前言 1
第1章 利用广告与推广建树品牌 1
译者序 1
案例：AAAAAA-FLAAAAACK！整合营销传播如何“躲避”竞争 2
1.1 信息传播：品牌的构筑之砖 4
1.1.1 营销传播 5
1.1.2 营销传播的工具 5
1.2 整合营销传播：既是理念又是流程 12
1.2.1 整合营销传播是一个正在进行的流程 13
1.2.2 整合带来协同效应 14
关键术语 16
重点小结 16
本章提示：信息混乱会造成整合营销传播流程中断 16
1.2.3 整合营销传播的优点 16
课后学习 17
本章挑战 18
第2章 整合营销传播的伙伴与行业组织 19
案例：在Phelps集团中，整合营销传播与鸡尾酒并行 19
2.1 谁是整合营销传播的伙伴 21
2.2 代理机构如何组织 23
营销传播代理是怎么运行的 24
2.3 媒体伙伴如何介入 30
2.3.1 媒体世界的变化 31
2.4 在信息和媒体背后是客户 32
2.3.2 媒体如何使整合得以发生 32
2.4.1 集权和分权的营销组织 34
2.4.2 营销服务 35
2.4.3 营销渠道 36
2.4.4 政府和非营利机构也是商业 37
2.5 代理人和客户的关系如何运作 37
2.5.1 补偿机制 38
2.5.2 跨职能计划如何操作 40
2.5.3 在整合营销传播里代理商和客户怎样合作 42
本章提示：整合营销传播伙伴受益于在一起工作 44
关键术语 44
重点小结 45
本章挑战 46
课后学习 46
第3章 创建和维护品牌关系 48
案例：品牌的建立行业——希格格尔公司 48
3.1 以顾客为中心方式的重要性 51
3.2 保持顾客的重要性 52
3.3 吸引客户和维持客户的平衡 53
3.4 并非所有的关系都同等重要 54
3.5 忠诚是对关系的回报 55
3.6 关系的建立适于所有的利益相关者 57
本章提示：品牌是一种关系 58
本章挑战 59
课后学习 59
关键术语 59
重点小结 59
第4章 品牌沟通如何奏效 61
案例：爱与冰淇淋——关于和路雪的故事 61
4.1 营销传播如何运作 64
4.1.1 信息源和编码 64
4.1.2 品牌信息：沟通无处不在 65
4.1.3 媒体——联系企业和顾客的纽带 67
4.1.4 干扰：扰乱沟通和噪音 68
4.1.5 接收者和解码 68
4.1.6 反馈与互动 69
4.2.1 公司创造的接触点 70
4.2 品牌－客户接触点 70
4.2.2 内在固有的接触点 71
4.2.3 非预期的接触点 73
4.2.4 顾客创造的接触点 73
本章提示：创造粘性沟通 76
关键术语 76
重点小结 76
课后学习 77
本章挑战 77
第5章 消费者反应 79
案例：消费者喜欢在星巴克店里的体验 79
5.1 品牌决策者如何对营销传播信息做出反应 81
5.1.2 思考／感觉／行动模型 82
5.1.1 影响等级模型：AIDA序列 82
5.2 营销传播信息如何影响消费者决策 86
5.2.1 态度构成和态度改变 86
5.2.2 品牌喜爱 86
5.2.3 可信性和信任 88
5.2.4 可信的理由 88
本章提示：说服人们去说服他们自己 88
关键术语 89
重点小结 89
课后学习 89
本章挑战 90
案例：驾驶一辆Envoy汽车旅行：McCann-Erickson公司的关系营销 91
第6章 整合营销传播计划 91
6.1 在整合营销传播活动策划中运用零基策划 94
6.1.1 组织间的策划活动 95
6.1.2 运用零基策划 96
6.2 整合营销传播策划的步骤 96
6.2.1 第一步：确认目标受众 97
6.2.2 第二步：SWOT分析 97
6.2.3 第三步：确定营销传播的目标 101
6.2.4 第四步：制定战略和战术 105
6.2.5 第五步：制定预算 110
6.2.6 第六步：效果评价 115
6.3 内部营销 117
6.3.1 教育员工 117
6.3.2 授权 117
6.3.3 倾听员工 118
本章提示：根据一样的乐谱演奏 119
关键术语 119
重点小结 120
课后学习 120
