营销策划与执行PDF电子书下载

前言Chapter 1 轻松走进营销策划要点1：你准备好了吗 3

一、企业，在营销策划中前行 3

二、形形色色的营销策划 4

要点2：营销策划必备7准则 7

要点3：步骤也很重要 9

Chapter 2 我的目标是什么要点1：在问题的背后 13

一、弄清问题的本质 14

二、找出问题产生的原因 16

三、考虑能解决这个问题吗 16

要点2：他们想要的结果是什么 17

一、希望解决问题后，大致达到什么样的目的（程度） 18

二、解决问题的时间要求 18

要点3：能够解决这些问题吗——进行初步分析论证 19

一、背景分析 19

三、达成一致 20

二、可行性分析 20

四、应变调整 21

要点4：迈出第一步——确认任务目标 22

一、确认过程条件，确保工作目标明确实际度 22

二、提交《目标描述书》，与企业或客户进行沟通确认 23

Chapter 3　市场调研实用方略要点1：什么是市场调研 29

一、市场调研是企业制定营销战略和战术的基础 29

三、采用科学的方式进行市场调研 30

二、重视市场调研才能提升企业的竞争力 30

四、市场调研的基本步骤 31

要点2：想要了解什么 33

一、与决策者沟通 34

二、进行专家访谈 35

三、分析二手资料 35

四、进行定性调查 37

五、调研目标分析的两个原则 38

要点3：定义明确的目标 38

二、目标的信息需求可以通过哪些渠道获得 39

一、确认已有资源是否可以应用 39

三、明确调研目标所需要的信息是否过大过多 40

四、调研目标的信息需求表述必须具体化 40

要点4：两种基本的调研类型 40

一、探索性调研 41

二、结论性调研 41

要点5：你不可不知道的四种调研方法 42

一、二手资料法 43

二、访问法 46

三、观察法 46

四、实验法 47

要点6：调研设计要素 48

一、确定调查区域的三个原则 49

二、确定调研对象的属性和范围 49

三、确定采用何种抽样方法 49

要点7：尝试调研问卷的设计 51

四、样本量的确定 51

一、问卷构成要素 52

二、调查问卷中常见的问题形式与分类 53

要点8：调研也需要计划 57

要点9：执行时要注意的问题 61

一、挑选合格的执行人员 62

二、进行合理的控制与指导 62

要点10：分析调研数据 63

四、尽量减少实施误差 63

三、根据需求进行补充调查 63

一、根据需求确定数据处理的复杂程度 64

二、分析结果达到如下要求 64

要点11：一份完美的调研报告与总结 65

一、报告应该具备的基本内容 65

二、报告的方式和过程 66

三、评估调研的质量 66

Chapter 4 创意构思——策划的灵魂要点1：了解策划构思的几种方法 71

一、头脑风暴法 71

二、德尔菲法 72

三、拍脑瓜法 73

四、智能放大法 73

五、灰色系统法 74

要点2：创意构思的基本步骤 74

A．从分析资料开始 75

一、通过已有资料进行了解 75

二、列出需要解决的问题清单 75

三、列出所有可能的解决方案 76

B．寻找创意和灵感 77

一、尝试改变 77

二、增减替代 78

三、独家信息 78

四、打破局限 79

五、发挥联想 79

六、比较与模仿 79

C．从沙里找出金子 80

八、注意大脑的放松与休息，保持思维活力 80

七、寻找更多创意的方法 80

一、原创性 81

二、有效性 82

三、合理性 82

D．验证创意的实效 82

一、优劣比较 83

二、最终挑选 84

三、决策者挑选 84

E．策划简报的重要性 85

Chapter 5 编写一份优秀的营销策划书要点1：优秀策划书有着关键作用 89

要点2：营销策划书编写原则 90

一、符合逻辑思维 91

二、简洁且具实效 91

三、具有可操作性 91

四、具有吸引力 92

要点3：动手之前要考虑的问题 93

要点4：策划书编写方式 94

一、名称 95

二、策划人 95

三、日期 95

四、概要简述 96

五、方案宗旨 96

六、市场分析 97

七、SWOT分析 98

八、经营政策 98

九、营销目标 99

十、营销策略 99

十一、实施执行 100

十二、费用预算 102

十三、效果预测 103

十四、备注说明 103

要点5：包装你的策划书 104

Chapter 6 从产品策划开始要点1：从概念开始了解产品 109

要点2：功能策划——让产品更具吸引力 110

一、多功能策划 111

二、重点功能策划 112

三、单一功能策划 113

四、增强功能策划 113

要点3：通过服务占据市场 114

一、附加服务 115

二、核心服务 115

三、进行产品服务策划的思路 116

一、选择品牌战略模式 117

要点4：创造品牌腾飞的空间 117

二、品牌的定位策略 120

三、品牌的使用 124

四、品牌的调整与更新 126

要点5：注重包装的细节 127

一、产品包装的分类 128

二、产品包装策划的流 129

要点6：试试产品的组合拳 134

一、产品组合的概念 135

二、产品组合的目的 136

三、评价优化的产品组合 136

