广告与整合营销传播原理 原书第2版PDF电子书下载

前言 1

第1章　利用广告与推广建树品牌 1

译者序 1

案例：AAAAAA-FLAAAAACK！整合营销传播如何“躲避”竞争 2

1.1　信息传播：品牌的构筑之砖 4

1.1.1　营销传播 5

1.1.2　营销传播的工具 5

1.2　整合营销传播：既是理念又是流程 12

1.2.1　整合营销传播是一个正在进行的流程 13

1.2.2　整合带来协同效应 14

关键术语 16

重点小结 16

本章提示：信息混乱会造成整合营销传播流程中断 16

1.2.3　整合营销传播的优点 16

课后学习 17

本章挑战 18

第2章 整合营销传播的伙伴与行业组织 19

案例：在Phelps集团中，整合营销传播与鸡尾酒并行 19

2.1 谁是整合营销传播的伙伴 21

2.2　代理机构如何组织 23

营销传播代理是怎么运行的 24

2.3　媒体伙伴如何介入 30

2.3.1　媒体世界的变化 31

2.4　在信息和媒体背后是客户 32

2.3.2　媒体如何使整合得以发生 32

2.4.1 集权和分权的营销组织 34

2.4.2　营销服务 35

2.4.3　营销渠道 36

2.4.4　政府和非营利机构也是商业 37

2.5　代理人和客户的关系如何运作 37

2.5.1　补偿机制 38

2.5.2　跨职能计划如何操作 40

2.5.3　在整合营销传播里代理商和客户怎样合作 42

本章提示：整合营销传播伙伴受益于在一起工作 44

关键术语 44

重点小结 45

本章挑战 46

课后学习 46

第3章　创建和维护品牌关系 48

案例：品牌的建立行业——希格格尔公司 48

3.1　以顾客为中心方式的重要性 51

3.2　保持顾客的重要性 52

3.3　吸引客户和维持客户的平衡 53

3.4　并非所有的关系都同等重要 54

3.5　忠诚是对关系的回报 55

3.6　关系的建立适于所有的利益相关者 57

本章提示：品牌是一种关系 58

本章挑战 59

课后学习 59

关键术语 59

重点小结 59

第4章 品牌沟通如何奏效 61

案例：爱与冰淇淋——关于和路雪的故事 61

4.1　营销传播如何运作 64

4.1.1　信息源和编码 64

4.1.2　品牌信息：沟通无处不在 65

4.1.3　媒体——联系企业和顾客的纽带 67

4.1.4　干扰：扰乱沟通和噪音 68

4.1.5　接收者和解码 68

4.1.6　反馈与互动 69

4.2.1　公司创造的接触点 70

4.2　品牌－客户接触点 70

4.2.2　内在固有的接触点 71

4.2.3　非预期的接触点 73

4.2.4　顾客创造的接触点 73

本章提示：创造粘性沟通 76

关键术语 76

重点小结 76

课后学习 77

本章挑战 77

第5章　消费者反应 79

案例：消费者喜欢在星巴克店里的体验 79

5.1　品牌决策者如何对营销传播信息做出反应 81

5.1.2　思考／感觉／行动模型 82

5.1.1　影响等级模型：AIDA序列 82

5.2　营销传播信息如何影响消费者决策 86

5.2.1　态度构成和态度改变 86

5.2.2　品牌喜爱 86

5.2.3　可信性和信任 88

5.2.4　可信的理由 88

本章提示：说服人们去说服他们自己 88

关键术语 89

重点小结 89

课后学习 89

本章挑战 90

案例：驾驶一辆Envoy汽车旅行：McCann-Erickson公司的关系营销 91

第6章　整合营销传播计划 91

6.1　在整合营销传播活动策划中运用零基策划 94

6.1.1　组织间的策划活动 95

6.1.2　运用零基策划 96

6.2　整合营销传播策划的步骤 96

6.2.1　第一步：确认目标受众 97

6.2.2　第二步：SWOT分析 97

6.2.3　第三步：确定营销传播的目标 101

6.2.4　第四步：制定战略和战术 105

6.2.5　第五步：制定预算 110

6.2.6　第六步：效果评价 115

6.3　内部营销 117

6.3.1　教育员工 117

6.3.2　授权 117

6.3.3　倾听员工 118

本章提示：根据一样的乐谱演奏 119

