1 行为举止礼仪 205

9.3.2 商务用餐礼仪 208

9.3.3 公共关系人员的仪表礼仪 212

第10章 公共关系信息传播 217

10.1 公共关系信息传播概述 217

10.1.1 公共关系信息与传播 217

10.1.2 公共关系信息传播的原则 220

10.2 公共关系信息网络传播 221

10.2.1 网络的基本概念 221

10.2.2 网络中的人际传播 223

10.2.3 网络群体传播 224

10.2.4 网络组织传播 225

10.2.5 网络大众传播 226

10.3 公共关系信息传播的技巧与效果 227

10.3.1 公共关系信息传播的技巧 228

10.3.2 公共关系信息传播的效果 230

10.3.3 公共关系信息传播的障碍及其排除 231

第11章 企业形象塑造 237

11.1 企业形象概述 237

11.1.1 企业形象的定义及其基本构成因素 237

11.1.2 企业形象的作用 237

11.2 企业识别系统 239

11.2.1 企业识别的涵义 239

11.2.2 企业识别系统的构成要素 239

11.2.3 CI的作用 241

11.2.4 CI战略的主要模式 243

11.2.5 CI与企业形象 243

11.3 企业识别系统与公共关系 245

11.3.1 公共关系的内涵 245

11.3.2 企业识别系统与公共关系的相互关系 246

11.4 企业识别系统的设计 248

11.4.1 企业识别系统的设计原则 248

11.4.2 企业识别系统的设计程序 248

11.4.3 企业识别系统的设计方法 250

11.4.4 企业识别系统的设计内容 255

11.5 企业识别系统的导入 258

11.5.1 企业识别系统的导入时机 258

11.5.2 企业识别系统的导入程序和原则 259

第12章 内部公共关系 264

12.1 内部公共关系概述 264

12.1.1 内部公共关系的内涵 264

12.1.2 内部公共关系的特点 265

12.1.3 内部公共关系建设的目的 265

12.1.4 内部公共关系的沟通模式和沟通渠道 268

12.2 员工关系 270

12.2.1 员工关系的重要性 270

12.2.2 员工关系的理论基础 271

12.2.3 处理员工公共关系的原则 273

12.2.4 与员工沟通的有效渠道 275

12.3 股东关系 277

12.3.1 股东关系概述 277

12.3.2 处理股东关系的原则 278

12.3.3 与股东沟通的主要渠道 279

第13章 外部公共关系 284

13.1 外部公共关系概述 284

13.1.1 组织外部公关的内涵 284

13.1.2 组织外部公关的特征 285

13.1.3 组织外部公关的目标 286

13.2 顾客关系 287

13.2.1 消费者关系的重要性 287

13.2.2 协调顾客关系的策略 287

13.3 新闻媒介关系 290

13.3.1 新闻媒介的重要性 290

13.3.2 协调新闻媒介关系的策略 291

13.4 政府关系 292

13.4.1 建立良好的政府关系的重要性 292

13.4.2 协调政府关系的策略 293

13.5 社区关系 295

13.5.1 社区关系的重要性 295

13.5.2 社区关系的建立和协调 297

13.6 涉外公关 298

13.6.1 涉外公关的重要性 298

13.6.2 涉外公关的基本原则 300

13.6.3 涉外公关的协调策略 301

第14章 危机公共关系 306

14.1 危机公共关系的类型 308

14.1.1 组织行为不当引起的危机 308

14.1.2 突发事件引起的危机 309

14.1.3 失实报道引起的危机 311

14.2 危机公共关系处理的程序与原则 313

14.2.1 预防危机 313

14.2.2 危机处理程序 315

14.2.3 处理公共关系危机的基本方针和原则 317

14.2.4 处理公共关系危机的具体对策 320

第15章 国际公共关系 325

15.1 国际公共关系概述 325

15.1.1 国际公共关系的涵义 326

15.1.2 国际公共关系的三要素 330

15.2 国际公共关系的工作内容 332

15.2.1 国际公共关系的工作目标 332

15.2.2 国际公共关系的工作内容 333

15.3 国际公共关系与国际媒体 336

15.3.1 国际媒体的巨大影响力和广泛运用 336

15.3.2 各类传播媒介的运用 336

第16章 公共关系新发展 342

16.1 绿色公共关系 342

16.1.1 绿色公共关系定义 343

16.1.2 绿色公共关系产生的背景 343

16.1.3 绿色公共关系的作用 344

16.1.4 绿色公共关系的方式 346

16.2 网络公共关系 346

16.2.1 网络公共关系的定义 346

16.2.2 网络公共关系的特点 347

16.2.3 网络公共关系产生的背景和现状 349

16.2.4 网络公共关系的工具 350

参考文献 355