四、产品组合策略 138

要点7：新产品的养成计划 140

一、新产品概述 140

二、新产品开发趋势 141

三、开发新产品的流程 142

四、新产品上市策划 144

要点8：正视产品的生命周期 145

一、产品介绍期 146

二、产品成长期 147

三、产品成熟期 148

四、产品衰退期 148

Chapter 7 价格策划——利益的体现要点1：要定价，先分析 153

一、成本分析及财务分析 154

二、消费者与细分市场分析 156

三、竞争对手分析 157

四、定价策略 158

要点2：掌握基本定价方法 160

一、明确目标 160

二、明确需求 161

三、成本预估 161

四、制定价格 161

五、确定最终价格 163

要点3：跟着市场走，价格随机变 163

一、数值的技巧 164

二、折扣定价 165

三、差别定价 165

要点4：当调价来临 166

一、调价的原因及对消费者的影响 167

二、主动性调价的应对 168

三、企业对竞争者调价的反应 168

Chapter 8 让销售动起来——建设合理的分销渠道要点1：我们需要这样的桥梁 173

一、分销渠道的特征 174

三、分销渠道的构成 175

二、分销渠道的重要性 175

四、分销渠道策划的内容 176

要点2：慎重对待制约因素 178

一、产品因素 178

二、市场因素 179

三、中间商因素 180

四、企业因素 180

五、环境因素 181

要点3：分销渠道的拟定 181

A．锁定分销渠道的目标 181

B．多样化的渠道模式决定了多样化的选择 182

一、传统渠道模式策略 183

二、新型渠道模式策略 188

C．挑选合适的渠道成员 192

一、渠道成员的类型 192

三、企业对模式的选择 192

二、渠道的成员层级 194

三、渠道成员的职能 195

四、渠道成员的数量 196

五、渠道成员的招募 197

D．设立行之有效的政策 197

一、产品政策 198

三、促销政策 199

二、价格政策 199

四、激励政策 200

要点4：渠道方案也要评估 202

一、经济合理性 202

二、可控制程度 203

三、环境适应性 203

要点5：让渠道发挥最大作用——管理与控制 204

一、客观地处理渠道中的矛盾与冲突 204

二、合理运用手段进行管理和控制 207

三、做好渠道成员的评估考核 208

四、进行分销渠道的调整 209

Chapter 9 打动消费者的促销策划行动纲领要点1：促销策划面面观 213

一、促销的分类 214

二、不同阶段的促销目标 215

三、促销应用策略组合 216

四、执行我们的促销策略 217

要点2：一份完整的广告策划书出炉过程 218

一、表格式广告策划书 218

二、书面式广告策划书 218

要点3：巧借媒体组合的东风 220

三、需要注意的问题 220

一、广告媒体组合的策略 221

二、广告媒体策划书撰写 222

要点4：创意与应用完全手册 223

一、冲击视觉的平面广告 224

二、引发想像力的广播广告 225

三、动态精彩的电视广告 227

一、活动策划的原则 229

要点5：销售促进活动策划要点 229

二、常见促销活动的注意事项 231

要点6：影响力来自公共关系 233

一、了解媒体，与媒体建立良好的关系 233

二、举办新闻发布会 234

Chapter 10 信息时代的必然——基于网络的营销策划要点1：把握好网络营销策划的几项原则 241

1．目标明确 242

2．设计周密 242

3．创新便利 243

4．技术可行 243

5．操作可行 243

6．追求效益 244

要点2：亲密接触网络营销策划 244

一、明确目标 244

二、市场分析 245

三、网络营销定位 246

四、网络营销平台的设计 247

五、平台的建设规划 248

六、平台的营运推广 249

七、投入与收益分析 250

Chapter 11 四步曲让他人重视你的策划书要点1：前奏——做好推出策划书的准备工作 255

1．分析演示的背景　 256

2．确定推出方式 256

3．相关资料的准备 257

4．设备设施的准备　 257

5．人员安排 258

要点2：思考——演示“卖点”的方法 258

一、找出需要介绍的“卖点”　 259

二、演示“卖点”的几种方式　 259

要点3：预演——进行演示的“彩排” 261

要点4：激情——正式推出策划书　 262

一、合理的表述方式　 263

二、适应的态度　 263

三、及时归档备案 264

Chapter 12 把方案变成行动要点1：抓住执行的要素　 267

一、行动方案的制定　 268

二、营销的组织机构 269

三、设立绩效考核　 269

四、企业文化建设　 270

五、人力资源开发　 270

六、执行的监控与调整　 270

要点2：有效提高你的执行力 271

三、规划能力 272

一、领悟能力　 272

二、判断能力　 272

四、组织能力 273

五、管理能力 273

六、影响能力 273

七、创新能力 273

八、学习能力 274

Chapter 终章 让它成为我们的起点 277