关键术语 119

重点小结 120

课后学习 120

本章挑战 121

第7章 数据驱动式沟通 122

案例：英国航空业因关系营销而腾飞 123

7.1　使用数据库去建立关系 124

7.1.1　数字化使品牌信息的获取成为可能 125

7.1.2　什么是顾客数据库 126

7.1.3　信息技术是如何支持整合营销传播的 128

7.1.4　组织学习如何使整合营销传播更加有效 129

7.2　建立一个顾客数据库 130

7.2.1　收集顾客数据 131

7.2.2　扫描器数据 132

7.2.3　从营销传播中获悉的数据 133

7.3　数据收集如何影响个人隐私和安全问题 135

7.3.1　收集个人数据 136

7.3.2　隐私要视情况而论 136

7.3.3　整合营销传播过程中数据使用的道德问题 137

7.4　通过数据管理建立关系 138

7.4.1　通过数据覆盖改进顾客数据库 140

7.4.2　使用数据挖掘加深对顾客的了解 140

7.4.3　使用数据库去定制品牌沟通战略 141

7.4.4　信息定制化 144

7.4.5　顾客识别和奖励 145

本章提示：关系存储 145

关键术语 146

重点小结 146

课后学习 147

本章挑战 148

第8章　创意性信息战略 149

案例：万事达卡“无价”广告系列活动是珍贵的 149

8.1　如何开展创意性信息战略 152

8.2　整合营销信息战略纲要 153

8.2.1　步骤一：确定沟通目标：信息战略需要产生什么类型的影响 155

8.2.2　步骤二：发现顾客需求：寻找资料中的钻石 156

8.2.3　步骤三：选择销售战略 158

8.3　大创意带来了创造性的飞跃 162

8.3.1　大创意的魅力 163

8.3.2　怎样才能获得一个大创意 164

8.3.3　创意、伦理、感受性 167

本章提示：平衡行为 168

关键术语 169

重点小结 169

课后学习 170

本章挑战 171

第9章　创意执行 172

案例：甜蜜的爱情故事——新西兰奥克兰市贝茨广告公司 172

9.1　品牌信息的执行 174

9.1.1　信息讲述 175

9.1.2　语调与风格 177

9.1.3　文字和图片的协同效果 178

9.2　广告文案撰写 179

9.2.1　撰写印刷媒体广告文案 179

9.2.2　撰写电子媒体广告文案 180

9.3　艺术指导 184

9.3.1　使创意形象化 185

9.3.2　视觉形象的作用 186

9.3.3　选择演员和布景 187

9.3.4　印刷布局与设计 187

9.3.5　视频设计 188

9.3.6　网上设计 189

9.3.7　营销传播设计的其他领域 192

9.4　一致性的挑战 193

9.4.1　执行的一致性：统一声音、统一外观 193

9.4.2　战略的一致性 194

9.4.3　一致性三角模型 195

本章提示：信息混淆 195

关键术语 196

重点小结 196

课后学习 197

本章挑战 198

案例：庞大，大，中等，小，迷你 199

第10章　媒体特征 199

10.1　媒体产业 202

10.1.1　媒体分类 204

10.1.2　媒体的侵入程度 205

10.1.3　媒体的优势与劣势 206

10.2　印刷媒体 206

10.2.1　报纸 207

10.2.2　杂志 210

10.2.3　目录 212

10.3　电波媒体 212

10.3.1　受众测量 213

10.3.2　销售与价格 213

10.3.3　广播 214

10.3.4　电视 217

10.4　户外媒体 220

10.4.1　户外广告 220

10.4.2　影院与影碟 221

10.4.3　非传统媒体 222

10.4.4　产品安插 223

10.5　互动媒体 223

10.5.1　电子邮件营销 225

10.5.2　网站营销 226

10.6　整合网上品牌传播 227

10.6.1　网上广告快速增长 227

10.6.2　网上业务的线下广告 230

10.6.3　整合互联网与公共关系 230

本章提示：连通性与创造性 232

关键术语 233

重点小结 233

课后学习 234

本章挑战 235