本章挑战 121
第7章 数据驱动式沟通 122
案例：英国航空业因关系营销而腾飞 123
7.1 使用数据库去建立关系 124
7.1.1 数字化使品牌信息的获取成为可能 125
7.1.2 什么是顾客数据库 126
7.1.3 信息技术是如何支持整合营销传播的 128
7.1.4 组织学习如何使整合营销传播更加有效 129
7.2 建立一个顾客数据库 130
7.2.1 收集顾客数据 131
7.2.2 扫描器数据 132
7.2.3 从营销传播中获悉的数据 133
7.3 数据收集如何影响个人隐私和安全问题 135
7.3.1 收集个人数据 136
7.3.2 隐私要视情况而论 136
7.3.3 整合营销传播过程中数据使用的道德问题 137
7.4 通过数据管理建立关系 138
7.4.1 通过数据覆盖改进顾客数据库 140
7.4.2 使用数据挖掘加深对顾客的了解 140
7.4.3 使用数据库去定制品牌沟通战略 141
7.4.4 信息定制化 144
7.4.5 顾客识别和奖励 145
本章提示：关系存储 145
关键术语 146
重点小结 146
课后学习 147
本章挑战 148
第8章 创意性信息战略 149
案例：万事达卡“无价”广告系列活动是珍贵的 149
8.1 如何开展创意性信息战略 152
8.2 整合营销信息战略纲要 153
8.2.1 步骤一：确定沟通目标：信息战略需要产生什么类型的影响 155
8.2.2 步骤二：发现顾客需求：寻找资料中的钻石 156
8.2.3 步骤三：选择销售战略 158
8.3 大创意带来了创造性的飞跃 162
8.3.1 大创意的魅力 163
8.3.2 怎样才能获得一个大创意 164
8.3.3 创意、伦理、感受性 167
本章提示：平衡行为 168
关键术语 169
重点小结 169
课后学习 170
本章挑战 171
第9章 创意执行 172
案例：甜蜜的爱情故事——新西兰奥克兰市贝茨广告公司 172
9.1 品牌信息的执行 174
9.1.1 信息讲述 175
9.1.2 语调与风格 177
9.1.3 文字和图片的协同效果 178
9.2 广告文案撰写 179
9.2.1 撰写印刷媒体广告文案 179
9.2.2 撰写电子媒体广告文案 180
9.3 艺术指导 184
9.3.1 使创意形象化 185
9.3.2 视觉形象的作用 186
9.3.3 选择演员和布景 187
9.3.4 印刷布局与设计 187
9.3.5 视频设计 188
9.3.6 网上设计 189
9.3.7 营销传播设计的其他领域 192
9.4 一致性的挑战 193
9.4.1 执行的一致性：统一声音、统一外观 193
9.4.2 战略的一致性 194
9.4.3 一致性三角模型 195
本章提示：信息混淆 195
关键术语 196
重点小结 196
课后学习 197
本章挑战 198
案例：庞大，大，中等，小，迷你 199
第10章 媒体特征 199
10.1 媒体产业 202
10.1.1 媒体分类 204
10.1.2 媒体的侵入程度 205
10.1.3 媒体的优势与劣势 206
10.2 印刷媒体 206
10.2.1 报纸 207
10.2.2 杂志 210
10.2.3 目录 212
10.3 电波媒体 212
10.3.1 受众测量 213
10.3.2 销售与价格 213
10.3.3 广播 214
10.3.4 电视 217
10.4 户外媒体 220
10.4.1 户外广告 220
10.4.2 影院与影碟 221
10.4.3 非传统媒体 222
10.4.4 产品安插 223
10.5 互动媒体 223
10.5.1 电子邮件营销 225
10.5.2 网站营销 226
10.6 整合网上品牌传播 227
10.6.1 网上广告快速增长 227
10.6.2 网上业务的线下广告 230
10.6.3 整合互联网与公共关系 230
本章提示：连通性与创造性 232
关键术语 233
重点小结 233
课后学习 234
本章挑战 235
第11章 广告与整合营销传播媒体策划 236
