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第一节　广告调查及其意义 1

一、广告调查的内涵 1

第一章　广告调查概说 1

二、广告调查的意义 4

第二节　广告调查的兴起与发展 6

一、广告调查的历史 6

二、广告调查的发展 9

第三节　广告调查的分类 10

一、宏观研究调查 10

二、具体操作调查 11

二、客观性原则 14

第四节　广告调查的指导原则 14

一、科学性原则 14

三、系统性原则 15

四、时效性原则 15

五、伦理性原则 16

第五节　广告调查的操作流程 16

一、明确广告调查目的 16

二、调查设计和准备 17

三、收集资料数据 20

五、结果的解释与提交调查报告 21

思考·案例·练习 21

四、资料的处理与分析 21

第二章　广告调查的组织 26

第一节　广告调查的组织类别 26

一、企业内部的调查组织 26

二、专业调查公司 27

三、广告公司客户部 29

四、广告研究机构 30

第二节　专项广告调查人员组合 30

一、负责的项目总监 30

二、权威的调查专家 31

三、经过培训的访员 31

四、细致的数据录入员 32

五、内行的调查督导 33

第三节　调查人员的要求与培训 33

一、调查人员的基本要求 34

二、调查人员的培训 35

思考·案例·练习 42

第三章　广告主调查 43

第一节　广告主调查的内容 43

一、广告主战略调查 44

二、广告主组织调查 46

三、广告主品牌调查 52

四、广告主产品调查 57

五、广告主文化调查 61

一、内部访谈 64

第二节　广告主调查的方法 64

二、座谈会 74

三、问卷调查 79

四、档案调阅 84

第三节　广告主的SWOT分析 86

一、SWOT分析的内涵 86

二、SWOT分析的意义 89

三、SWOT分析的判断 90

思考·案例·练习 94

一、行业发展态势 96

第四章　广告环境调查 96

第一节　广告环境调查的范围 96

二、竞争对手动向 102

三、政策法规环境 105

四、广告媒介环境 105

第二节　广告环境调查的途径 108

一、文献调查 109

二、网上调查 113

三、专项咨询 119

思考·案例·练习 121

第一节　市场的多元细分 123

第五章　市场调查的抽样操作 123

一、有效细分的条件 124

二、人口统计式细分 125

三、市场动态式细分 126

四、目标结构性细分 127

第二节　市场抽样的方法 128

一、随机抽样 129

二、非随机抽样 132

第三节　市场样本的抽取 135

一、抽样调查的基本术语 135

二、样本量的确定 137

三、样本抽取实施 141

思考·案例·练习 143

第六章　市场调查的问卷设计 150

第一节　问卷调查与测量 150

一、问卷调查的发展 150

二、问卷调查的优缺点 152

三、问卷调查中的测量 153

第二节　问卷的题型设计 159

一、封闭式问题 159

二、开放式问题 160

三、封闭式问题与开放式问题的比较 163

第三节　问卷的结构设计 164

一、卷首语 164

二、甄别部分 165

三、主体部分 166

四、问卷记录 167

第四节　问卷设计的程序 167

一、准备阶段 167

二、设计初稿 168

三、问卷试用 169

四、修改印制 170

第五节　问卷设计的原则与注意事项 170

一、问卷调查的原则 170

二、问卷调查的注意事项 175

思考·案例·练习 180

第七章　市场调查的访谈沟通 195

第一节　当面访谈沟通技巧 195

一、沟通三环节 195

二、基本原则 196

三、访谈过程及其注意事项 197

四、访谈可能遇到的问题及对策 200

五、访问过程控制 201

第二节　不同类别的访谈沟通 202

一、拦截式访谈沟通 202

二、入户式访谈沟通 203

三、电话访谈沟通 206

四、媒体征答式沟通 210

五、电脑网络访谈沟通 212

思考·案例·练习 217

第八章　调查数据的统计分析 218

第一节　调查数据处理工具：SPSS 218

一、SPSS的功能与特点 218

二、SPSS的安装、启动与退出 222

第二节　调查资料的处理 223

一、原始资料的审核与复查 223

二、资料的编码和录入 224

三、数据的清理 226

一、基本技术 227

第三节　单变量的描述统计 227

二、集中量数测量法 230

三、离散量数测量法 233

四、正态分布和标准值 237

第四节　单变量的推论统计 239

一、参数估计 239

二、假设检验 240

思考·案例·练习 241

附录：Z检验表 242

第九章　广告效果的实验与观察 243

第一节　广告效果的实验 243

一、实验的成分 244

二、实验的控制 246

三、基本实验设计 249

四、双因素研究 251

第二节　广告效果的观察 254

一、观察的特征 254

二、观察的方法 256

三、观察的内容及结构 257

四、观察的记录与分析 259

思考·案例·练习 266

第十章　广告媒介的调查 270

第一节　广告媒介的性质调查 270

一、广告媒介的符号性质 271

二、广告媒介的经营性质 280

三、广告媒介的受众定位 281

四、广告媒介性质调查的途径 282

第二节　广告媒介的业绩调查 288

一、广告媒介业绩客观调查 288

二、广告媒介业绩主观调查 293

思考·案例·练习 298

第十一章　广告效果的测定 300

第一节　广告效果分段测定 300

一、广告接触效果测定 301

二、广告印象效果测定 303

三、态度变化效果测定 304

第二节　广告销售效果测定 308

一、销售增长统计 309

二、广告与销售比较 310

第三节　广告效果测定技术 312

一、盖洛普广告测试法 312

二、奥美广告研究程序 314

三、电通广告测试系统 321

思考·案例·练习 325

第十二章　调查报告的撰写 327

第一节　数据的梳理与归纳 327

一、数据的逻辑梳理 327

二、判断的理性归纳 331

第二节　调查报告撰写的原则 336

一、事实描述清晰 336

二、资料详实充分 336

三、态度客观公允 336

四、表达形象简约 337

第三节　调查报告的基本格式 337

一、基本格式要素 337

二、调查报告范文 341

思考·案例·练习 373

主要参考文献 374

后记 376