第11章　广告与整合营销传播媒体策划 236

案例：用媒体使一个出色的老品牌重生 236

11.1　媒体策划：它的内容是什么 238

11.1.1　媒体研究的角色 239

11.1.2　媒体采购的角色 240

11.1.3　策划过程的四个步骤 240

11.2　第一步：媒体针对的群体——寻找目标消费者 241

11.2.1　媒体概况 242

11.2.2　对品类发展指数和品牌发展指数的决策 243

11.3　第二步：设定媒体目标——你想要达到什么目标 245

11.3.1　到达率 245

11.3.2　暴露频次 249

11.3.3　到达率×暴露频次＝毛评点 251

11.4　第三步：制定媒体策略——你将如何达到目标 253

11.4.1　影响媒体策略的因素 253

11.4.2　确定媒体组合 256

11.4.3　计算媒体成本 258

11.5　第四步：确定媒体的投放安排——何时、何地进行媒体投放 261

本章提示：媒体整合 263

重点小结 264

关键术语 264

课后学习 265

本章挑战 266

第12章　消费者销售促进与包装 267

案例：Snapple靠新奇瓶子攫取庭院市场的财富 267

12.1　销售促进：增加回报 269

12.2　消费者销售促进如何展开 269

12.2.1　销售促进的目标 270

12.2.2　销售促进的工具 272

12.2.3　消费者销售促进的媒体 277

12.3　确定消费者的销售促进策略 278

12.3.2　通过顾客忠诚计划保留顾客 279

12.3.1　通过合伙策略刺激顾客 279

12.3.3　销售促进的优点和缺点 281

12.3.4　销售促进和营销传播 282

12.4　包装：最后的广告 283

12.4.1　包装的目标 284

12.4.2　包装是免费的媒体 284

12.4.3　包装的优点和局限性 285

本章提示：创造力的力量 286

关键术语 286

重点小结 286

课后学习 287

本章挑战 288

案例：耐克与零售商——范徕百货 289

第13章　渠道营销：贸易促销与协同营销 289

13.1　与分销渠道的沟通 292

13.2　贸易促销：渠道营销的基础 293

13.2.1　新产品的贸易促销 293

13.2.2　对已被认可品牌的贸易促销 294

13.2.3　贸易促销目标 295

13.2.4　贸易促销工具 296

13.2.5　贸易促销策略 299

13.3　生产商与零售商的协同营销 302

13.3.1　协同营销传播的目标 302

13.3.2　为什么协同营销这么重要 304

关键术语 305

本章提示：强大的推式策略与拉式策略 305

重点小结 306

课后学习 306

本章挑战 307

第14章　人员销售 308

案例：雅芳的马克组合了智慧和美丽 309

14.1　人员销售：主要的双向营销传播工具 310

14.1.1　人员销售如何运转 311

14.1.2　人员销售的目标 312

14.1.3　人员销售战略 313

14.1.4　客户关系管理和人员销售 314

14.2　人员销售过程 315

14.2.1　形成顾客线索并确认线索的合格性 315

14.2.2　使用销售拜访 317

14.2.3　处理异议 318

14.2.4　完成销售和跟进销售 318

14.3　人员销售的管理 319

14.3.1　评估人员销售的效果 319

14.3.2　酬金和奖励 320

14.3.3　整合人员销售和其他营销传播工具 320

14.3.4　人员销售的优势 322

14.3.5　人员销售的局限性 322

本章提示：高成本，高影响力 323

关键术语 324

重点小结 324

课后学习 324

本章挑战 325

第15章　公共关系和品牌的公关宣传 327

案例：奥金公司的“昆虫游猎”活动 327

15.1　公共关系的实践 329

15.1.1　定义公共关系 330

15.1.2　公共关系产业 330

15.1.3　公共关系活动的种类 330

15.2　品牌的公关宣传 331

15.2.1　策划品牌的公关宣传 332

15.2.2　媒体关系 333

15.2.3　品牌公关宣传的优势 334

