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第一章　市场调研概述 2

第一节 市场调研的一般概念 2

第二节 正确地认识市场调研 5

一、市场调研对市场营销的重要性 5

二、决定是否开展市场调研 9

三、市场调研的局限性 12

第三节 市场调研的内容 16

一、市场需求调研 16

二、市场环境调研 17

三、市场营销实务调研 18

四、市场竞争调研 21

第二章　市场调研流程设计 26

第一节 市场调研过程 26

一、调研准备阶段 26

二、调研方案设计阶段 28

三、调研实施阶段 35

四、跟踪调研阶段 36

第二节　调研过程管理 36

一、确保数据质量 36

二、成本控制 37

三、时间管理 38

第三节　访员的培训 38

一、基础培训 39

二、项目培训 44

第三章　调研资料的收集方法 46

第一节 二手资料的收集方法 46

一、二手资料的来源 46

二、二手资料的收集标准 47

第二节 原始资料收集方法——观察法 48

一、观察法的应用 48

二、观察的5种形式 49

第三节 原始资料收集方法——实验法 50

一、应用实验法应注意的几个问题 50

三、观察法的评价 50

二、实验方案设计 52

三、实验法的评价 55

第四节 原始资料收集方法——询问法 55

一、直接访问法 55

二、电话访问法 59

三、邮寄调查法 60

四、置留问卷调查法 63

五、询问法的新发展 64

六、询问法的比较 65

第五节 定性市场调研方法 65

一、深度访谈法 66

二、投射法 67

三、焦点小组访谈法 72

一、一份优秀问卷的评价标准 80

二、问卷结构 80

第一节 问卷结构 80

第四章　问卷设计 80

第二节 问卷设计程序 81

一、明确调研的目的及内容 82

二、问卷评估 82

三、预调查与修改 82

第三节 问卷设计技巧 83

一、问题类型 83

二、问题的措词 85

三、问题的排列顺序 87

四、敏感问题的处理技巧 88

五、态度测量表的使用技巧 90

六、问卷外观设计技巧 95

第五章　抽样方法 98

第一节　基本概念 98

一、总体和样本 98

二、普查与抽样 99

三、抽样的条件 99

一、方便抽样 103

二、判断抽样 103

第二节 非概率抽样方法 103

三、配额抽样 104

四、滚雪球抽样 105

第三节　概率抽样技术 107

一、简单随机抽样 107

二、系统抽样 108

三、分层抽样 108

四、整群抽样 109

第四节　抽样方法的选择 111

第五节 答率问题 113

一、提高答率 113

二、不回答的调节 115

第六节　确定样本容量 116

一、概念 117

二、决定样本容量的统计方法 119

一、简单随机抽样标准差计算公式 124

第七节　概率抽样的误差估计 124

二、系统抽样标准差计算公式 125

三、整群抽样标准差计算公式 125

第六章　数据收集与整理 129

第一节　数据准备 129

一、现场收集数据 129

二、误差及成本分析 134

一、现场数据整理程序 135

第二节　数据整理 135

二、调研表的审核 136

三、调研表的校订 137

四、调研表的编码 138

五、数据的转录 142

六、数据整理 142

七、数据的统计调整 143

八、数据分析方法的选择 143

第一节　频率分布 147

一、频率分布的概念 147

第七章　数据的统计分析方法与SPSS软件应用 147

二、频率分布中常用的统计量 148

第二节　假设检验 150

一、假设检验过程 150

二、参数检验与统计量的分布 152

三、非参数检验与统计量的分布 154

第三节 交叉表 156

一、交叉表的概念 156

二、与交叉表有关的统计量 158

第四节 方差分析与协方差分析 159

一、概念 159

二、分析过程、实例及其计算机应用 161

第五节 相关分析与回归分析 166

一、相关分析 166

二、回归分析 168

第六节　计算机应用示例 178

第一节　调研报告及其重要作用 186

第八章　调研报告与项目后续工作 186

第二节 书面报告的结构与内容 187

一、开始部分 187

二、主体部分 189

三、附录部分 197

第三节　调研报告的准备 197

一、访问委托人 197

二、了解读者 197

三、调研报告的写作技巧 198

第四节 口头报告技巧 202

第五节　调研的后续工作 203

一、帮助客户理解和实施报告 203

二、对调研报告的自我评价 204

三、检验调研的可行性和有效性 204

附录一　洗发产品市场研究 205

附录二　中国净水器使用情况的市场调查 215

附录三　重要术语中英文对照表 233

附录四　统计用表 241

参考书目 251