市场营销学原理PDF电子书下载

第1章　营销学的核心内容 1

1.1　营销学的基本观念 2

1.1.1　怎样定义营销 3

1.1.2　营销学的基本概念 4

1.2　企业导向的演变 7

1.2.1 生产导向 8

1.2.2　销售导向 8

1.2.4　全面营销导向 9

1.2.3　营销导向 9

1.3　顾客满意和客户关系管理 13

1.3.1　顾客是价值最大化者 14

1.3.2　计算流失顾客的成本 15

1.3.3　培养忠诚顾客 16

1.3.4　顾客满意追踪方法 17

1.3.5　衡量有利益的顾客 18

1.3.6　关系营销与价值让渡网络 19

复习题 21

问题讨论 23

第2章　设计营销战略 25

2.1　规划营销战略 26

2.1.1　确定公司愿景 27

2.1.2　建立战略业务单位 30

2.2　企业发展战略 35

2.2.1　分析企业业务 35

2.2.2　研究市场机会 36

2.2.3　运用审核窄化方法 37

2.2.5　营销发展战略 39

2.2.4　开发差异化战略 39

2.2.6　企业发展战略 41

复习题 42

问题讨论 46

第3章　搜索营销信息 47

3.1　市场调研的作用 48

3.1.1　管理未来就是管理信息 48

3.1.2　市场调研寻求市场与企业的共谐 49

3.1.3　市场调研的功能 50

3.1.4　营销信息系统 50

3.2.1　调研第二手资料 53

3.2　市场调研方法 53

3.2.2　数据库管理 54

3.2.3　调研第一手资料 54

3.2.4 问卷设计 55

3.2.5　典型数据收集方式 57

3.2.6　深度调研方法 57

3.2.7　互联网是一个迅速扩大的调研库 59

3.2.8　在线调研 60

3.3.1　市场需求预测 61

3.3　市场信息预测 61

3.3.2　公司销售预测 62

复习题 63

问题讨论 66

第4章　分析市场环境 67

4.1　企业的宏观环境 68

4.1.1 人口环境 69

4.1.2　经济环境 70

4.1.3 自然环境 72

4.1.4　技术环境 72

4.1.6　文化环境 73

4.1.5　政治环境 73

4.2　企业的微观环境 74

4.2.1 企业内部 75

4.2.2　供应商 75

4.2.3　营销中间单位 77

4.2.4　顾客 77

4.2.5　竞争者 78

4.2.6　公众 78

4.3　竞争环境的分析 78

4.3.1 市场竞争的益处 79

4.3.2　市场的竞争类型 80

4.3.3　识别企业的竞争地位 81

4.3.4　分析竞争者 82

4.3.5　寻找竞争信息 82

4.3.6　孙子兵法：来自古代的竞争策略 83

复习题 85

问题讨论 87

第5章　分析市场顾客 89

5.1　消费者的购买行为 90

5.1.1　消费者购买分析 90

5.1.2　影响消费者购买的因素 92

5.1.3　消费者的购买心理 94

5.1.4　消费者购买的动机分析 95

5.1.5　消费者购买的过程 96

5.2　商务购买行为 99

5.2.1 商务市场与消费者市场的对比 99

5.2.2　商务购买的参与者 101

5.2.3　商务购买过程 102

5.2.4　系统采购和系统销售 104

5.2.5　政府采购 104

复习题 105

问题讨论 107

第6章　市场细分和定位 109

6.1　辨认细分市场 110

6.1.1 市场细分的作用 111

6.1.2　有效细分的条件 111

6.1.3　市场细分的模式 112

6.1.4　市场细分的标准 113

6.2　目标市场选定 114

6.2.2　目标市场机会 115

6.2.1 目标市场选定的因素 115

6.3　市场差异化的工具 118

6.3.1　产品差异化 118

6.3.2　服务差异性 119

6.3.3　人员差异化 120

6.3.4　形象差异化 120

6.4　制定定位策略 120

6.4.1　推出哪种差异 120

6.4.2　市场定位的方法 121

6.4.3　市场定位传播 122

复习题 123

问题讨论 125

第7章　管理产品和开发 127

7.1　产品营销中的决策因素 128

