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前言 1

第一章　市场调查的一般原则和步骤 1

第一节　什么是市场调查 1

第二节　市场调查的基本方法 6

思考题 18

第二章　市场调查的主要方式（一）——文案调查法 19

第一节　文案调查法的特点及适用范围 20

第二节　数据资料的来源 25

第三节　文案调查法的实施流程 27

思考题 28

第三章　市场调查的主要方式（二）——定性的研究 29

第一节　小组座谈会 30

第二节　座谈会调查法实施步骤 32

第三节　座谈会实施过程中应该注意的问题 35

第四节　小组座谈会的特点 43

第五节　深度访谈 45

思考题 46

附录：座谈会提纲 47

第四章 市场调查的主要方式（三）——定量的研究 51

第一节　消费者数据的类型 52

第二节　观察调查法 54

第三节　问卷调查法 59

第四节　实验调查法 73

思考题 80

第五章　抽样调查的一般理论 81

第一节　抽样调查的定义及特点 81

第二节　抽样调查的一般程序 85

第三节　抽样技术的类别及其特点 87

第四节　随机抽样技术及其应用 91

第五节　非随机抽样技术及其特点 96

思考题 100

第六章　态度测量 101

第一节　市场态度的重要性 101

第二节　态度的属性 102

第三节　态度测量程序 105

思考题 120

第七章　问卷设计 121

第一节 问卷的定义与作用 121

第二节　优秀问卷的标准 124

第三节　问卷设计的原则 126

第四节　调查问卷的提问形式 128

第五节 问卷设计中应注意的几个问题 129

附录：手机产品的外观测试样例 132

思考题 136

第八章　现场控制 137

第一节　规划现场控制 138

第二节　收集信息的方法 142

第三节　在现场控制中会出现的错误 151

附录：项目建议书中对时间和费用的预算 157

思考题 158

第九章　数据整理与分析 159

第一节　对资料进行整理 160

第二节　对数据进行分析 169

第三节　结论的客观性 173

思考题 174

第十章　市场调研报告撰写 175

第一节　撰写报告的一些基本原则 176

第二节　报告的格式 178

第三节　数据呈现 183

第四节 口头陈述 189

思考题 192

第一节　概念与术语 194

第十一章　需求测试与预测 194

第二节　当前需求的估计 196

第三节　预测需求的方法 198

思考题 208

第十二章　产品研发与市场测试 209

第一节　想法形成 212

第二节　概念的开发和概念测试 214

第三节　营销分析和商业化 220

思考题 234

第十三章　广告调研 235

第一节　媒体研究 236

第二节　广告效果分析 243

第三节　事前测试程序 245

第四节　事后测试 252

思考题 256

第十四章　分销渠道和定价研究 257

第一节　分销渠道研究 258

第二节　定价研究 264

思考题 274

主要参考书目 275

后记 277