15.2.4　品牌公关宣传的局限 335

15.2.5　品牌宣传工具 335

15.2.6　新闻价值 338

15.2.7　广告与社论 339

15.3　公司沟通 339

15.3.1　公司形象和信誉 339

15.3.2　公司广告和公益广告 341

15.3.3　使命和公益营销 342

15.3.4　员工和财务关系 344

15.3.5　危机沟通 344

本章提示：信誉和关系 346

关键术语 346

课后学习 347

重点小结 347

本章挑战 348

第16章　直接营销：建立对话的工具 350

案例：信息性节目如何帮助奥林格洛成长 350

16.1　个性化和互动的沟通 351

16.1.1　互动维度 352

16.1.2　个人维度 352

16.1.3　直接营销的优劣势 352

16.1.4　直接营销的组成及战略 354

16.1.5　直接营销媒体 355

16.2　直邮广告 356

16.2.1　形式与媒体 357

16.3　电话营销 358

16.2.2　直邮广告的优势与局限 358

16.3.1　电话形式及特征 359

16.3.2　将呼叫中心纳入营销传播组合 360

16.3.3　电话营销的优势和劣势 361

16.4　信息性节目 362

16.5　直接营销的效果评估 362

16.5.1　预测元素 362

16.5.2　评估方法 363

16.6　直接营销引发关注 365

本章提示：互动沟通 367

关键术语 367

课后学习 368

重点小结 368

本章挑战 369

第17章　体验接触：事件、赞助和客户服务 370

案例：吉普车爱好者的成年人夏令营 371

17.1　事件营销的由来和它成功的原因 373

17.2　创造的事件 374

17.3　商贸展览和其他参加性事件 375

17.4　赞助 377

17.4.1　体育赞助 378

17.4.2　公益营销 380

17.4.3　评估事件 381

17.4.4　事件和赞助的优势与局限性 381

17.5　客户服务：保留顾客的武器 382

17.5.2　顾客的满意和不满意 383

17.5.1　优质客户服务的特征 383

17.5.3　客户服务的目标和策略 385

17.5.4　回应顾客最初的信息：抱怨和称赞 388

17.5.5　评估客户服务 389

17.5.6　客户服务的优势和局限性 389

本章提示：为品牌关系增加体验 389

关键术语 390

重点小结 390

课后学习 390

本章挑战 391

第18章　社会、道德和法律问题 393

案例：广告客户有权对大众媒体进行经济压制吗？ 393

18.1　营销传播的社会责任 394

18.1.1　营销传播反映了社会还是引导了社会 395

18.1.2　对营销传播的担忧 396

18.2　道德规范与营销传播 399

18.2.1　墨守陈规／刻板化 399

18.2.2　以弱势群体为目标 400

18.2.3　冒犯性的品牌信息 402

18.2.4　操纵性广告和潜意识广告 403

18.3　与营销传播相关的法律问题 403

18.4　管制手段和机构 404

18.4.1　行业自律 404

18.4.2　政府监督 406

18.5.1　审批程序 408

18.5　营销传播的职责 408

18.4.3　消费者组织 408

18.5.2　设定公司的道德规范 409

18.5.3　社会营销 409

本章提示：是信息还是信息传播者？ 409

关键术语 410

重点小结 410

课后学习 410

本章挑战 410

第19章　国际营销传播 412

案例：伟嘉创造了一只小老虎 412

19.1　信息设计：相同或不同 414

19.1.1　标准化或本土化 415

19.1.2　语言因素 416

19.1.3　保持国际品牌的一致性 417

19.2　信息传递：媒体和技术 418

19.2.1　媒体发展水平 418

19.2.2　互联网：真正的全球媒体 419

19.2.3　媒体聚合 420

19.2.4　媒体管制 420

19.3　国际层面上的整合 421

本章提示：全球化思考，本土化行动 422

关键术语 422

重点小结 422

课后学习 422

本章挑战 423