7.1.1 产品分类 129

7.1.2　产品的整合概念 130

7.1.3　产品的组合决策 132

7.1.4　产品线和产品品目 133

7.1.5　品牌设计和建设 134

7.2.1　产品生命周期的概念 139

7.2　管理产品生命周期 139

7.2.2　产品生命周期的营销策略 140

7.3　新产品的开发过程 143

7.3.1　构思产生 144

7.3.2　筛选 145

7.3.3　概念测试 146

7.3.4　开发产品 147

7.3.5　商业化 147

复习题 149

问题讨论 152

第8章　管理服务营销 153

8.1　服务与服务营销的特点 155

8.1.1　服务产品的特点 155

8.1.2　服务消费者行为的特点 157

8.1.3　服务营销组合的特点 159

8.1.4　服务质量的特点 163

8.2　服务营销管理体系 165

8.2.1　服务营销管理的目标 165

8.2.2　了解服务期望 167

8.2.3　制定服务标准 169

8.2.4　控制服务实绩 170

8.2.5　管理服务承诺 172

8.3　服务人员的管理 173

8.3.1　服务人员管理的重要性 174

8.3.2　服务人员的招聘策略 176

8.3.3　提供人员发展的环境 178

8.3.4　提供内部支持和管理 180

复习题 181

问题讨论 184

第9章　定价目标和方法 185

9.1　商品价格的客观依据 186

9.1.1 成本因素 187

9.1.2　需求因素 187

9.1.3　竞争因素 188

9.1.4　环境因素 188

9.2　确定定价目标 189

9.2.1 利润导向目标 189

9.2.2　销售导向目标 189

9.2.3　对等定价目标 189

9.3.2　投资报酬额定价法 190

9.3.1　收支平衡定价法 190

9.3　设计定价方法 190

9.3.3　成本导向定价法 191

9.3.4　投标定价法 191

9.4　研究定价策略技巧 192

9.4.1　通行价格定价法 192

9.4.2　弹性价格政策 192

9.4.3　认知价值定价法 192

9.4.4　新产品定价法 193

9.4.7　产品组合定价法 194

9.4.6　价值定价法 194

9.4.5 自我定价法 194

9.4.8　心理因素定价法 195

9.5　价格折扣和补贴 196

9.5.1　折扣鼓励大量购买 196

9.5.2　刺激主动性购买的补贴 197

复习题 198

问题讨论 200

第10章　营销渠道和价值网络 201

10.1.1　营销渠道的功能 202

10.1　营销渠道特征 202

10.1.2　营销渠道的流程 203

10.1.3　营销渠道的类型 204

10.1.4　渠道的长度与宽度 205

10.2　设计营销渠道 206

10.2.1　选择分销渠道 206

10.2.2　分析分销渠道的服务水平 207

10.2.3　建立渠道目标限制因素 208

10.2.4　分销渠道管理 208

10.2.5　分销渠道的发展趋势 210

10.3　零售与批发渠道 211

10.3.1　零售渠道的类型 211

10.3.2　批发商的工作和类型 214

复习题 215

问题讨论 217

第11章　管理物流过程 219

11.1　企业物流功能 220

11.1.1　物流网络 221

11.1.2　物流信息 221

11.1.3　运输 222

11.1.4　存货 223

11.1.5　仓储、物料搬运和包装 224

11.2　企业物流整合框架 224

11.2.1　货物流 225

11.2.2　信息流 226

11.2.3　制造企业内部的物流整合 228

11.3　物流作业的目标和阻力 230

11.3.1　物流作业的目标 230

11.3.2　物流整合的阻力 232

11.4　物流中客户服务的量度 233

11.5　配送资源计划 236

复习题 239

问题讨论 242

第12章　整合营销传播 243

12.1　设计整合传播 244

12.1.1　整合传播的工具 245

12.1.2　整合传播的过程 245

12.1.3　整合传播的作用 246