案例：用媒体使一个出色的老品牌重生 236
11.1 媒体策划：它的内容是什么 238
11.1.1 媒体研究的角色 239
11.1.2 媒体采购的角色 240
11.1.3 策划过程的四个步骤 240
11.2 第一步：媒体针对的群体——寻找目标消费者 241
11.2.1 媒体概况 242
11.2.2 对品类发展指数和品牌发展指数的决策 243
11.3 第二步：设定媒体目标——你想要达到什么目标 245
11.3.1 到达率 245
11.3.2 暴露频次 249
11.3.3 到达率×暴露频次＝毛评点 251
11.4 第三步：制定媒体策略——你将如何达到目标 253
11.4.1 影响媒体策略的因素 253
11.4.2 确定媒体组合 256
11.4.3 计算媒体成本 258
11.5 第四步：确定媒体的投放安排——何时、何地进行媒体投放 261
本章提示：媒体整合 263
重点小结 264
关键术语 264
课后学习 265
本章挑战 266
第12章 消费者销售促进与包装 267
案例：Snapple靠新奇瓶子攫取庭院市场的财富 267
12.1 销售促进：增加回报 269
12.2 消费者销售促进如何展开 269
12.2.1 销售促进的目标 270
12.2.2 销售促进的工具 272
12.2.3 消费者销售促进的媒体 277
12.3 确定消费者的销售促进策略 278
12.3.2 通过顾客忠诚计划保留顾客 279
12.3.1 通过合伙策略刺激顾客 279
12.3.3 销售促进的优点和缺点 281
12.3.4 销售促进和营销传播 282
12.4 包装：最后的广告 283
12.4.1 包装的目标 284
12.4.2 包装是免费的媒体 284
12.4.3 包装的优点和局限性 285
本章提示：创造力的力量 286
关键术语 286
重点小结 286
课后学习 287
本章挑战 288
案例：耐克与零售商——范徕百货 289
第13章 渠道营销：贸易促销与协同营销 289
13.1 与分销渠道的沟通 292
13.2 贸易促销：渠道营销的基础 293
13.2.1 新产品的贸易促销 293
13.2.2 对已被认可品牌的贸易促销 294
13.2.3 贸易促销目标 295
13.2.4 贸易促销工具 296
13.2.5 贸易促销策略 299
13.3 生产商与零售商的协同营销 302
13.3.1 协同营销传播的目标 302
13.3.2 为什么协同营销这么重要 304
关键术语 305
本章提示：强大的推式策略与拉式策略 305
重点小结 306
课后学习 306
本章挑战 307
第14章 人员销售 308
案例：雅芳的马克组合了智慧和美丽 309
14.1 人员销售：主要的双向营销传播工具 310
14.1.1 人员销售如何运转 311
14.1.2 人员销售的目标 312
14.1.3 人员销售战略 313
14.1.4 客户关系管理和人员销售 314
14.2 人员销售过程 315
14.2.1 形成顾客线索并确认线索的合格性 315
14.2.2 使用销售拜访 317
14.2.3 处理异议 318
14.2.4 完成销售和跟进销售 318
14.3 人员销售的管理 319
14.3.1 评估人员销售的效果 319
14.3.2 酬金和奖励 320
14.3.3 整合人员销售和其他营销传播工具 320
14.3.4 人员销售的优势 322
14.3.5 人员销售的局限性 322
本章提示：高成本，高影响力 323
关键术语 324
重点小结 324
课后学习 324
本章挑战 325
第15章 公共关系和品牌的公关宣传 327
案例：奥金公司的“昆虫游猎”活动 327
15.1 公共关系的实践 329
15.1.1 定义公共关系 330
15.1.2 公共关系产业 330
15.1.3 公共关系活动的种类 330
15.2 品牌的公关宣传 331
15.2.1 策划品牌的公关宣传 332
15.2.2 媒体关系 333
15.2.3 品牌公关宣传的优势 334
15.2.4 品牌公关宣传的局限 335
15.2.5 品牌宣传工具 335
15.2.6 新闻价值 338
15.2.7 广告与社论 339
15.3 公司沟通 339
15.3.1 公司形象和信誉 339
15.3.2 公司广告和公益广告 341
15.3.3 使命和公益营销 342
15.3.4 员工和财务关系 344
15.3.5 危机沟通 344
本章提示：信誉和关系 346
关键术语 346
课后学习 347
重点小结 347
本章挑战 348
第16章 直接营销：建立对话的工具 350
案例：信息性节目如何帮助奥林格洛成长 350
16.1 个性化和互动的沟通 351
16.1.1 互动维度 352
16.1.2 个人维度 352
16.1.3 直接营销的优劣势 352
16.1.4 直接营销的组成及战略 354
16.1.5 直接营销媒体 355
16.2 直邮广告 356
16.2.1 形式与媒体 357
16.3 电话营销 358
16.2.2 直邮广告的优势与局限 358
16.3.1 电话形式及特征 359
16.3.2 将呼叫中心纳入营销传播组合 360
16.3.3 电话营销的优势和劣势 361
16.4 信息性节目 362
16.5 直接营销的效果评估 362
16.5.1 预测元素 362
16.5.2 评估方法 363
16.6 直接营销引发关注 365
本章提示：互动沟通 367
关键术语 367
课后学习 368
重点小结 368
本章挑战 369
第17章 体验接触：事件、赞助和客户服务 370
案例：吉普车爱好者的成年人夏令营 371
17.1 事件营销的由来和它成功的原因 373
17.2 创造的事件 374
17.3 商贸展览和其他参加性事件 375
17.4 赞助 377
17.4.1 体育赞助 378
17.4.2 公益营销 380
17.4.3 评估事件 381
17.4.4 事件和赞助的优势与局限性 381
17.5 客户服务：保留顾客的武器 382
17.5.2 顾客的满意和不满意 383
17.5.1 优质客户服务的特征 383
17.5.3 客户服务的目标和策略 385
17.5.4 回应顾客最初的信息：抱怨和称赞 388
17.5.5 评估客户服务 389
17.5.6 客户服务的优势和局限性 389
本章提示：为品牌关系增加体验 389
关键术语 390
重点小结 390
课后学习 390
本章挑战 391
第18章 社会、道德和法律问题 393
案例：广告客户有权对大众媒体进行经济压制吗？ 393
18.1 营销传播的社会责任 394
18.1.1 营销传播反映了社会还是引导了社会 395
18.1.2 对营销传播的担忧 396
18.2 道德规范与营销传播 399
18.2.1 墨守陈规／刻板化 399
18.2.2 以弱势群体为目标 400
18.2.3 冒犯性的品牌信息 402
18.2.4 操纵性广告和潜意识广告 403
18.3 与营销传播相关的法律问题 403
18.4 管制手段和机构 404
18.4.1 行业自律 404
18.4.2 政府监督 406
18.5.1 审批程序 408
18.5 营销传播的职责 408
18.4.3 消费者组织 408
18.5.2 设定公司的道德规范 409
18.5.3 社会营销 409
本章提示：是信息还是信息传播者？ 409
关键术语 410
重点小结 410
课后学习 410
本章挑战 410
第19章 国际营销传播 412
案例：伟嘉创造了一只小老虎 412
19.1 信息设计：相同或不同 414
19.1.1 标准化或本土化 415
19.1.2 语言因素 416
19.1.3 保持国际品牌的一致性 417
19.2 信息传递：媒体和技术 418
19.2.1 媒体发展水平 418
19.2.2 互联网：真正的全球媒体 419
19.2.3 媒体聚合 420
19.2.4 媒体管制 420
19.3 国际层面上的整合 421
本章提示：全球化思考，本土化行动 422
关键术语 422
重点小结 422
课后学习 422
本章挑战 423