12.1.4　整合传播的推拉战略 246

12.2.1　确定目标受众 247

12.2　开发整合传播 247

12.2.2　确定信息传播目标 248

12.2.3　设计传播信息 249

12.2.4　选择信息传播渠道 250

12.2.5　编制促销预算 250

12.2.6　决定促销组合 251

12.2.7　衡量促销成果 252

12.3　策划广告活动 252

12.3.2　广告的目标 253

12.3.1　广告的概念 253

12.3.3　广告的信息 254

12.3.4　广告的传播媒体 255

12.3.5　广告的评估 256

12.4　策划营业推广 257

12.4.1　勾勒商业氛围 257

12.4.2　营业推广过程 260

12.5　策划公共关系 262

12.5.1　公共关系的特点 262

12.5.2　公共关系的内容 264

12.5.4　公共关系的步骤 265

12.5.3　公共关系的形式 265

复习题 266

问题讨论 268

第13章　人员推销和谈判 269

13.1 人员推销 270

13.1.1　人员推销的特点 270

13.1.2　销售人员的必要知识 271

13.1.3　销售员的任务 272

13.1.4　优秀销售员的素质 273

13.1.6　人员推销的步骤 274

13.1.5　人员推销的安排 274

13.1.7　处理异议的方法 275

13.1.8　销售人员的管理 278

13.1.9　人员推销的艺术 279

13.1.10　信息技术为销售员提供了工具 281

13.1.11　销售人员的薪酬 282

13.2　商务谈判 283

13.2.1　商务谈判的原则 283

13.2.2　商务谈判的过程 284

复习题 288

问题讨论 290

第14章　开发网络营销 291

14.1 网络营销的特征 292

14.1.1　网络营销与传统营销的区别 293

14.1.2　与网络营销有关的法律道德问题 295

14.2　网络营销过程 296

14.2.1　界定市场机会 296

14.2.2　制定营销战略 297

14.2.3　设计客户体验 297

14.2.4　构思客户界面 298

14.2.5　设计营销计划 299

14.2.6　分析客户信息 300

14.2.7　评估营销计划 300

14.3　网络营销组合 301

14.3.1 产品因素 301

14.3.2　分销因素 302

14.3.3　价格因素 303

14.3.4　促销因素 304

14.3.5　网络营销的4Cs理论 304

复习题 306

问题讨论 308

第15章　管理国际营销 309

15.1 国际市场特点和发展 310

15.1.1 市场营销与国际营销的区别 310

15.1.2　协调国际经贸的组织 311

15.1.3　国际营销政策 313

15.1.4　国际条约的遵守原则 313

15.1.5 国际惯例的制约原则 314

15.2　国际营销环境分析 314

15.2.2　国际经济环境 315

15.2.1 国际政治环境 315

15.2.3　国际文化环境 316

15.2.4　国际商务环境 317

15.3　国际化进程 318

15.3.1　是否进入国外市场 318

15.3.2　进入哪些市场 319

15.3.3　全球市场战略 320

15.4　国际营销组合决策 321

15.4.1 国际产品策略 322

15.4.2　外销价格策略 323

15.4.3 国外渠道策略 324

15.4.4　国际促销策略 325

15.4.5　大营销观念 325

复习题 326

问题讨论 329

第16章　营销活动的管理 331

16.1　建设营销组织 332

16.1.1　营销职能型组织 333

16.1.2　产品或品牌管理组织 333

16.1.3　地区管理组织 334

16.1.4　客户管理组织 335

16.1.5　产品管理／市场管理组织 335

16.1.6　集团公司与子公司营销部的关系 336

16.2　计划营销活动 336

16.3　控制营销活动 340

16.3.1　营销活动执行 340

16.3.2　营销活动控制 340

复习题 346

问题讨论 347

参考书目 348